王老吉“纸巾”门焦虑：凉茶已“凉”？老炮新生有多难

投稿来源：铑财研究院

导 读

怕上火，喝王老吉!

如果王老吉上火了，该喝什么呢?

产品问题频出、市场瓶颈、商标使用纠纷、网红饮品袭扰……，诸多麻烦事缠身，王老吉疲态凸显、怎能不上火？凉茶王者如何扭转尴尬局面，是否会真的凉凉呢?

自我革新，是许多老牌企业保持活力、张力的关键。

面对消费迭代、新秀频出，百年凉茶王者王老吉也奏响了变革之音:向年轻人不断贴近。

2019年5月,流量明星张艺兴、周冬雨，成为王老吉年度代言人。与神器抖音打造的“看见音乐计划”，也一度成为热点话题。

有舆论称，王老吉新品牌战略定下基调：年轻、清新、时尚的消费形象呼之欲出。

客观而言，王老吉的动作切中了消费升级和迭代趋势。

专家表示，伴随四新经济及消费升级的持续发力，巨大的发展张力正在渗透中国产业的每个细胞。具象到企业层面，就是眼下这场轰轰烈烈的新国货运动。伴随中国人均GDP超过9000美元，民族消费自信感日盛。同时，新一代消费者的崛起，让品质、创新、个性、圈层，成为“新国货”持续升腾的核心要素。

不难发现，王老吉新战略的价值逻辑在于此。

不过，遗憾的是，这位凉茶王者似乎只抓住了时尚表象，忽视了新国货的品质内核。是否有浅尝辄止、买椟还珠之感呢?

“纸巾”门：食安搅局者

来看看消费者的投诉声音，也许有更生动体会。

据江西电视台都市频道报道，2019年9月21日，江西南昌市一名店主毛女士反映，她的顾客在店内吃饭时，从桌上王老吉饮料中，喝出疑似纸巾异物。

对此，王老吉经销商表示，是罐装饮料漏气造成的。

毛女士的合伙人徐先生认为，“客人倒出来的东西是有污渍的东西，有杂质，不是漏气。他们(经销商)就是给不了我们一个说法。”

这样奇葩的回复，颇有收取市场智商税的感觉。

消息一出，自然引起热议。民以食为天，食安问题从来都是企业的红线所在。况且还是发生在凉茶第一品牌王老吉身上。

遗憾的是，拉开时间维度，类似的“纸巾门”王老吉早有迹可循。

据媒体报道，2008年8月21日晚，杭州余杭的罗先生和朋友在当地某饭店吃饭时，喝了口王老吉感觉味道不对，后发现里面有像纸巾一样的沉淀物，且上边还有霉点。

2012年11月24日，卢先生买了两罐王老吉莲子绿豆爽，打开食用时感觉口里有一团糊状物，且有异味，吐出来发现有像纸巾一样黏糊糊的异物。

2013年4月16日，三亚市民陈先生称，在王老吉凉茶中喝出大块黑色异物。

还是有更夸张的。

据大众网报道，2019年5月28日，青岛某顾客喝王老吉罐装饮料时，竟然喝出“活蛆虫”。

店主李先生表示，我从事餐饮行业十几年，头一次遇到饮料里有蛆虫，而且还是活的！顾客为此很生气，自己也很是郁闷，希望王老吉公司能给顾客一个说法。”

那么，王老吉能给消费者一个合理解释吗?

令人玩味的是，王老吉获得了不少质量奖项。

比如，在中国质量协会最新发布的《2017年中国质量消费体验研究成果》中，王老吉在顾客推荐度指数(CNCRI)茶饮料行业测评中，被消费者评为推荐品牌，这是王老吉连续5年在该测评获得第一。

好产品，市场会说话。

可以说，在强C端的快消业，从不缺乏一时的营销噱头和消费风向，如何真正占领消费者心智，关键在于知行合一、过硬产品力说话。

频频产品问题下，考验着凉茶王者的产品之心、责任之心、敬畏之心。一再标榜质量为先的王老吉，何以成为食安搅局者呢?

吉悠乱象：品牌授权与多元化隐忧

细观王老吉，关键的业务层面还存大看点。

消费升级大潮下，王老吉也在扭转单一产品带来被动局面。积极推进单品多元化和品类多元化，一系列年轻化由此诞生产品，包括王老吉可乐，王老吉黑凉茶、王老吉冰棍等。

这其中，“王老吉吉悠排油王”最有话题感。一句“怕油腻，喝吉悠”，打动了无数被油腻困惑的男女。

遗憾的是，这样的爆品竟陷入传销质疑，而广药集团一句与之不存在任何关系，更是引发舆论关注。知名品牌王老吉与王老吉吉悠究竟是何关系?广药集团品牌授权的逻辑又是什么?

从产品包装看，吉悠使用广药集团的“王老吉”商标，为王老吉广药大健康产品。而且，吉悠自己一直强调，王老吉广药大健康吉悠，是广药集团王老吉品牌旗下产品。

不过，有媒体发现，王老吉吉悠不是新的产品品牌，早在几年前，该产品就作为王老吉的荣誉产品进入过饮料市场。并且，吉悠只是王老吉品牌授权的荣誉产品，并非王老吉所生产。

这足以让外界对吉悠产品的真实情况产生质疑。

更令人惊讶的是，据王老吉商标所有者广药集团相关负责人表示，广药集团与吉悠不存在任何关系。并进一步指出“吉悠与王老吉的关系是假冒的，从未授权使用王老吉商标”。

问题在于，从推出至今，吉悠与王老吉的名字已被无形联系到一起，即使没有命运共同体那么密切，说两者没任何关系是否有失偏颇?

据了解，王老吉吉悠借助微商，已发展了五星联盟、CF联盟等系统团队。据某团队领导人表示，其一天就可成交300人，可见增势迅猛。

对于吉悠这种运作模式及代理制度，业内人士认为，其已满足传销三大基本点，即入门费、发展下线、团队计酬。

中国反传销志愿者联盟，也曾发质疑过王老吉吉悠的营销模式。

阵阵质疑声中，也让王老吉及广药集团备受拷问。

值得注意的是，据中国广播网消息，早在2011年，广药集团陆续将王老吉品牌授权给他人。

市面上出现了王老吉品牌固体凉茶、龟苓膏、固元粥等多款产品。吉悠是由湖南吉智食品有限公司生产。曾在广药集团负责企业管理工作的张先生透露，除提供产品设计、采购、生产、营销等多项服务。广药集团还会对这些企业加强管理，设置退出机制。

可见，广药集团、王老吉与王老吉吉悠应有过一段紧密的过往。

专家表示，所谓品牌授权，指的是授权者将自己所拥有或代理的商标、品牌，以合同形式授予被授权者使用。被授权者可按照合同内容从事经营活动，并向授权者支付相应权利金。

据媒体报道，广药集团授权目的，是想扩张品牌，赚取收入。

显然，这样短期逐利的粗放行为，为广药及王老吉的发展埋下隐患。有业内人士表示，对于与加多宝进行凉茶决战的王老吉来说，过早延伸品牌、过度消耗品牌基因和联想度，等同于自杀。

显然，王老吉吉悠的乱象，让上述言论一语中的。

更关键问题在于，王老吉吉悠的问题，在其王老吉类似的品牌授权公司中是否也存在呢?

民以食为天，食品安全无小事。

有媒体表示，将代表凉茶王老吉品牌授权嫁接其他产品，是一种十分激进甚至危险的做法。

一方面，过多过泛的品牌会稀释王老吉的品牌影响力;另一方面，一旦出现关联问题，王老吉甚至广药的品牌形象也将大受损害。

值得强调的是，这种衍生隐患，也存在于王老吉自身的单品多元化和品类多元化中。

产品多元化，都是出离了企业原有经验、资源的擅长领域，面对新市场、新竞品、新环境，挑战与机遇并存。

许多大型成熟企业对此都慎之又慎。毕竟一些企业的盲目多元化经历，不但没有提升业绩，还带来更多不确定性，甚至还拖累了原本主业，加速了企业的危机困境。比如娃哈哈、比如红牛等都是前车之鉴。

最典型的案例为同仁堂，2019年初，一则过期蜂蜜门，让同仁堂受到不小冲击，股价下降、市场下架，媒体质疑声不绝于耳。

一个重要原因在于，同一品牌背书的盲目多元化。

根据媒体统计，深陷蜂蜜门的同仁堂，开发的新产品中超7成为化妆品食品等。据同仁堂官网介绍，近20年，同仁堂开发新产品679个，其中食品288个，化妆品123个，绝大多数产品使用同仁堂品牌。

以此来看，产品多元化是一把双刃剑，尤其是依靠王老吉品牌影响力孵化的产品线，。相比一味求多求快，如何做好内控风控，深耕产业，打好严谨的品质牌更是关键。

商标权属大战

再来看竞品加多宝的表现，这种严谨性有更深刻体会。

2019年7月1日，加多宝在其官网发布《加多宝关于最高人民法院就“王老吉”商标侵权纠纷案裁定的公告》称，收到最高人民法院就加多宝与广药集团“王老吉”商标侵权纠纷案裁定。

最高人民法院裁定书认定，一审判决采信的证据在内容与形式上均存在重大缺陷，不能作为认定本案事实的依据。裁定如下：一、决定撤销广东省高级人民法院(2014)粤高法民三初字第1号民事判决;二、本案发回广东省高级人民法院重审。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，本次重审对加多宝来说，有可能会减少赔偿金额，因为目前它有中粮做后盾。但从违规角度来说，加多宝肯定是违规的。

另外，对于撤销判决、重审，广州白云山医药集团股份有限公司表示，本次案件系商标侵权纠纷，不涉及到“王老吉”系列商标权属争议问题，不影响白云山与控股股东广药集团此前关于“王老吉”系列 420 项商标专用权(“王老吉系列商标”)交易。

但据加多宝所披露的加多宝(2018)最高法民终1215号民事裁定显示，撤销判决、重审的原因是王老吉控股股东广药集团所提供的《专项分析报告》存在缺陷。

真相如何，有待时间作答。

中国人民大学法学院教授刘俊海表示，“发回广东高院重审，有助于帮助一审查明事实，准确地适用法律规定。”

换言之，加多宝与王老吉的商标权属大战仍有看点。

焦虑感：凉茶已“凉”?

从凉茶市场看，王老吉已赢了加多宝，但从饮品业看，无论是王老吉还是加多宝都难言胜者。

数据显示，2009年至2012年，国内凉茶保持16%至18%的高速增长。但在王老吉和加多宝官司影响下，凉茶市场开始走下坡路。2016年下滑最明显，2015年同比增速10.6%，2016年同比增速下滑至4.2%。

前瞻产业研究院2018年发表的报告显示，从市场规模看，凉茶业已进入缓慢发展的成熟阶段。未来随着重点地区渗透率不断饱和、各凉茶品牌取消产品低价策略，预计市场规模将继续低速扩张状态。

也基于此，凉茶作为饮料业的一个细分品类，市场潜力还有多大、替代风险由多高、是否有长期竞争优势，需要打问号。这对凉茶独大的王老吉来说，是一个重要风险点。

另外，老对手加多宝也不省心。

2017年10月，中粮包装正式入股加多宝，以20亿元现金入股加多宝浓缩液的生产公司“清远加多宝草本”公司，占其30.58%的股份。

2019年1月7日，加多宝官网发布公告称，中粮包装与加多宝签署了《中粮包装——加多宝2019年度供罐合作协议》。根据这份协议，中粮包装在2019年供应的罐体总量将达到加多宝全年产量的70%，进一步夯实双方战略合作关系。

加多宝抱上中粮大树，在庞大协同加持下，其逆势突围存在不小概率，这是否会加重王老吉的焦虑感呢?

老炮新生VS槽点凉凉

除了老竞品，焦虑感，更来自一系列网红产品的强势崛起。

八年纷争不仅消耗了凉茶市场，还给奶茶、果茶等饮品创造机遇。

据贝恩数据显示，2017年以来，饮茶销售额下降5.1%，年轻人更喜欢喜茶、奈雪等新式茶饮品牌，此外咖啡销量也在高速增长。

对此，王老吉也开始跃跃欲试，企图在该市场上分一杯羹。

据悉，王老吉推出两种奶茶，分别是“荷叶奶茶”和“绿藤酥奶”。

两种新品，走的也是健康道路。其中荷叶涂鸦奶茶具有解毒降脂、清热降火的功效，被王老吉称为“饮脂奶茶”。另外，王老吉还推出刺柠吉复合果汁饮料刺梨汁。

频频新品动作，让王老吉颇有网红的小步调，甚至由舆论表示，王老吉似乎正在有意甩掉单一凉茶标签，化身多元化、年轻态饮品公司。

只是老炮新生，从来都不是一个轻松话题。从淘宝中发现，上述新品月销量大多不尽人意。

换言之，即便凉茶市场变得冷淡，凉茶还是王老吉不折不扣的王牌主业，转型之路仍然漫长。

种种槽点之下，王老吉的境遇寒意阵阵，如何越热越爱走出去，如何扭转尴尬局面，是否会真的凉凉呢？

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