短剧观察｜中国短剧产业：很火，但需要理性的声音

发布时间：2024-12-17 08:54

来源｜短剧自习室

作者｜梁丽丽

这两年的短剧简直火得一塌糊涂，去年的火主要在网文小说等互联网范围内，今年已蔓延到金融证券、新闻媒体、传统影视，以及各类型的公众号，有关短剧的消息、文章、报告铺天盖地。

内行看门道，外行看热闹：有人看好有人唱衰，它们分成了“煽风”派和“灭火”派：

任何一个新兴行业都会经历萌芽期的商业模式探索阶段、增长期的野蛮生长阶段、震荡期的优胜劣汰阶段、稳定期的良性发展阶段。

目前短剧正在经历从增长期过渡到震荡期，在这个过程就特别需要理性的声音。短剧被整顿、监管，热度和大盘可能会有所回落，但我坚信，行业洗牌才能更好的前行。

近期短剧备受关注，很多新闻媒体、电视台、金融证券公司过来采访，他们有很多相似的问题，作为短剧行业观察者和短剧行业媒体人，我今天会分享一下短剧的行业背景、商业模式、产业链、内容方向、行业前景等，帮助大家更便捷、更清晰、更理性地看待短剧这个新兴产业。

是什么时候发现短剧这个行业的？

我一直是从事互联网广告行业的，跟短剧好像不是很关联的样子。

但去年上半年，我发现我们“广告从业者自习室”群里面开始频繁出现“短剧”这个词，我当时就特别好奇，还特地去调研了一下这个短剧是什么业务、什么模式。

我也在深入调研过程中，发现短剧又分为“分账”和“分销”，广告行业大家聊的都是分销，当时全网都找不到关于“分销短剧”的资料，也是通过不断跟上下游相关企业在交流过程中摸清其模式，也大概可以理解为什么短剧在广告圈里面这么火了。

为了填补整个行业的信息空缺，去年7月份我们举办了一场“分销短剧”主题的线上直播活动，短剧自习室的群也就这样快速建起来了，随着入群的人越来越多，我们所了解到的上下游企业也越来越多，就顺便整理成短剧行业生态图分享给行业了，所以我们也算是在一定程度上推动了短剧行业的发展。

我这两年看着整个分销短剧从日消耗几百万发展到几千万，群里面也经常可以看到发爆款短剧的庆祝蛋糕，这个行业真的太热闹了，在此之前我没经历过如此活跃的行业，感觉沉寂已久的互联网再次遇见了春天。

不过，去年11月国家开始整治3个月，行业已经开始出现各种负能量，很多人不太看好这个行业了，觉得这样管治下去已经没法做了。

但我对这个行业是一直充满信心的，因为我所看到的这个行业的价值，远不止我们表面所看到的直接经济效益，它的上升空间非常大，我是这么思考的：

用户看剧的娱乐需求是一直在的，而且短视频的用户量这么大，恰恰说明了这个“短”的优势，所以短剧肯定会比电影、电视剧的优势更大，用户覆盖面也会更广。

互联网广告这几年都很沉寂，短剧的广告消耗，是全广告行业的增长寄托。比如西安丰行公司承制的战神剧

短视频时代，短剧这种剧情连贯的短视频，也成为了各大平台的用户增长和用户时间增长的寄托，不仅要抢用户还要抢用户时长。这里所说的各大平台不仅指长视频平台和短视频平台，还包括淘宝、美团、小红书这些非视频类APP，都在布局短视频和短剧。

短剧行业本身的价值，除了娱乐、广告增长、用户增长之外，我还看到另一层面：传统影视行业早在2019年就开始发出演员无戏可拍转型综艺，疫情3年间也有不少香港TVB演员提到无剧可拍，同时也导致影视城大量闲置，短剧的出现在一定程度上解决了影视行业的就业问题。

无规矩不成方圆，哪个行业没被监管？广告消耗龙头大哥电商、游戏一样被监管，内容产业的电影、电视剧、网文小说也一样被监管，但是不影响其发展，只要不是像金融那样从业务本质上就违背了某些原则的情况，都是该发展的发展，该增长的增长。更何况，短剧行业还有很大空间都还没被挖掘出来呢。

短剧为什么这么火？

当大家都说短剧很火的时候，我们应该先搞清楚这个短剧到底是指什么！

行业中讨论最多的词里面，一会有分销短剧，一会有竖屏短剧，一会有小程序短剧，它们讲的是一回事吗？

短剧有很多种分类，有点复杂，我简单介绍一下：

按照流量分发逻辑，短剧分为分销短剧和分账短剧。分账短剧主要出现在爱奇艺、优酷、腾讯、芒果这四大长视频平台，以及抖音和快手这两大短视频平台。分账短剧中长视频平台的短剧是横屏的，短视频平台的短剧是竖屏的；分销短剧也是竖屏的。当前行业主流是分销短剧。

按照用户观看载体，分账短剧载体是长视频和短视频这些APP，分销短剧载体则分为小程序、APP和快应用，目前以小程序为主，而且主阵地是微信小程序，抖音小程序份额也在快速增长中。APP目前除了长视频平台、短视频平台之外，也有不少小程序短剧平台开始布局自建短剧APP。快应用份额较小，存在感不强，可以暂时忽略。

按照内容变现方式，短剧分为付费短剧和免费短剧。付费短剧就通过让用户充值解锁剧集来直接获取收益；免费短剧是提供免费观看，但在短剧中穿插广告获取广告收益。目前行业主流是付费短剧，今年年初开始也出现了免费短剧的玩法（一般是先把短剧通过付费模式变现，到一定阶段后开放到免费市场）。两者都是需要在抖音等流量平台投放广告引流，都涉及广告成本，不过免费短剧的整体广告消耗体量还不大，毕竟它的流量玩法（业内称为IAA玩法）门槛较高，但我相信未来的潜力会很大，毕竟免费用户池子要远大于付费用户池子。

所以现在漫天飞的“短剧”相关信息里面，你要先分清这个短剧到底说的是哪种。实在还不知道怎么辨别的，可以借助下图：

(分账短剧和分销短剧对比）

那说回为什么短剧能发展这么迅猛，我觉得主要有几大因素：

短视频用户量和娱乐时间碎片化的基础：抖音、快手等APP很好地培养了用户看短视频习惯，就连父母、小孩一代都手机不离身的刷。而且，短剧因为其“短”，抓住了用户碎片化的时间；短剧因为其“爽”，成功让用户为之付费；跟传统影视剧相比，短剧更因为其“下沉”，吸引了多线城市及多个年龄段的用户。今年下半年，身边看短剧的朋友好像多了起来，包括我自己，也会因为部分剧情紧凑忍不住去连看好几集。

小说内容和分销模式的加持：短剧跟小说模式类似，早期大部分短剧都是直接用或改编小说剧情视频化的内容作为产品去推广，后面才陆续出现原创剧本。付费卡点方式也类似，核心都是爽，小说是每20万字设置一个爽点制造付费卡点，一般在第20章以后开始收费；短剧则是4个付费点即可支撑整部剧，一部最少3个付费点，一般在第13集开始收费，短剧的爽点除了剧本要设计到位，在后期处理时候也要会剪辑、会抓点。另外，短剧走的也是小说已经运行非常成功的分销模式，即平台方通过一定分销比例分发出去，由分销方进行广告投放后获得用户充值，平台根据用户充值金额乘以分销比例进行分成即可，这个方式对于平台方来说，可以让短剧分发变得更轻更高效。

入局门槛低和快进快出的成本效益：短剧入局门槛低、投资体量轻、上剧节奏快、回本周期短的特性，快速吸引了大量企业进来。去年行业刚开始的阶段，入局不需要资质、也不需要审核，不过现在随着监管的加强，门槛也高了不少。去年一部剧的制作成本在30-50万之间，基本一周左右拍摄完成，再用一个月时间制作处理即可上线平台。不过今年制作成本也有所上升，到了40-60万区间。

成熟的买量模式和从“人找剧”到“剧找人”的升级：游戏、电商行业等成熟的买量模式，是让一部剧能够快速规模化的“魔法”，也是让短剧能够快进快出的重要手段。而且以前是人找剧，现在通过精准的广告推荐算法，可以根据用户的兴趣爱好去匹配内容，从而实现“剧找人”，可以有效提升付费转化率。

正是因为以上这四大元素，快速吸引了一大批入局者，前期主要是网文小说玩家入局，后面主要入局的有游戏（如贪玩）、电商（如新娱）、社交（如映客）等流量玩家，这些玩家的共同点都都是“擅长投流”，他们的入局让内容侧供给数量快速上升，填充市场，教育市场。除此之外，字节、腾讯、快手等头部流量媒体的积极推动，以及各种蛋糕、爆款榜单的行业氛围的刺激，也成功推动了整个短剧市场快速走向高潮。

短剧到底赚不赚钱？

短剧行业虽好，但是目前市面上吹的风，又有点过了，导致现在大家都以为这里面的钱很容易赚，蜂拥进来，还有很大部分是想捞快钱的，所以行业秩序就开始有点失控了……国家和平台出手整治是必须的，不然会让一个潜力新兴行业被玩烂。

入局短剧行业前，要先搞清楚商业模式是怎样的，各方面的成本和收益情况，不要盲目看到表面数据就入局。

基于目前行业主流是付费短剧，下面就以付费短剧来展开分析：

1. 谁为短剧买单？

用户观看短剧时，一般前8-12集是免费的，然后开始出现付费卡点（比如神秘人物出场、男主女身份揭露、女主遇险等），用户充值后这些收入这些钱就流向了短剧平台。

我们可以看看解锁付费短剧的具体例子：

某微信小程序：按一集210金豆收费，可以充值不同金额获取不同的赠送额度，也可以按会员收费（年度），解锁该小程序平台里的所有短剧。（见下方左图）

某抖音小程序：按一集160金币收费，可以充值不同金额获取不同的赠送额度；也可以按一个固定金额充值后解锁本部剧的全部剧集；又或者按会员费（月度）收取，解锁该小程序平台里的所有短剧。（见下方右图）

（部分平台收费金额）

2. 短剧成本项有哪些？

核算成本之前，需要先看看一部剧从0-1需要涉及哪些成本项，简单画了个业务主线流程图：

（业务主线流程图）

短剧涉及成本项：

①剧本费用：保底1-10万+充值流水分账1%-2%。保底费用按照各编剧的能力有所差异，初入门的基本在1-2万，有爆款作品的会去到8-10万。比如：阅文保底1.5-5万+最高2%分账；九州保底1.5-5万+1%分账，如果剧本足够好，那谈判空间还是很大的。另一方面，如果购买网文小说IP，还会涉及对应IP的授权费用

②制作费用：制作费40万-60万+充值流水分账2%-8%。制作成本涉及拍摄、后期剪辑、配乐、演员、群演、服化道，其中演员工资大概是按每天几千到两三万，一部剧一般拍7-8天，这个价格跟传统影视的明星片酬比起来还是相当低的，如果是主流明星的话，一部剧片酬动不动就几十万到几百万。分账比例就要看这个制作费是由谁出，毕竟拍剧不一定能爆，很可能就亏进去了，存在一定风险。比如平台方出制作费的话，那制作方可能只能拿2%；如果制作方出制作费的话，那制作方有可能拿到6%-8%；如果双方各出一半的话，那制作方可能拿5%

③ 广告费用：按投放ROI来推测，目前平台保底线在ROI在1.18-1.2，所以广告费用大概占充值流水的83%-85%，这个是最大的支出

④ 分销费用：平台方有些可能是自投放，有些会开放给分销商投放，分成比例大概在充值流水的85%-90%

⑤ 视频CDN成本：观看短剧时还会涉及CDN带宽成本，它是视频观看体验的基础保障，CDN成本和充值流水成正比，普遍是2-3%，火山引擎有提供这方面的技术支持，大家也可以自行了解一下

⑥ 小程序技术通道费：微信小程序从今年8月15日开始收费，目前是按照10%收取技术服务费，目前其中5%会作为广告金返回。抖音小程序目前0.7%

3. 所以到底能赚还是不能赚？能赚多少？

一部爆款短剧的充值收入可以达1000万-1亿。就拿充值流水来预估的话，各角色的花费：

① 编剧：保底1-10万加上2000万的1%-2%，大概是21-50万

② 制作方：据说《黑莲花上位手册》制作成本200万，如果再加上分账，那成本相当高昂了。

③ 广告费用：2000万的80%-83%，大概就是1600-1660万

④ 分销费用：如果平台自投这部分可忽略。

⑤ 视频CDN成本：预计在40-60万

⑥ 小程序技术通道费：如果是微信小程序，费用是200万（其中100万作为广告金返回到腾讯广告账户），如果是抖音小程序，费用是14万

最终，平台方还能赚多少？也可以自行算一下。

上面还是以爆款短剧的充值流水来测算的，但实际上，爆款几率并不大，行业水平在7%-10%的区间，这跟电商也有点像，测那么多品，不是每个品都能爆，爆不了的就亏本了。这里面有一些概率性，所以投资人一般不会只投一部，可能会一次性投好几部，博概率。但有些优质内容方，走精品剧的，可能拍一部就爆一部，拍两部就爆两部，这种情况也有，但是少之又少。

按照头部平台公司对外分享时的内容来看：平台每月上新的短剧数量在百部左右，但旗下短剧有70%左右能保本，其中爆款率10%-15%，扑街率30%，而这30%中有10%为纯亏损。

所以，大部分剧是并没有爆款的命，短剧这个行业对赚钱的能力要求还是很高的。

现在短剧行业规模是什么情况？

短剧其实从2021年底就开始了，当时只有少量入局者，处于探索期，广告消耗大盘也不大；2022年上半年的时候开始陆续冒泡，迎来爆发式增长，去年8月份时候广告大盘峰值1000多万，到今年已经达到峰值8000-9000万了，不过目前整治阶段下架了大量短剧会有所回落。

目前行业各角色的企业数量或者从业者数量没有完整统计，从我近2年的观察来看，入局者身份背景各式各样，有网文、游戏、电商、社交以及各种互联网公司入局，而且还有大量企业在入局或观望中。任何一个身份的成功都会快速吸引同类公司的进入。