代言都找腾格尔，贪玩心动命运不同｜6月明星代言游戏投放观察

作者|吴晓宇

进入暑期，游戏投放市场开始热络起来。任何一个厂商都不希望错过暑期档这个一年中最大的游戏档期。于是，各家公司为了全年的业绩，买量投放的力度逐步加码升温。

根据dataeye数据显示，截至6月28日，2024年6月日均投放素材数为1,085,472组，与5月份的数据相比出现明显上涨。整体6月份投放趋势较为平稳，投放最高峰出现在6月5日，当日投放素材数为2,445, 945组。前一天则为6月份买量投放的最低谷，当日投放素材数为611,876组。

6月素材投放趋势（截取自Dataeye）

有意思的是，6月上线了多款SLG以及复古MMORPG。这些游戏所面向的受众年龄群体均为35岁以上。因此，这些游戏选择代言人的策略是趋同的，买量的力度也是趋同的。多款游戏一同发力的情况下，推高了6月买量投放的大盘。

从单独游戏来看，《寻道大千》《向僵尸开炮》等休闲游戏保持了一贯的投放力度，《野兽领主：新世界》和《三国：谋定天下》等新游戏也能占据投放TOP10的前列。

投放题材方面，现代题材游戏仍然以8661款的数量占据第一，其他、魔幻和仙侠分列2-4名。而在投放类型层面，休闲游戏以5915款的游戏数压倒性排名第一，益智游戏、MMORPG、消除游戏和经营游戏分列2-5名。

预言家游报6月明星代言投放观察挑选了3款重点的游戏，2款游戏5月开启公测，另外一款游戏则是在本月正式上线。

《三国：谋定天下》是B站今年游戏阵容中最为重要的一环。和大多数三国SLG游戏一样，《三国：谋定天下》找来了在中年群体中认知度比较高的古力娜扎作为代言人。同时，B站的一大批UP主也助力了游戏宣传。

提到中旭未来所代表的贪玩游戏，人们第一时间想到的往往是传奇游戏。不过今年，中旭未来开始涉足SLG领域。《野兽领主：新世界》就是他们拿出的第一款作品。在代言人方面，中旭未来似乎和过去的他们不太一样，UP主棋手战鹰这样的选择一点也不“贪玩”。

《出发吧麦芬》是心动游戏近年来少有的能够占据App Store免费榜和畅销榜前列的作品。作为一款放置类RPG，心动着力通过投放素材向玩家传递了“社交”、“治愈”以及“不肝不氪”等一系列特点。而杨超越、腾格尔和Uzi等一系列代言人也强化了他们这种努力。

《三国：谋定天下》：娜扎引流游戏奏效，UP主代言引来新粉

三国题材SLG游戏在国内市场无疑是一块巨大的红海。《三国志·战略版》和《率土之滨》牢牢把握住市场之后，后来者想要杀出一条血路并不容易。更何况，这个后来者还是第一次涉足SLG领域的B站。

根据Dataeye数据显示，《三国·谋定天下》6月份日均投放素材数维持在45618组以上的高位。游戏上线当天，B站总共为其投放了37120组素材。6月22日是游戏投放的另一个高峰，总共投放了19444组素材。穿山甲联盟是《三国·谋定天下》的主力投放平台。

一般而言，三国题材SLG游戏的主要受众是35岁以上的中年男性群体，代言人一般会选择在这些人群中有高认知度的明星，女明星的效果会更加显著。

B站为《三国·谋定天下》选取代言人的时候，遵循了这一原则，找来了新片《传说》即将上映的古力娜扎。6月7日，B站正式对外官宣娜扎代言游戏的消息。6月13日游戏上线，B站放出了娜扎拍摄的宣传片。

娜扎代言《三国：谋定天下》（图源：三国谋定天下官博）

宣传片中，娜扎通过口播的形式向观众讲解《三国·谋定天下》和其他同类游戏的不同之处。同时，娜扎也化身三国人物，介绍了游戏中不同的职业。

而在渠道投放素材中，娜扎相关素材的宣传重点为登陆7天就送125抽，大联盟加入游戏以及开服礼包等等。

与此同时，B站还充分利用了自身的UP主资源。峰哥亡命天涯、南翔不爱吃饭和剑客范十三等一系列UP主都为《三国·谋定天下》拍摄职业相关视频，这些视频也成为了买量投放中重要的组成部分。

通过一系列对路的明星营销，《三国·谋定天下》在首月取得了不俗的成绩。根据七麦数据显示，《三国·谋定天下》目前仍然排在App Store畅销榜前五名。iOS端的预估流水为2278万美元（约合人民币1.6亿元）。

《野兽领主：新世界》：战鹰搭档腾格尔，代言人出奇但没制胜

过去的明星代言游戏投放观察中，我们经常提到贪玩游戏的代言人策略。贪玩游戏一款游戏中，往往都会更换好几轮代言人。但他们代言人选择方向往往是不变的。古天乐、张家辉、冯小刚、娜扎和张天爱，这些代言人所匹配的用户属性也是一致的。不过，这一点在新游戏《野兽领主：新世界》上悄悄发生了一些变化。

根据Dataeye数据显示，《野兽领主：新世界》6月份日均投放素材数为58150组。贪玩游戏在游戏上线日投放了84381组素材。其后，《野兽领主：新世界》一直保持着一个比较高位的投放水平。近期投放最低点为6月25日，总共投放了12176组素材。

《野兽领主：新世界》主要的代言人有两个，一个是近年来游戏代言领域风头正劲的腾格尔，另外一个则是B站知名女棋手战鹰。腾格尔符合贪玩游戏一贯选择代言人的模式，但战鹰却可以称得上非典型性选人。

战鹰相关宣传视频（截取自野兽领主新世界官方微博）

代言人官宣视频中，贪玩游戏把战鹰和游戏中王牌侦察鹰的动物角色联系到了一起。同时，贪玩游戏也借助战鹰，输出了比较有趣的推广素材。比如在一个宣传视频里，战鹰和一个AI机械臂对战下棋。镜头一转，人们才发现双方下的是斗兽棋。

投放渠道中，腾格尔还是主要的宣传对象。腾格尔为《野兽领主：新世界》演唱了宣传主题曲，并和战鹰一起拍摄了MV。MV中的诸多素材也被运用到了渠道投放中。

同时，贪玩游戏还找来了唐仁杰、迪老诗、俞承豪、大猫饲养员等短视频达人为《野兽领主：新世界》拍摄宣传素材。在这些素材中，《野兽领主：新世界》的新鲜题材以及动物建模的写实性还是贪玩游戏的宣发重点。

不过，《野兽领主：新世界》的成绩却远不如贪玩游戏的其他作品。截至发稿时，《野兽领主：新世界》已经滑落至App Store免费榜第29名，畅销榜第47名的位置。后续如何才能继续维持游戏的热度，这需要贪玩游戏认真思考解决。

《出发吧麦芬》：腾格尔杨超越双人组队，治愈解压是关键

如果说要给五月上线的游戏找一匹黑马，《出发吧麦芬》毫无疑问是有力的候选人。放置类游戏从来都是国内游戏市场的大品类，但却很少有游戏能够获得《出发吧麦芬》相近的收入成绩。分析投放素材不难发现，代言人选择对于《出发吧麦芬》非常重要。

根据Dataeye数据显示，《出发吧麦芬》6月份日均投放素材数为4357组，这也是今天三款游戏中投放力度最低的一款。最近30天中，《出发吧麦芬》保持了一个较为平稳的投放趋势。6月22日是月内投放最低谷，但投放素材数也有1955组。

6月1日，《出发吧麦芬》放出了杨超越与腾格尔合作为游戏创作的主题曲。一周之后，杨超越和腾格尔也正式成为游戏的代言人。

腾格尔与杨超越代言《出发吧麦芬》（图源：出发吧麦芬官博）

《出发吧麦芬》主打轻松和治愈的游戏氛围，希望吸引的也是当下的大学生以及年轻人。因此，近年来在年轻人心目中地位逐渐提升的腾格尔和一贯的顶流杨超越都是非常合适的人选。

双人组队这个游戏的核心系统是宣传中的重点。杨超越和腾格尔的各种视频素材中，两个人也一再提及共同合作的概念。

信息流渠道中，《出发吧麦芬》围绕着这两位代言人的人设设计了诸多有趣的素材。比如《出发吧麦芬》利用杨超越录制的宣传语，剪辑成了鬼畜视频。视频中杨超越的宣传语主要围绕着减压、快乐和放轻松等处事心态，这也是《出发吧麦芬》希望传达给玩家的游戏理念。

根据七麦数据显示，《出发吧麦芬》虽然目前已经跌至App Store免费榜第95位，但依然维持在畅销榜第12的位置。下一步，拉新将继续成为《出发吧麦芬》制作组的主要工作。

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