文｜珞思影视研究组
（综合新榜有货、品牌营销官、刺猬公社、虎嗅、星番等）
昨晚，杨幂去了李佳琦的直播间，在线人数峰值突破千万，瞬间销售量高达4万件，而微博热搜更是出现了前五独占三条的盛况。
因为两大带货王的空前合体，这场直播引爆话题无数。除了杨幂拿着皮尺从手腕量到脚踝，一连串瘦得惊人的数字“酸”透网友，大幂幂逢人就怼的气场，也让“人间唢呐”李佳琦开始怀疑人生，在自己的直播间里“控诉”杨幂，“这是我的直播间，她不让我说话”。
也不知是不是真的被杨幂“怼”到思绪紊乱，在试吃环节中，李佳琦因为不合时宜地开黄腔引来杨幂粉丝不满，导致直播险些翻车。而他本人也在直播结束后，迅速发微博道歉，使得这段意外插曲比当晚直播卖货都要抓人眼球。
但在更多路人看来，杨幂的直播卖货首秀，本身其实更有探讨价值。有网友直言，杨幂见人就怼的风格不太适合直播带货，“太可怕了，李佳琦平均5分钟被怼一次，两人根本不在同一个点上，除了尴尬还是尴尬。”而当晚杨幂的表现，也被拿来同连日来其他进驻李佳琦直播间的女明星做比较，“目前为止，金靖和宋茜最有趣，希望她们两个以后多出来营业吧！”
女明星亲自给你做脸，就问你带不带得动货
肉眼可见，越来越多的明星开始跨界营业：除了直播带货，公认营业门槛更高的B站，也在今年成为明星大举挺进的人气平台。据不完全统计，目前，B站已经拥有近百位明星up主；各大平台直播间里，更是涌入一个比一个响亮的名字。然而，不管是带货还是当up主，真的能成为明星事业的助攻神器吗？
明星直播带货
光靠艺人人设远远不够
一场突如其来的疫情，让影视界和演艺圈的寒冬愈发“雪上加霜”，艺人们的日子似乎更加不好过。李小璐一句“为了生活啊”，顶着巨大的舆论压力出现在直播间推销产品；杨幂、鹿晗、宋茜、吴亦凡等与直播卖货颇有距离的当红流量，纷纷“下凡”走进李佳琦、薇娅们的直播间；马上到来的5月1日－5日，赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮也将登上抖音直播间，开启连续5天的直播带货——如果说2019年，明星直播带货还是“赋闲”艺人的求生蹊径，进入2020年后，市场留下的悬念不再是哪些明星在直播卖货，而是还有谁没有上直播间吆喝过“买它买它”。
鹿晗直播吃大蒜
加入直播大军的明星越来越多，但艺人在直播间里留下的回响又相对有限。除了销量这项直观数据，明星在直播间里的表现，构成评价明星这项跨界营业的另一大要素。网上有一句话：“ 100场明星直播，你就能看到100场高仿李佳琦、山寨薇娅的超级模仿秀。”即便明星们卖力模仿着头部主播的各种话术，但在线上这片舞台，营业出靓丽风景的明星屈指可数。
一周前，李小璐在抖音带货直播首秀，这场时长4小时20分的直播，共计引来3790万观看量，超850万音浪，涨粉199万＋，并交出了单场流水4300万＋的销售成绩单。就观看流量而言，一如老罗的首场直播个人秀，这个成绩要考虑到李小璐本身自带的话题属性，而这一引流效果，通常只在首秀中有效。虽然看上去李小璐和带货网红站在了同一赛道，但她自身的流量起点和话题度更高，目前的销售成果并不完全建立在她个人的卖货能力上。
近来频繁进入李佳琦、薇娅直播间的杨幂、鹿晗们，就更是艺人借力自身人气的典型。不少网友指出，直播间内的杨幂，和上综艺、出席商业活动的她并无二致，还是大众熟悉的“开怼”人设，但这一在综艺节目中有梗甚至出彩的特点，在直播卖货语境里却显得“水土不服”。
扎堆涌入B站
大部分明星官宣后就“神隐”了
不仅是直播间，向来被视为二次元文化大本营的“小众”B站，这一年多来，也迅速成为明星们争相入驻的“网红胜地”。除了周深、火箭少女101成员赖美云等少数明星，是在成名之前就主动注册B站账号，更多选择入驻“小破站”的艺人，将这里视为一个全新的宣发据点。
4月22日，在“被屈楚萧分手”的两天后，演员万籽麟进驻B站；4月26日，刚凭借前一日播出的《快乐大本营》进入主流观众视线，“淡黄的长裙”主人公李熙凝也趁热入驻B站。据B站@FUNJI种瓜基地统计显示，仅2020年1月10日至4月10，短短三个月时间里，就有近30位明星注册明星账号。其中，既有小沈阳、张靓颖、贾乃亮这类资深艺人，也有宋祖儿、赵露思、郑湫泓等一批新生代演员，还有游本昌这样看起来与B站画风相反的老一辈艺术家，甚至巨石强森、松重丰等外国明星。
但相比进驻姿态的主动积极，在拥有B站马甲后，能够迅速适应B站生态，并营业出让人信服成果的明星其实十分稀有。例如，今年1月10日入驻B站的张靓颖，除了进驻当天，就只在1月17日投稿了1条视频，已有三个多月没有更新。去年7月进站的王祖蓝，也只在刚进场的一个月内投稿过3条视频，此后大半年的时间里都再无动静。
不仅如此，明星们发布的视频内容多数接属于“互动”性质，看起来更像是“营业行为”，与B站本身展现用户兴趣爱好的内容氛围大相径庭，因此也容易引起平台原生用户的不满。有豆瓣网友就指出，很多明星跟B站其实不搭，而B站很多up主是通过生产优质内容而收割粉丝的，让明星去做这些其实是很困难的，“明星作为up主，拿什么资本吸引非粉丝的关注？不是人人都可以像张晋一样拍那么酷炫的旅游视频。”
明星自带基础流量而来的入场模式，与B站以内容为中心的社区理念，本质上是背道而驰的。其实直播带货也好，B站也罢，这两个圈子都有各自鲜明的“生存门槛”。直播需要强大的说话技巧，B站则需要独特的个人魅力，这是习惯了微博、ins等分享性社交平台的明星们，在短期内很难“速成”的技能。
所有人都知道，第一场热闹散去之后，能否在跨界平台最终建立起明星独有的个人标签，才是他们能否将跨界营业长久维持下去的关键。
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