8月16日，一网友称在戚薇直播间购买的商品经鉴定为假货，后戚薇工作室回应称不属实。近年来，除戚薇外，贾乃亮、李晨、舒畅、黄圣依、汪峰等纷纷涌入直播间带货。然而，直播间“翻车”案例也屡见不鲜，即使有明星效应的加持，消费者也不会为此买账。过往案例历历在目，明星“跨界”带货还靠谱吗？（详见网经社专题：那些年追过的星都去带货了？他们的直播间还好吗？http://www.100ec.cn/zt/zgdxdh/）
出品｜网经社网络零售部
作者｜吴夏雪
审稿｜舒舒
自带粉丝基础、舆论关注的明星纷纷投身直播带货行业。一场直播结束，超高的观看人数和GMV让人感叹。但随之而来的是频频曝光的负面消息，售假、以次充好、货不对板、数据造假等，让原本的粉丝滤镜消失不见。
一、明星陷售假风波 冤枉吗？
8月16日，一网友发视频称，她于2月12日在戚薇直播间购买的“科颜氏白泥面膜”在鉴定app上鉴定为假货，该网友因对面膜颜色存在质疑而询问戚薇官方客服，得到的回应是“不会有假货，应该是批次不一样”。
（网经社注：图片采集自抖音）
事件经过一天的发酵，8月17日，戚薇工作室发布声明，称戚薇直播间在商品推荐、销售及售后服务过程中均严格遵守相关法律法规的规定，满足抖音平台的全部要求。戚薇直播间推荐的所有产品均来自正规合法渠道，相关资质均已核验，且交易全程有据可查。
戚薇工作室此次的回应可以说非常及时，但仍不能消除此次事件所产生的负面影响。明星本就比普通商家更受舆论关注，即使是个人生活都可能引发大量讨论，更何况是直播间涉嫌售假此类事件。
其实此前就有网友曝出在戚薇直播间中购买到假的化妆品，但最后与商家协商无果，经相关部门调解后才同意退款，当时作为推荐官的戚薇并未发声。
（网经社注：图片采集自微博）
而在此次事件中，戚薇紧跟工作室发出声明，并表示坚决维护消费者权益，溯源本次事件真伪。迅速的回应速度和严肃认真的态度让大众迷茫了，难道真是冤枉他们了吗？
此次售假风波结果未出，暂且无法定论。但回顾过往，铁板钉钉的售假事件不在少数。如2021年明星潘长江的“卖假酒”事件。
2021年3月，潘长江在一次直播中将一款外观为“黄金酒”的产品宣称为五粮液集团生产，但实际上，这仅是五粮液集团保健酒公司委托巨人集团生产的一款贴牌保健酒。在此前的一场直播中，潘长江将一款自称原价1999元的茅台酒以396元的价格进行售卖，并以直播间常见套路“报错价格”为由吸引消费者抢购。
同年10月，演员娄艺潇被曝售假，其在直播间低价售卖大牌化妆品，兰蔻、Mac等化妆品标价29.9元、9.9元，甚至连品牌兰蔻的“蔻”字都写错。
此外，明星张晨光直播时被质疑卖假酒，现场哭红了眼；辰亦儒、李金铭等都被质疑过虚假宣传、货不对板等。互联网仍有记忆，过往的直播“翻车”事件不会被遗忘，若无法得当处理，将会被当成黑点伴随一生。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海融孚律师事务所程亮律师表示：通过网红、明星进行直播带货，相较于一般商家自行直播带货，确实有着一定的天然优势。但伴随着直播带货的发展，这种优势可能越来越不明显，其原因在于，一方面有些网红、明星本身的直播不专业，直播过程没有特色，各种翻车事故频发，关注度渐渐下降；另一方面，从事直播带货的群体越来越多，但直播方式和表达形式却千篇一律，消费者容易审美疲劳，事实说明，直播方式和表达形式上的创新才更容易吸引消费者。
（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、上海融孚律师事务所律师程亮）
二、入局直播 名利双收？
风声鹤唳，草木皆兵，目睹了那么多“翻车”惨案的明星为何仍纷纷入局直播带货？直播电商行业究竟有什么样的魔力？
在今年的618大促期间，遥望网络旗下明星主播贾乃亮三场直播总GMV超3.42亿，总订单量超314万单，总场观超7357万，单链接GMV破百万商品85个。贾乃亮2021年8月与遥望网络签约，因其场场稳定”破亿“的带货实力被行业、粉丝称为“亿哥”主播，目前是抖音平台成绩最稳定的头部主播。
8月17日，贾乃亮回归直播间，仅一个多小时，直播间销售额就接近3000万元，累计观看人数达1753万人。
2020年7月，贾乃亮作为苏宁直播联合主理人，在抖音平台直播。上线两个月后，单场销售额就破了2.4个亿，突破了个人抖音直播带货的单场记录。
2021年，贾乃亮开启个人直播，单场直播销售额达到5000多万。当日，他维持带货榜第一，收获粉丝654万人。如今的贾乃亮在抖音平台坐拥2900多万粉丝，还拥有一个美食直播间小号，可谓是头部明星主播。
在抖音平台炙手可热的另一大明星主播为杨子黄圣依夫妇，今年618活动当日，黄圣依夫妇采用以《天仙配》为主题的户外直播形式，吸引了218万粉丝，当日GMV达到1.28亿，一直保持抖音带货榜第一。如今，黄圣依的账号粉丝量达到了1658万。
而就在7月，抖音直播间又迎来了一位歌唱明星汪峰。从7月28日至8月16日，汪峰在抖音进行了7次带货直播，累计销售额达1675.12万。数据显示，汪峰的首场直播累计观看人数高达848.8万，场均销售6.69万，场均销售额281.13万。
此外，8月13日，明星张瀚与朱梓骁在直播间中联动；8月16日，明星李晨进入抖音红人疯狂小杨哥的直播间。阿里巴巴统计的数据显示，截至2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。此外，媒体报道称，有80%的明星签约了专业的MCN机构。
据悉，明星签下一场直播的坑位费就有几万到几十万不等，有些也会根据最终GMV进行分成，如2021年12月，有商家出51万元坑位费邀请陈小春带货。越来越多的明星走进带货直播间，也许是想翻红，也许是寻找到了新的财富密码。
三、直播有风险 明星需谨慎
明星带货最早可以追溯到2017年，淘宝直播间邀请明星加入，借此引流。2020年，直播带货爆火，甚至有明星去主动联系商家和机构，寻求直播带货的机会。除淘宝直播（点淘）外，抖音、快手、京东直播、多多直播、唯品会直播、小红书直播等也成为了明星带货的主要平台。
当明星走进带货直播间，尤其是已经“过气”的明星，这件事本身可能比直播间的产品更受关注。人们谈论的往往不是商品价格有多优惠，而是高额坑位费、与商家扯皮的砍价戏码、造假的观看人数等。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师指出，对于明星带货，实际上是在用自己的影响力来为产品或者品牌做背书和推广，公众会因为对该明星的喜爱和信任，从而对所卖产品产生兴趣，对品牌产生好感，甚至进行直接消费。
因此，才会有大批明星蓄势进入直播间，进行“跨界”发展。那么，明星想要正式成为带货达人，需要做何准备？
李旻律师认为，对于明星来说，最重要的是就是选品，一旦选品出现问题，对于明星的带货口碑影响是巨大的，甚至可能影响到明星的主要工作。所以明星背后团队在选品时，建议严格要求，杜绝假冒伪劣产品，坚持正品，培养良好带货口碑。
（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师）
的确，要想获得高额的GMV，选品是最为重要的。如果直播间商品性价比不高、质量一般，消费者也不会愿意买单。如果因选品不当在直播间售卖假冒伪劣产品，甚至可能面对法律风险。
“主播带货分为自主带货和委托带货两种模式。自主带货主要是主播为自己的产品带货；委托带货中主播担任的是广告发布者或广告代言人的角色。明星带货普遍属于委托带货的情形，本质还是属于为产品代言，应当认定为具有广告性质。既然是代言广告，那么关于产品的售后问题，一般是由生产商或销售者去承担，从法律意义上，如果不存在特定事由，代言人是不需要去承担售后责任的。”李旻补充道。
在上海市市场监管局2月份发布的《商业广告代言活动合规指引》中，明确指出明星在网络直播活动中，直播内容构成商业广告的，参与网络直播，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，应当履行广告代言人的法律责任和义务。
因此，明星带货，一旦产品出现了问题，或者存在虚假宣传的情况，明星是需要按照广告代言人承担相应责任。
程亮律师表示：明星直播间售卖商品，本质上与消费者形成的仍然是买卖合同关系，明星本人在这个过程中承担何种角色决定了应该承担何种责任。例如，明星进入直播间参与直播带货，明星可能担当的是广告代言人的角色，需要参照《广告法》的相关规定履行义务，特别是为了提高销量，明星如果故意夸大宣传产品性能或隐瞒产品缺陷，就可能要与广告主共同承担相应的责任。又比如，如果明星在直播间里直接售卖其所属公司的商品，这个时候公司是销售者，明星的角色相当于是员工，那么相应行为的后果应该由公司来承担。
“实际中，明星直播带货的形式可能还有很多，因带货引起的纠纷，明星是否要承担责任、承担何种责任，需要结合明星的角色地位来具体分析。但不管明星实际角色地位如何，因直播带货引起的纠纷，往往短时间内即能引起广泛关注，如果所述问题属实的话，损害的都是明星自己的形象和名誉，从这一点上来看，明星直播带货本身带有道德风险。”程亮补充道。
此外，直播间的风格也很重要。如今年6月爆火的东方甄选直播间就因双语带货出圈，观众不仅能选择高质量产品，还能在直播间中学习。内容为王的时代，消费者更注重有实际价值的东西。
程亮律师也表示：明星要不断创新直播形式和表达方式，多输出正面积极向上的内容，才能吸引更多的消费者。
最后是主播的状态。明星初次转战直播间，可能因为不适应直播间的氛围而无所适从，这必然会影响直播间的观众人数。直播带货就是购物，消费者需要良好的购物体验，而主播的表现正是影响购物体验的重要因素。
跨界不是一件简单的事，当明星走到这个十字路口，该思考的就不仅是GMV了。
四、消费者如何维权？
首播即巅峰，这其实是很多“跨界”带货明星的命运，但若因售假等事件被大众拉黑，才是真的难以翻身。不论是明星还是达人，想要在直播间长久生存，都必须为消费者负责。未来，或许还会有更多的明星加入直播带货赛道，而大众想看到的，一定不会是售假。
但若消费者在直播间中购买到涉嫌假冒伪劣产品，该如何处理？李旻律师提醒大家：消费者首先需要固定证据，证据固定之后：（1）可与直播厂家协商，或直接向直播带货平台举报。（2）向网络维权平台，例如黑猫投诉、电诉宝，或可直接向消费者协会进行投诉举报。（3）若纠纷涉及到行政机关禁止或违规事项，可向相关行政机关举报投诉。（4）也可直接向法院提起诉讼，维护自身合法权益。
程亮律师则表示：直播带货的法律本质仍然是与消费者形成买卖合同关系，仍适用《民法典》、《消费者权益保护法》等相关法律规定。因此，如果发生纠纷，消费者既可以向商家主张违约责任，也可以向商家、直播平台、明星主播等主张侵权责任。至于如何选择，消费者可以结合实际情况进行考量，考量的因素包括主张责任的难易程度、获得偿付的多少、各主体赔付能力大小等。例如，在此次戚薇直播间事件中，目前戚薇工作室已经发表声明称如果此次售卖商品为假货，可以进行“假一赔十”。这一表态，就是对权益受到损害的消费者获得偿付多少的一种承诺，如果真的存在假货问题，这一承诺可以作为消费者维权策略的考量因素。返回搜狐，查看更多
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