运营视角下的中国音乐剧产业观察【中】

本文是《运营视角下的中国音乐剧产业观察》系列文章的中篇。前情回顾：大幕坠落，好剧何处来？—运营视角下的音乐剧产业观察【上】三、上游剧目供应能力有限，人才、版权匮乏，制作模式陈旧1、表演、创作、技术人才匮乏，制约行业发展。
1）表演卡司供应不足，严重影响剧目生产。剧目表演卡司严重依赖近十年的专业院校培养，缺少历史积累，基础相对薄弱。国内音乐剧人才主要依赖四大专业院校（中戏、北舞、上音、上戏）科班表演体系，培养不足20年，音乐剧表演毕业生人才储备存量有限。国内，每年音乐剧新增表演新人100-150人左右，对比韩国，每年新增1500人左右。国内制作剧目，可供组盘码局的在演成熟卡司，不到百人左右。对比韩国同业，可选卡司可有4万人。成熟卡司的匮乏，直接导致演出事故甚至取消制作。近年来，就已经出现多个车祸现场：男主忘词跳空女主独唱的2019年《长腿叔叔》，女主感冒失声就用录音替代的2019年《白夜行》，以及找不到合适的女主角而被迫取消制作的中文版《剧院魅影》。
面对表演人才的短缺，海外同行或自建培训体系，或邀请从影视艺人明星加盟，或干脆唱跳分离，不要求演歌舞的统一。在日本，两大国宝老牌剧团四季宝塚，均自建演员职业培训体系。四季大量招收新人，不要求科班出身，只要具备音乐剧表演潜质，即吸纳入团经过培训登台演出。以全女班艺人为特色的宝冢，更是完全封闭式音乐学校自行培养，并形成独特的等级分组晋升制度。（图片来自网络）在韩国，音乐剧产业和本土发达的青春偶像影视综艺娱乐业紧密结合。制作方直接启用唱跳演完全成熟的电影、电视、歌手明星作为剧目主角，搭配资深音乐剧卡司，共同搭档组合演出，吸引年轻观众形成独特的音乐剧偶像文化。在法国，制作方另辟蹊径，词曲先行原声大碟打榜，再邀请当红歌手加盟演出。演出呈现歌舞分离，歌手无需跳舞，舞者也不用唱歌。对于卡司业务要求大幅度精简之后，法剧反而能够源源不断吸纳综艺选秀歌手走上舞台，并包装成下一个音乐剧明星。2）剧目创作以及舞台技术人才短缺，不利于剧目的呈现。创排技术人才，现阶段院校体系还未专业培养，基数较小。当下的国内音乐剧专业主要以培养表演类人才为主，对于创作类的音乐剧专业编舞、编曲、导演创排人员以及舞台技术人员培养较少，行业人才通过演出项目积累也比较缓慢。从行业外吸引优秀人才加盟，也面临财大气粗的影视综艺行业的竞争和挤压，也有一定难度。技术人才缺乏，以及相对滞后的舞美工业，使得舞美的制作、物流、拆卸组装等技术环节，未能整体优化。在实际的演出呈现中，运输转场耗时较多，拆台装台不够紧凑，增加成本，也损失场次收益。2、版权储备存量有限，生产模式相对老旧。1）版权原创生产能力（剧本、编曲、编舞）不足，引进剧目又竞争激烈。剧本创作方面，还未能熟练运用音乐剧这一舞台表现形式，讲好自己原创的本土故事。前二十年的原创失败案例，已经说明在现有条件下从0到1推动原创题材的剧目制作，存在较大风险。制作方逐渐放低身段，从已经成熟的现有影视动漫IP开始，借用其完整的故事框架，改编制作。音乐编曲方面，还没有出现一首主题曲，真正好听到流行出圈。除《雪狼湖》受主演卡司带动其音乐为市场认可，多数剧目的音乐还未得到圈外关注。也有制作方以此为契机，试图围绕知名歌手的流行金曲IP，打造点唱机式剧目。如近年以周杰伦为主题的《不能说的秘密》、以小柯为主题的《稳稳的幸福》以及以李宗盛为主题的《当爱已成往事》。对于这类剧目，市场还在观望，并未有太大反响。（图片来自网络）编舞创作方面，目前国内音乐剧舞蹈创作多为氛围烘托，对于实际剧情推动较少。受限国内音乐剧发展阶段以及舞蹈产业发展基础，编舞在剧目制作的重要作用还未完全发挥出来。原创作品更是大幅度弱化舞蹈场面，以免游离于剧情之外。对比美国百老汇，编舞创作者地位相对较高，并细分有专注于舞蹈叙事的编舞式导演，制作有完全以舞蹈推动剧情的《雨中曲》《西区公司》等经典歌舞音乐剧。（图片来自网络）原创剧目生产艰难，引进剧目也并不能解决剧目版权困境。本质而言，单纯的引进搬运，没有产业门槛，并不能够真正的形成壁垒，逐渐成为资本竞价游戏。当下日趋白热化的原版剧目竞争，不断拉高引进成本，也难以长期持续持续。2）版权生产模式多为项目雇佣式，合作深度有限。传统的订单式生产模式下，创作团队难以真正对剧目票房负责，缺少来自市场的反馈，也难以持续迭代产品。创作团队作为被雇佣人员，倾向于一次性高价卖出版权，无法参与到后期可能的票房收益。对于制作方而言，在演出前没有任何收入，还要支付高昂的版权费用。演出后，获得市场反馈，还需要额外支付费用以迭代产品。参考美国百老汇，多为分账合作。在制作阶段，既然没有收入，制作方、投资方只需要支付创作团队较低的首付款即可。在演出阶段，开始产生收入，制作方、投资方按版权比例，和创作团队票房分账。创作团队的主要收入即来源于此，只要有演出，就会不断的有收入。创作团队也更为积极主动地根据市场反馈，持续修改剧目，从而获得更高票房。3、现阶段制作流程粗糙，合作方式不够紧密。1）剧目制作缺少阶段式成果展现，一次成型风险相对较高当下制作多为一步到位。从剧本创作到最终公演，所需制作费用门槛相对较高，也不利于中途制作调整。尤其是其中部分制作资金来自政府补贴的原创剧目，以晚会节庆汇报为主，象征性应付巡演以满足申报补贴要求，基本没有票房。其制作资金干脆就是一次性分摊完毕，堆积舞美布景道具，增加灯光特效，反而本末倒置，不利于制作体系建立。参考美国百老汇，多为四步走制作流程。首先，从10万美金制作级别的读剧开始。然后，提升到百万美金制作级别，在外百老汇的小剧场试演tryout。接下来，开始200-300万美金的制作，去到二线城市驻场预演preview，邀请剧院经理、行业专家观看反馈意见，并打磨修改调整。最终，邀约知名卡司明星加盟，投资千万美金完成终版制作，才正式进入百老汇的41家主流剧场之一，完成首演premiere。制作方通过里程碑式的成果展示，逐轮融资，带动其制作体量从低到高，合理降低风险。2）雇佣式制作模式，难以紧密合作。在这种合作模式下，制作方和投资方利益无法捆绑。制作方对剧目生产流程负责，不承担剧目票房风险，自然也无法分享剧目收益。对于投资方而言，出资雇佣职业制作人，投资方承担主要的剧目风险，难以长期持续的投资高风险的创新剧目制作。参考美国百老汇，制作方、投资方以GP/LP方式合伙。制作方收益，主要依靠剧目盈利后的利润分成。投资方收益，来自于项目投资比例，并拥有项目收益的优先分配权。相对而言，对于投资方的利益保护更为完善，更有利于行业持续融资。对比金融领域常见的基金管理方、基金投资方的GP/LP利益分配多为二八开，百老汇制作方、投资方的GP/LP五五开，也鼓励制作方票房最大化，共同分享利益。四、中游市场发行能力有限，驻场演出和全国巡演体系还未形成1、音乐剧专业驻场演出剧院还未出现。
长期驻场演出，是音乐剧产业的必经之路。在首演之前，剧目制作都需要高额投入。在国内，一部中型剧目在300-500万人民币左右。百老汇剧目则会在1000万美金左右。剧目制作完成后，需要长期持续的驻演。一方面扩大收入，增加演出场次，1周8场甚至10场演出，尽可能减少无谓的拆装台转场时间。一方面控制成本，通过固定演出场所，持续营销提升转化率，并集约演出场次，分摊制作成本，快速收回投资。参考美国百老汇，一部千万美金的百老汇制作，首演之后，往往需要持续演出至少6个月，才能收回制作成本。制作体量相对较小的韩国制作，在大学路首演后，也需要驻场演出至少三个月，才能收回成本。目前，国内只有上海、北京的部分剧院，满足演出硬件条件，合作方式又比较苛刻，驻场难以落地。即便在北上，满足音乐剧演出要求又具备票房能力的剧院数量也不多。北上演出市场活跃，当地剧院往往要求租场合作，客观上抬高演出运营成本，并不利于长期驻场演出。参考美国百老汇，剧院方多以票房分账模式，吸引制作方驻演。如果票房不错，就提升票价，延长驻场周期。票房不好，则撤档更换剧目，快速止损。在共同利益的驱使下，制作方和剧院方也彼此渗透融合，剧目制作和驻场剧院一体化，出现以剧目制作为核心的制作-剧院集团，producer manager。制作方在创排生产剧目的同时，也收购多家终端剧院，规模化连锁院线，形成从内容到终端的完整产业链。参考美国百老汇，共计41家剧院，主要的四大制作-剧院集团，就有：

舒伯特集团，制作有《歌舞线上》等旗下17家剧院。

倪德伦集团，制作有《42街》等，旗下9家剧院。

朱詹馨集团，制作有《金牌制作人》等，旗下5家剧院。

迪士尼，制作有《狮子王》《美女与野兽》等，旗下阿姆斯特丹剧院。

参考英国伦敦西区，共计49家剧院，主要的三大制作-剧院集团，就有：

ATG集团，制作有《律政俏佳人》《福尔摩斯》等，旗下12家剧院。

麦金托什集团，制作有《悲惨世界》《西贡小姐》等，旗下7家剧院。

真正好集团，制作有《歌剧魅影》《猫》等，旗下6家剧院。

（图片来自网络）2、演出市场不均衡，巡演模式尚未完全跑通。从驻场到巡演，也是水到渠成。经过驻场演出打磨成熟的剧目，在市场上验证自己的票房价值，就需要启动对外巡演，进一步扩大演出收入。参考美国音乐剧市场，发端于纽约百老汇驻场演出，在纽约之外的巡演也蓬勃发展。2019年纽约之外的音乐剧巡演收入即达20亿美金，超过百老汇全年15亿体量。百老汇几大集团立足纽约，积极布局全美巡演。在纽约之外，倪德伦集团即有17家剧院，舒伯特集团则有3家剧院，与百老汇驻场剧院形成联动。然而，当下音乐剧市场仅北上相对成熟，全国巡演风险不小。从全国演出市场来看，各地发展极其不均衡。北上市场和其他城市差距极大。排在第一梯队的，北京演出票房市场约20亿人民币左右，上海15亿人民币紧随其后。排名第二梯队的，就只有广州、深圳、成都，均为5-6亿左右，落后整整2个档位。排在第三梯队的，新一线、二线城市差不多，就只有1-2亿。具体到音乐剧细分市场，以百老汇原版制作为例，只有上海能消化完整的连续2周演出。北京相对勉强最多1周。广州、深圳、成都甚至连1周基础的8场演出都难以消化，必须和周边二线城市拼场拆分。如此一来，单点演出场次有限，相对密集的运输转场，使得现阶段的巡演模式并不经济，还有票房风险。五、音乐剧专业剧院有限，票价虚高阻碍市场发展1、音乐剧演出的硬件要求较高，上演大型剧目的合格剧院相对稀缺。代表舞台艺术最高水平的音乐剧，声光电效果复杂，需要具备一定技术条件的大型剧院舞台才能充分呈现。百老汇在1980年左右进入大场面大制作大投资的巨型音乐剧时代，以《猫》《剧院魅影》为代表的剧目制作，频繁使用庞大布景和复杂特效营造舞台效果，耗资近千万美金。受到超级英雄漫威系列影响，近年来百老汇IP剧目也追求好莱坞式工业大片特效，制作成本不断升高。如音乐剧版《蜘蛛侠》《金刚》《哈利波特系列》，飙升到2000-3000万美金。如此大体量剧目，场景转换快速复杂，灯光舞美特效炫目，对于剧院吊杆承重、舞台升降等，提出更高的要求。（图片来自网络）当下国内建成剧院2000家左右，其中一半以上建设于改革开放初期，相对老旧。另外900余家，多兴建于2000年前后，受同时期上海大剧院、国家大剧院的建设影响，这批新建剧院普遍硬件条件较好，舞台呈现环境有所改善，基本能满足多数中小型剧目的演出。高水准的音乐剧演出场所，能够带动当地音乐剧市场的快速发展。作为国内首座国际水准的现代化剧院，上海大剧院1998年建成，并于2002年在中国历史上首次引进百老汇原版剧目《悲惨世界》，引发轰动。次年，市政府批准立项建设专业的音乐剧剧院——上海文化广场，并于2011年建成。文广定位音乐剧专业剧院，随后10年上演多部中外剧目，并通过剧目展演、行业论坛，推动上海成为中国最大的音乐剧票仓。文广也成为海外原版剧目在中国的首演剧院。反过来，专业剧院的缺乏，也会严重影响当地的音乐剧市场发展。四川成都长期以来就缺少可演出百老汇大型剧目的专业剧场，只能借用工厂临时搭建演出（2018年成都东郊记忆《猫》），甚至出现演出事故（2016年《马达加斯加》首演取消）。2019年，城市音乐厅、四川大剧院依次建成开幕，大型音乐剧《猫》《巴黎圣母院》《芝加哥》《摇滚红与黑》等陆续开票上演，演出市场快速发展，2019年也被称之为成都音乐剧元年。2、音乐剧票价相对虚高，并不利于市场扩张。国内音乐剧票价虚高。常见以880-1280元人民币为最高票价，即150美金左右，和芭蕾、音乐会演出票价相比略高。按照应届大学毕业生最高8000-1万元月薪估算，则国内音乐剧票价大致相当于其月薪的10-12.5%之间。参考日本音乐剧市场，四季剧团浅利庆太认为，音乐剧的票价不应超过应届大学毕业生的月薪4%-5%。四季剧团按此标准严格执行，其票价从不超过9800日元，约100美金左右。日本另外两大音乐剧团体东宝最高价位12000日元，宝冢13500日元，大致和四季相当，无论是工资占比，还是票价绝对值都远低于中国市场。对比日本其他演出类型，能剧歌舞伎、芭蕾、古典音乐会动辄15000-20000日元，显然日本音乐剧不超过10000日元的定位，相当亲民。票价偏高，是当下租场巡演模式的必然产物。从成本来看，作为固定成本的制作费，平摊进入演出场次。如果未能掌握版权，也就难以通过制作分摊调整运营成本。再加上租场演出，导致运营费用成比例线性增加，票价只能居高不下。只有自持版权剧目，才能灵活分摊制作，并通过驻演票房分账，化解高额租金，从根本上降低票价，吸引更多流量。从驻场演出来看，票务生态也有进一步改善的空间。一部演出超过三个月累计出票10万张的驻场剧目，票房3000-5000万元左右，超过任何一场体育场巨星演唱会。相对较长的营销期，必然面临销售疲软、去化尾票等复杂的票务场景，需要采取不同于常规剧院演出的系统化处理办法。当下市场还未看到与之相应的票务应对方案。参考美国百老汇，平均票价100美金左右，几乎和国内音乐剧票价持平。票务佣金在5%以内，低于国内常见的10-15%。值得一提的是，百老汇所采取的灵活动态票价策略。百老汇70%左右的购票观众为各地游客，因此每年圣诞节等节日旺季，票价上浮。元旦后进入淡季，票价折扣力度较大。制作方也会根据票房情况及时调整。如票房不错，则后续演出加价。如开演前预计还会有余票，则以抽奖票、学生票名义，在多个TKST特价票亭，超低价售出。此外也有全年剧目打包的套票通票，将下一年度的剧目早鸟折扣预售，提前回收票款。（图片来自网络）小结：产业上下游已经初步形成，但还未能自我循环造血形成闭环纵观产业链，首先，上游内容产品生产供应不足，极大的抑制整体产业的发展。其次，中游的驻演、巡演的发行能力有限，难以充分变现输血反哺。最后，终端的驻场模式还未成型，导致用户端票价虚高，限制市场的进一步发展。产业环境的不成熟，使得当下音乐剧市场更多是孤立的项目运作，看上去热闹，不缺明星，偶有爆款佳作，也是昙花一现。演出结束，即风吹云散。产业各个环节参与者，均未能上下游联动形成长期持续获利，也无法通过市场回报稳定的生存。作为市场的新进后来者，只有采取和前人不同的策略，才能在产业逆境中艰难的走下去。未完待续参考资料
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