跨界带货屡翻车，“明星光环”失效了？

文|网红头条 于悦

编辑|陈琛

如今，电商同质化日益严重，互联网移动购物竞争激烈，“花心”的90、00后成为消费主体，进入直播电商从业者的视野。年轻的消费一族愈发看中商品以外的附加价值，对商品背后的人格属性有着强烈的诉求；因此，带有强烈个人感情因素的粉丝经济，成为电商行业发展的又一红利。

随着直播带货成为当下电商行业最受热捧的潮流，越来越多的明星大咖选择进入直播行业，增加曝光率的同时，企图在直播领域“分一杯羹”。过去的2020年，明星带货屡创奇迹，却又频繁翻车，在消费者变得越来越“理性”的情况下，流量不再代表着绝对的购买力。

1“百搭”的粉丝经济

2020年5月5日，刘涛成为聚划算“官方优选官”，当晚直播近2100万人观看，成交额高达1.48亿元。她基于自己精明能干、专业细致的人设，选择食品、美妆、家居等适合自己的商品品类，运用对产品的专业性话术，不断提升粉丝的忠诚度，成功转型主播。

粉丝经济下，明星、网红们成为连接消费者、电商平台和品牌之间的纽带，随着他们粉丝量不断增长，其变现能力不断增强，愈加受到平台和品牌的青睐。

此外，相较于单一的主播带货模式，“流量明星+带货主播”的直播模式互动性更强，更吸引眼球，可以进一步放大粉丝经济的价值。李佳琦、薇娅等淘宝超头部主播，经常邀请当红流量明星做客直播间，由此制造话题，形成销售转化。

粉丝经济提升了订单转化率，创造了更多的情感消费和冲动消费，流量明星直播带货变得更加容易，越来越多明星选择将电商主播作为副业发展。

2大咖“转行”频翻车

电商行业带来的可观利益，诱惑着各路明星匆忙入局直播带货，但许多人因无法适应角色的转换，最终导致带货成绩并不理想。

喜剧演员许君聪，因出演电影《东北往事》中的刘海柱为人熟识。截至2021年2月1日，他靠拍搞笑类短视频，在抖音斩获1563.5万粉丝。

（图源抖音@许君聪主页）

2020年5月13日，许君聪在抖音开启直播首秀，带货28件商品，传闻称他共收取430万元左右的坑位费，但最终直播销售额仅68.8万元。

许君聪对自己的粉丝画像定位不清，是此次直播“翻车”的主要原因。在许君聪的粉丝群体中，男性用户高达61%，但他此次直播带货时，美妆护肤类产品达1/3，麦片、百雀羚等女性用品排名销量前十，女性商品无法激发男性用户的购买欲。主播在直播带货时，要考虑到粉丝需求与选品是否匹配。

2020年6月30日，知名财经作家吴晓波在淘宝完成了自己的直播首秀。据知瓜数据显示，此次直播观看人次830万，引导交易额5000多万元。对于“跨界主播”而言，这是一份不错的答卷。

然而，最终互联网只记得吴晓波此次带货某款国货奶粉，收取60万元坑位费，仅带货15罐，还退货两罐。吴晓波随后发表文章《十五罐》，反思首秀“翻车事故”时称，有一半原因归结于选品失误。

据Quest Mobile《2020短视频KOL直播电商洞察报告》显示，消费者在直播间购买商品，很大程度上是激情买单，低价商品更容易激起网友们的购买欲，但吴晓波选品此款奶粉每罐为358元的中端定价，众多消费者会选择回归理性，慎重购买。并且多年来国货奶粉因“三鹿奶粉事件”广受诟病，国人很难消除对国货奶粉质量不佳的刻板印象，因而销售记录不佳。

（图源QuestMobile New Media新媒体数据库）

相较于专业的电商主播，“外行”的明星们在直播带货过程中，由于选品失误，不懂直播话术，以及出现对自身的粉丝画像定位不清晰，无法满足粉丝需求等问题，导致其销售数据不佳，未能成功踏足直播带货领域。

3明星带货“黑产”疑云

明星在人气和关注度方面比素人更具优势，他们在直播时即使只露脸不说话，请助播在旁协助，也能获得不错的直播成绩。电商直播巨大的行业“泡沫”暗示着他们，无所谓实绩如何，将漂亮的直播数据展示人前更重要。

如今，直播数据造假已然成为一个公开的秘密。2020年11月11日，李雪琴、杨天真等明星应邀参加某平台的直播活动，与其互动的311万观众中，真人不到11万，其余全为机器粉，此次活动被中国消费者协会发文点名批评。明星利用自身流量和知名度轻松入局直播带货，最终被坑害的是无数处境困难，企图翻身的中小商家。

在“直播销售不过亿，不好意思发战绩”的行业潜规则背后，数据造假遍布在直播带货的各个环节。直播间里比真人还真的“机器粉”，当天购买第二天批量退款的“刷单党”等，无不证明直播带货刷量已经形成一套成熟的黑色产业链。

部分明星伪造出好看的直播数据，让无数商家做着一夜暴富的美梦，付出巨额坑位费却无法得到相应回报，现实催促着他们匆忙清醒。

数据造假俨然成为污染直播生态的“元凶”，商家报警追回坑位费的案例不在少数，商家与主播之间的信任度逐渐降低。对于消费者而言，无论是素人还是明星，相较于带货主播的身份，他们最终还是会把关注点放在产品本身。

“明星效应”会让粉丝在冲动的驱使下激情买单，但是流量明星的生命周期短暂，更新迭代迅速，粉丝有情又无情，难保不会将热情投注在下一位当红小生身上。因此，产品质量和主播口碑，才是决定明星能否长久直播带货的关键。

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