明星直播带货众生相：老戏骨翻车、小透明翻盘、“张哲瀚”们失灵了？

“明星一开始说‘直播别找我’，接着‘直播可以，但我不卖货’，后来是‘卖货可以，但我害怕，怕断片’。”一年前，主持人李静曾在节目中开玩笑地总结了明星对于直播带货的“真香”历程。

如今，明星艺人“怕断片”的阶段也过去了，点开各大平台的直播间，明星们“反客为主”，吆喝话术张口就来，直播战绩屡创新高，胡可、戚薇、朱丹、朱梓骁、林依轮等明星更是将直播发展为“第二增长曲线”，向专业主播行列迈进。

过去两年时间，小小的直播间仿若一架架风驰电掣的马车，拉动着平台千亿级别的生意。在金钱的驱动下，越来越多的明星主动搭乘上这趟快车，与网红、素人主播共同瓜分诱人的蛋糕，这也正应了薇娅在《吐槽大会》上的那句话：明星的归宿都是带货。

不同于娱乐圈，直播间里销量彰显着话语权，咖位、流量在这里失灵。明星作为推动直播带货迅速发展的关键一环，也随着发展过程呈现出姿态各异的带货曲线：有人翻车、有人翻盘，有人趁势捞金后退场、有人彻底跨界成为专业主播。

小小的直播间在拉动平台千亿级别生意的同时，也折射出了明星带货的众生百态。

明星走进直播间

明星直播带货，从一种现象爆发成一种商业模式，中间历经了兴起、加速、成型三个发展阶段。

兴起：2019年，淘宝直播率先押宝，发布“启明星计划”，邀请了超100位明星入驻淘宝直播。其中李湘、王祖蓝、刘畊宏、张俪等22位明星作为“*波吃螃蟹的人”在618期间贡献出了带货首秀。

加速：疫情加速了电商直播的发展浪潮，陈赫、戚薇、贾乃亮、Angelababy、张雨绮、谢娜、宋祖儿等百余位各个圈层的明星艺人走进直播间，一定程度上推动了抖音、快手作为直播带货的交易场的发展。

成型：翻车、造假、天价坑位费，让明星主播产生了信任危机，大浪淘沙，最终留下的明星已经打出了IP差异化的认知，而各大平台的自有明星主播矩阵也已成型。

淘宝、抖音、快手这三大直播带货的“巨头”均形成了较为完善的明星主播生态矩阵，从平台的布局中，也可以窥见明星们的入局趋势与发展现状。

淘宝直播间经历了明星主播的迭代。据淘宝直播发布的榜单显示，2021年天猫618明星直播带货排名榜中TOP10中有林依轮、左岩、胡可、刘涛、叶一茜等明星艺人，这完全取代了去年618期间带货排名榜中的吴亦凡、鹿晗、李易峰、华晨宇、姚晨等阵容。

可以明显看出，明星主播正在“贴地飞行”，一线偶像流量在直播间的出镜率减少，中生代演员们撑起了半边天。从走进李佳琦、薇娅的直播间，到做客品牌直播间，再到开设了专属的个人直播间，在这个过程中，明星们的参与度与话语权不断提升。

抖音直播间中，明星主播与网红主播分庭抗礼。据蝉妈妈数据显示，整个6月份，抖音达人直播带货销售额TOP10中，明星主播占据一半。

在话语权不断提升后，明星开始以更长线、更专业的思维看待主播身份。靠《一起来看流星雨》走红的朱梓骁在直播带货界风生水起，在抖音平台，几乎是4天一播的直播频次让他成功实现明星主播的差异化占位，618当天，朱梓骁长达15个小时的抖音直播创下单场GMV超6051.8w的成绩，位居平台*；此外，“交个朋友”矩阵下的戚薇与罗永浩深度绑定，开播仅三个月便跻身蝉妈妈年度直播带货达人榜TOP50。

扎根于“老铁”基因，喜剧沙雕属性明显的明星艺人更喜欢将快手作为直播带货的根据地。今年1月份闫学晶与快手共建“闫妈严选”品牌，616品质购物节直播带货的GMV便已达到5495.5万；“总裁专业户”王耀庆以“耀给力百货总裁”在快手直播间耍宝搞怪，这些喜剧与带货兼备的直播风格展现出了明星直播的多元切入点。

以“明星带货首秀”为关键词搜索，可以看到娄艺潇、李金铭、谈莉娜、杨子黄圣依、张大大都在近期走进直播间为平台“混战”加码。相比起去年，直播带货已是大降温，但对于那些观望状态的明星来说，直播带货仍具备吸引力。

有人翻车了，有人翻盘了

在直播间里，被作品、粉丝、资历等所决定的娱乐圈明星排位被打碎重组。

直播带货是一个需要投入时间成本的职业，用长时间的直播陪伴让屏幕前的用户产生信任感，进而推高留存率、转化率与复购率。但对于那些娱乐圈中正当红的明星而言，因为本身工作行程繁忙，维持长线输出成了难题之一。

即便是能够保持一定直播频次的明星，仍然也面临着选品与价格的困局。据相关数据统计，仅2020年，就有16起明星直播翻车事件，其中绝大部分原因是产品质量不过关、价格优势不明显、售后服务难以完全保证。久而久之，明星直播的光环一次次消耗、渐失。

比如，618期间，金钟奖影帝张晨光走进直播间开启带货首秀，所售卖的酒水存在蹭高端品牌的可能，也就是默认的“贴牌酒”，“卖假酒”、“为什么不好好拍戏”、“不务正业”、“晚节不保”等质疑声涌进弹幕，张晨光泪洒当场。影帝、老戏骨等身份在这一场景中失灵了，面对直播间里的老牌艺人，消费者们“认货不认人”。

此外，明星的路人盘优势也并非长久有效。去年刘涛、张雨绮首秀过亿的战报仍被津津乐道，与之相反的，今年发布明星直播带货首秀过亿的战报屈指可数。而且已经在直播带货中打出认知度的明星也难以长久保持首秀战绩，陷入“首秀即*”的魔咒中。以陈赫为例，首次抖音直播带货成交额近7000万，如今再点开陈赫最近的一场直播，仅达到305万的观看量、400万的预估成交额。

另一方面，即便是新晋流量，走进直播间也并不意味着其带货能力一定抗打。张哲瀚5月份共有5场商务直播，从品牌在官博发布的战报中，无论是销量还是销售额都刷新了品牌的自有纪录，但相比于长期扎根的明星主播，张哲瀚这样的流量相对而言直播频次更低，且大多都是品牌商务合作，在商品已有质量保证的前提下，粉丝们冲着新鲜感捧场，所以刷新一个又一个销量纪录并不难。

相比之下，反而是存在感较低的小透明在直播带货界更为风生水起。点开飞瓜数据的618带货主播榜抖音明星榜，斩获榜单前三甲的是，张庭、朱梓骁、胡海泉。同样，据淘宝直播发布的淘宝明星直播排行榜，林依轮称霸榜首，据了解，今年618期间，林依轮总共直播了25场，销售额达到2.4亿元。

打开林依轮直播间，常常看到他穿着围裙，把直播间变为厨房教大家做菜，“食物+餐具，讲解+现煮现试吃”成为林依轮直播间最明显的特征。音乐人胡海泉也从“人设”出发，将自己的直播间打造成livehouse线上演唱会与电商直播带货穿插的创新模式，这也成功让胡海泉打出了市场认知。

即使是明星，在直播间里也不得不遵守另一套玩法。林依轮、胡海泉还有前文提及的朱梓骁，能够在明星直播带货的浪潮中杀出重围，其实都有一个共同特点——背后专业机构的加持。

签约专业的MCN机构在一定程度上可以避免选品不过关、售后服务难以保证的难题，同样也可以为明星主播提供适合的直播间人设而实现差异化占位。所以对于大部分的明星而言，想要深耕直播带货领域，大多都选择了签约MCN。

也有明星转型得更为彻底，自己成为MCN老板，拒绝中间商赚差价。

去年6月，胡海泉创办了定位于整合明星达人流量、内容营销资源的MCN机构聚匠星辰，其合作过的于震、任重、佘诗曼等明星艺人单场GMV均过千万。据IT桔子显示，聚匠星辰先后收到了小米、高榕资本的投融资。今年5月，朱梓骁离开了曾经签约的MCN愿景娱乐，新注册了杭州烁坤传媒科技有限公司，经营范围含个人互联网直播服务（需备案），朱梓骁作为公司大股东，持股比例达99.99%。

告别了“助播”、“做客”的合作模式，明星主播开始向着更专业、话语权更高的方向迈进。根据《迈入万亿市场的直播电商》数据报告显示，2021年直播电商将继续保持较高速增长，规模将接近2万亿元，渗透率达到14.3%。

简单来说，直播电商仍处于快速发展的上升阶段，对于已做好万全准备，用认真且专业的态度持续深耕直播带货的明星而言，这里仍然是一片蓝海。而综艺式直播、沉浸式直播等更多为明星量身定制的直播新玩法的出现，也让艺人价值与影响力不再局限于影视剧综中，而是变得更为多元。

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