蜜雪冰城东南亚狂奔5年：拜师OPPO和vivo，开最“野”的店

蜜雪冰城在越南和印尼的门店数目最近变为了：1300家和2300家。而距离蜜雪冰城在越南河内开出第一家海外店，仅过去了5年。

对比同期进入东南亚市场的中式茶饮，“蜜雪冰城速度”令人咋舌。

蜜雪冰城是如何在短时间内跑出这么多店的？这一切是如何发生的？《经济学人》将蜜雪冰城的成功归功于四大因素：供应链、价格、加盟体系和沟通。

智象出海试图从加盟体系搭建的角度还原蜜雪冰城的出海路径，解读蜜雪冰城的东南亚扩张之路。

“放养的孩子”

2018年9月，蜜雪冰城在越南河内开出了第一家直营店。这一切成为蜜雪冰城在东南亚扩张的起点。

2018年是喜茶的火爆之年，也是蜜雪冰城走出河南的第三年，这一年，蜜雪冰城门店数超过5000家，已经开始朝着万店进发。而与此同时，国内的奶茶市场已然卷了起来，奶茶赛道已发展到一定体量。

而2017年-2018年，正是越南奶茶市场的高速发展期。据越南中小企业协会数据，2018年越南的奶茶店数量达到了2000家，每4天就有一家新店开业。当时在越南投资一家奶茶店，不到一年可以收回成本。

蜜雪冰城踩在了风口上，也由此带领起了中国茶饮出海的第一波风潮。在媒体的报道中，蜜雪冰城越南首店首日的营业额高达人民币9681元，日销近1400杯，当月销售额达21万元。对比越南当地的消费水平，这样的成绩对加盟商而言很有吸引力。  

但无人知晓，蜜雪冰城一脚踏向越南的海外扩张步伐，当时并不是上升到集团高度的战略布局。知情人士李源告诉智象出海，蜜雪冰城向东南亚扩张，是成都分公司在西南地区开店容量见顶后，所进行的一次海外扩张尝试。

蜜雪冰城的海外项目，总部当时只给了400万元人民币的启动资金，从成都分公司抽调了几名中层，此外并没有太多资源倾斜，前期基本处于放养状态，并不指望海外挣钱。

2022年9月，在蜜雪冰城提交的招股书中，海外的盘子交出成绩单：截至2022年3月，越南和印尼分别开出了249家店、317家店。

而今年，蜜雪冰城总经理张红甫租了一架私人飞机，带着蜜雪的高层先飞越南，再到马来西亚、新加坡、印尼，在东南亚跑了一圈。

在国内越来越卷、市场见顶的环境下，东南亚的盘子被重视了起来。

越南起步

李源认为，蜜雪冰城的海外之路走得如此顺畅，一是时间点对；二是背靠强大的供应链，平移了国内百经验证的加盟体系；三是用对了人。

2018年，是越南奶茶市场的活跃期与相对的机会窗口期，到2019年，越南当地市场就已经涌现了100多种品牌，有中方背景的品牌也开始出现，蜜雪冰城在越南占了先机。而同步出海的其他中国茶饮品牌，喜茶和奈雪选择了更高市场消费能力的新加坡，茶主张、书亦烧仙草等与蜜雪冰城定位相仿的茶饮品牌，出海则晚了一大步。

所谓“用对了人”，李源指的是蜜雪冰城早期在越南的初始团队，敢打敢拼，很有拓荒能力，尤其是招商队伍。

众所周知，蜜雪冰城之所以能够迅速扩张，靠的是其加盟体系，与其他奶咖品牌在海外选择直营、联营路线不同，蜜雪冰城靠卖食材（奶茶粉、果酱、浓浆）、包装材料、设备设施等产品挣钱的思路，决定了店开得越多越好。而海外路径基本平移的是国内的扩张策略。

蜜雪冰城进入越南市场时，越南还是中国台湾奶茶品牌如薡茶、贡茶等的天下，当地对蜜雪冰城的认知度极低，越南市场的打开很艰难。

“蜜雪冰城刚开始做招商的时候，客户（加盟商）压根没听过蜜雪冰城，当时拓了第一批客户，一共12个人，6个是中国人。”李源告诉智象出海。

为了吸引招商，越南的加盟条件很松，总成本6-7亿越南盾（约合人民币18-20万元）就可以开一家蜜雪冰城，门店面积可以小到30平方米。李源说，海外当时的招商，打破了国内审核的标准，对开店不做限制，只要有位置就可以开，这一激进的扩张政策也从越南延续到了其他东南亚国家。

李源透露，为了打开局面，越南早期推出了定向优惠的招商政策，把越南北方最好的客户打包，出具优惠政策，比如免加盟费、管理费打折，将有实力的客户先培养起来，一次性开出四五十家店，先占领北方市场。

而在早期，蜜雪冰城对海外的赋权也很自由，李源透露，当时在越南制定的招商政策，甚至不需要总部审批就能实行，自主权较大。

“海外招商当时有权限，可以在大的政策下单独出优惠政策。越南加盟政策最优惠的时候，免两年加盟费、一年管理费，大概能免5万元人民币。”李源告诉智象出海，“越南早期的加盟政策是不断在变的，2019年初到2020年底间，招商政策换了七八遍，不同阶段用不同的政策来催动，当时一个政策的有效期基本会定在2-3个月，时间不会定太长。”

激进的加盟政策也成为蜜雪冰城在东南亚扩张的一大利器，比如在马来西亚的吉隆坡和雪兰莪地区，老加盟商开新店，可免去两年加盟费，新加盟商开店可免去一年加盟费。

李源回忆，蜜雪冰城当时重点培养了一名客户，名叫阿龙。阿龙是越南本地人，是最初加盟蜜雪冰城的12个人之一。他最开始加盟了两家店，有一家生意很好，蜜雪冰城就专门派了两个人过去支援他，帮他做各种促销活动。“开小灶”让阿龙挣了钱、有了信心，于是把家里的地卖了600万元，全部投入加盟蜜雪冰城。

蜜雪冰城当时投入了大量的精力帮助阿龙，从选店址到店铺促销，都进行了资源倾斜，“你不用跟他谈收入，就告诉他这个雪球能滚多大。”

阿龙后来开了六七家店，一个月收入能达十几万元人民币，而越南月均工资才2000元人民币左右。现在，河内和胡志明市周边30%都是阿龙和他朋友的店，北宁、太原这些市，包括周边的县，也都分布着他们的店面。

阿龙的标杆作用，在很大程度上刺激了越南当地的潜在加盟商。

除此之外，海外的招商奖励政策，也是蜜雪冰城在越南打开局面的原因。

李源告诉智象出海，蜜雪冰城在越南招人，第一个要求就是具备当地人脉。蜜雪冰城当时挖了中建和极兔的员工，这些都是拥有本地资源的人，然后通过奖励政策，鼓励他们去招商：一个月谈成一个加盟，奖励100万越南盾（约合300元人民币），谈成第二个奖励200万越南盾，以此类推。一个人如果一个月能谈下10家店，能拿一两万元人民币的奖励。

“只有海外有这种奖励政策，就是为了赶快扩张。”李源告诉智象出海。

蜜雪冰城越南营运部最多的时候20多人，是最大的部门。

到2020年下半年，蜜雪冰城在越南的店面已增长到两百多家（已签约数目），每个月最多有20个加盟申请，不需要再进行任何动作，仅靠口碑传播和自然增长，增量都相当可观。

2020年下半年，越南的招商奖励政策取消。

而蜜雪冰城在越南的大网已渐渐撒开。

印尼扩张

李源口中的“用对了人”，还体现在印尼市场的开拓。

2020年，蜜雪冰城在印尼万隆开出第一家店。据2022年9月蜜雪冰城提交的招股书，截至2022年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南分别开设了317家、249家门店。比越南晚了两年，印尼店铺数却多出了68家。

越南先蹚出了模式、打响了品牌是印尼市场快速发展的原因之一。

原因之二，还是“用对了人”。

与越南一样，蜜雪冰城总部给印尼的启动资金也不多，约几百万人民币，这些钱实在是捉襟见肘。

蜜雪冰城在印尼扩张，早期依靠的是OV系（注：OPPO和vivo）。

vivo2015年就进入了印尼，搭建了自己的生产和销售体系，前三年每年都保持着30%以上的高增长，到2018年时，已经是印尼第四大手机品牌，到2020年一季度，其市占率已跃居第一。

OPPO更是早在2013年就进入了印尼，并从2013年起就开始密集布局线下服务网点和销售人员。到2015年时，OPPO的绿色logo已经占领了从印尼首都雅加达到省会城市、再到下沉县镇的街边角落。

OPPO曾在2019年发布数据称，其在印尼约有2.7万家零售店，而其员工数量在2023年已超2万人，且本地化率极高。有媒体报道，印尼第一大、东南亚第二大快递公司J&T极兔速递，其早期的发展就是背靠OPPO在印尼的手机配送业务，OPPO 是极兔的大客户之一。

OPPO与vivo在印尼多年深耕，经销商体系树大根深，与OV系达成合作，是蜜雪冰城在印尼走的最成功的一步棋。在出资、扩店、仓储物流等各方面，OV系为蜜雪冰城的早期扩张扫清了道路。

而更重要的是，蜜雪冰城在OV系的经销商体系基础上，建立了自己的加盟商体系。

“OV系的本地资源很强大，多年深耕也建立了较好的信誉。OV体系里的那些手机代理商，通过OV系的人知道了蜜雪冰城，做手机的手上有资金，也相信OV的推荐，从几百个手机经销商里挑出几个来，先开出三五十家店，品牌就做起来了。茶饮这个行业，只要能开到二三十家店，这个雪球就能完全滚起来。”李源告诉智象出海。

这一嫁接，极度地缩短了蜜雪冰城在印尼的前期拓荒时间。

而同样的，印尼也采取了激进的招商奖励政策。李源提到：“当时有一个小助理，在蜜雪冰城干了半年，拉着亲戚朋友开了200多家店。”这一政策持续至今年上半年。

印尼和越南都做起来之后，蜜雪冰城的东南亚扩张之路就容易了许多。

2021年之后，蜜雪冰城先后进入了老挝、柬埔寨、新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国，扩张的步履不停。

而2020年至2022年，也是蜜雪冰城在国内加速拓店的重点时间段。2020年蜜雪冰城全年新增门店数约6000家，2021年新增门店数约5000家，2022年3月至2023年10月新增门店数约1万家。

当蜜雪冰城的海外门店超过1000家时，蜜雪冰城创始人张红超为蜜雪设定未来愿景：“两美元让全球人民吃饱喝好。”在晚点的报道中，2022年年初，张红甫在一次高管会议上喊出了一个全球餐饮企业都从未实现过的新数字：“我们要开100万家店。”

最近，蜜雪冰城集团副总裁白砥在新华TV的采访中透露，蜜雪冰城全球门店数量已达3.2万家，这个庞大的数字背后，蜜雪冰城的区域保护范围，从2008年的1-2公里一点点地缩短为1公里、500米、100米，最后变为零保护范围，只要有好位置就能开店。

白砥还提到，蜜雪冰城的海外门店已接近4000家，而去年，这个数据还是1000多家。今年10月，越南的加盟商开始抗议，除了控诉蜜雪冰城降价压缩了他们的利润空间，也控诉蜜雪冰城“店面间隔只有50米，太密集了”。

狂奔已成为蜜雪冰城的底色，写入了蜜雪冰城的基因。

2023年，蜜雪冰城在国内的开店速度已经开始放缓，但离“100万家”的目标还远，蜜雪冰城的海外进击之路，或许仍将继续。

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