从发布会到“类综艺”，从流量到销量，代言人有了“新使命”

2023年6月，老板电器官宣王一博为老板电器代言人；8月，方太发布会宣布聘请宋轶为方太F1新月套系幸福大使；10月，华帝则携手白敬亭成为新的代言人。

如果说头部厨电企业的形象代言人看重的更多的是“流量”，那么集成灶企业开始押宝“销量”，比如蓝炬星与众多冠军牵手形成代言矩阵，开启了“冠军质量万里行”；森歌则是以三位热门项目的冠军为触点，举办了“免单”活动……

回顾厨电行业各个企业历年来的代言人，可以清晰地看到思路的变化，其中最典型的就是华帝——

2015年，华帝官方首次启用明星代言，宣布当年人气极高的国民CP、模范夫妇黄晓明、Angelababy成为华帝代言人；

2017年，林更新作为华帝产品形象代言人，赵丽颖则是华帝“智尚生活·首席品鉴官”，两人是当年热度最高的荧幕情侣；

2021年，华帝官宣欧阳娜娜担任华帝魔尔套系厨电代言人；

2023年，华帝正式官宣白敬亭为品牌代言人。

可以看到，厨电行业的代言思路非常清晰——从以家庭为单位的夫妻，到大热荧幕情侣，再转向年轻人的偶像，而现在基本落在了流量明星这个定位。当然，其中又分为有大量死忠粉丝的偶像流量明星王一博，大众好感度较高、因热播剧有热度的白敬亭和宋佚，两者正巧还有绯闻。同时，体育明星们则契合体育赛事，拥有极高的瞬时流量。而从行业整体看，无论是哪个阶段，代言人永远不乏一些好太太、好母亲形象的女艺人。

细数这些代言人可以总结出规律，以往企业找代言人对标的是跟品牌的定位气质相符合的人设，实质是在匹配品牌的特征和特色，找一个“门当户对”的人，是在用一个活生生的人去拟人化品牌的形象。甚至在一些企业中，代言人不仅仅是在迎合消费者，更多地是在取信于代理商们。

但2023年却完全不同，品牌一改稳重端庄的长线画风，究竟为什么厨电企业寻找代言人的思路，几乎在同时发生了转变呢？

1、厨电消费受众发生改变

相信不少人都听过“Z世代”（生于1995年至2009年）这个概念，早在2020年左右，零售行业就开始关注到这批逐渐拥有购买力的人群，厨电企业也已经在广泛使用“Z世代”作为新的受众目标。2020年，天猫联合第一财经推出的《年轻代厨房小家电洞察报告》指出，90及95后消费者占据小家电总消费人数的约四成，成为了小厨电的消费主力；2023年，经济日报携手京东发布数据，再次确定年轻人已经成厨房消费新主力。

同时，伴随着生育率下降、结婚率降低等社会结构的变化，厨房电器受众中，家庭单位的比例也在减少。换言之，在受众年轻化的趋势下，受众结构更加多样化了。

为了笼络更多的消费者，特别是年轻的消费者，代言人也普遍出现了去家庭化、年轻化、泛人气化的趋势。

2、流量碎片化需快消逻辑

在过去，厨电行业依靠地产带来的靠刚需拉动，但现在已经在迈入到新的周期——近几年厨电行业一直处在下行通道；另一方面，线下流量枯竭自不必说，线上流量也非常碎片化，以抖音为代表的短视频社区崛起，小红书等其他形式讨论区也十分火热，但是从营销到营收的转化率非常不理想。

如果把流量比作蛋糕，那么现在不仅蛋糕小了，还被切得稀碎。这两点就要求企业更加的靠近消费端，自己去挖掘用户，主动寻找新用户。这也是为何今年不管是老板电器、方太还是华帝的品牌发布会，他们开始抛弃传统的产品说教，反而更像一场“秀”。

而在寻找新用户这一点上，也不能像以往那样仅仅针对装修人群，而是要结合代言人本身的影响力，实现人群破圈，比如偶像饭圈、电视剧圈和运动员圈等等，触达更多的非装修用户，来影响更多原来的非品牌人群，播撒下品牌的种子。原本这是一种快消品的逻辑，但是现在很明显也出现在了家电代言人逻辑中，而目的也从单一的达成交易，转化为交易和品牌教育并重。

3、新品类急需破圈

进入存量市场之后，无论是烟灶消起家的厨电企业，还是近年来凭借集成灶跻身上位的集成灶企业，都在积极利用新品类来拉动第二增长曲线。

有效果吗？有！我们以老板电器为例，根据老板电器2022年的年报，其第二品类群中的代表——一体机全年营收较2021年增长了14.3%；第三品类群代表——洗碗机营收较2021年增长31.81%。

效果足够显著吗？不见得。就行业整体而言，现阶段新品类的规模、体量、渗透率等，还不足以拉动整体大盘。因此即使是老板电器也表示：企业需要把新品类的市场空间做大，而不是在现有市场空间抢占更多份额。

并且，新品类本身的逻辑更加贴合年轻消费者的使用需求，年轻人接受的更快、接受度也更好，因此用年轻代言人和年轻人的兴趣爱好影响年轻消费者，从而进行品类的破圈，也是目前最佳的选择。

4、注重瞬时流量和转化

在往日，说起体育赛事相关的赞助，一定是大家电、黑电，并且赞助的单位要么是队伍，要么是赛事，重在宣传，而不是流量到销量的转化。该营销思路的转变在2018年，在当年的世界杯中，华帝推出的“法国夺冠、华帝免单”活动。

而在2023年，企业则专注于瞬时流量的触达，正如在运动比赛正在进行时，运动员拥有高热度、高关注度的时候，进行签约和放出宣传物料，比如森歌和蓝炬星。同理还有演员，白敬亭和宋佚就是有热播剧和绯闻热度的演员。

当下厨电已经迈入到存量新周期。相较于以往争抢代理商——依靠代理商触达用户、争夺市场份额，品牌企业需要更多地去思考，如何通过重新定义自己的生意空间边界？如何去考虑怎么培育一个新兴的品类？如何实现对行业原有受众人群的破圈？从而赢得更多的新用户的喜欢，更好挖掘存量市场。

而在2023年，厨电头部企业交出的答案是转换代言人战略，是在新挑战背景下极具开创性的一种解决方案，是对迎接新周期带来新的挑战的一种主动的应对和拥抱，也是一种企业自我变革——思维方式、营销方式、行为方式变革上的一次果断的实践。

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