微博的娱乐突围战

编者按：本文来自微信公众号“娱乐资本论”（ID:yulezibenlun），作者 郭吉安 诗欣。36氪经授权转载。

3年前，微博濒危之际，娱乐营销令它起死回生。

一边紧攥手中的明星资源与多家电视台、视频网站打通合作，贡献了更多的娱乐内容输出；一边在三四线城市签约垂直领域的中V小V，依靠用户下沉保障DAU回涨。

这直接促进2015年微博中小企业广告营收实现了189%的增长，一下子盘活了困局，也让微博庞大的泛娱乐帝国煌煌初立。

如今，微博在泛娱乐领域的龙头老大地位毋庸置疑，然而今年，一系列针对明星和粉丝的操作和改革频频。

自年初起不断变更的明星超话排名规则，5月明星制片人微计划的推出、7月饭票功能上线……在微博最具备优势的明星领域，这样的系列举措也正说明着这位龙头老大的焦灼感。

当下的微博的确称得上一句内忧外患。

内部，盲目的算法推荐、被弱化的社交属性和被操控的娱乐分发让大量老用户怨声载道。外部，抖音、微视等短视频平台的各类明星行动与小红书等社区平台的大规模明星入驻也都瞄准了微博原本独有的丰富明星资源。

一哥的位子当然还未被动摇，但作为一个在泛娱乐化的自媒体阵容中挖掘广告商业价值的平台，微博的危机感也促使它不断求变以求生。

粉丝经济便再次成为了微博的实验赛道。

虎狼环伺，被包抄的微博

必须承认的是，微博的娱乐生态是独特且难以复制的。多年来雪球效应下积累起的在泛娱乐领域的内容布局让它的链条完善，娱乐功能大而全，这是其他各类试图依靠明星吸引眼球的平台难以超越的。

然而随着网红电商模式的兴起，垂直领域所能带来的经济效应愈发受到各类广告主的重视。各类新平台或原有平台开始建立新的社区来抢占用户，在各自擅长的垂直领域深耕以求突围。

（来源：艾瑞数据）

这就好比微博这个门门功课都能拿到七八十分的优等生，遭遇了一群其他科目不及格，但是在特定学科能考90分甚至满分的偏科生。总分当然是微博领先，但是各科广告主老师自然还是会把很多偏爱分给擅长自家的那位。

以小红书为例，近一年来其月度独立设备数持续增长。从起初邀请明星进驻，到现在明星主动进驻甚至将其视为凸显自己带货能力的平台，小红书已经在年轻人中树立了自己独特的美妆时尚属性。

（来源：艾瑞数据）

其联合创始人瞿芳此前在接受采访时曾表示今年小红书会开始广告业务。“我们会用流量吸引社区的商业模式广告，今年已经到了对的时间节点开始做这件事”，如此一来，小红书势必会在时尚美妆领域分走一大块蛋糕。

“这是一种必然，我们在进行广告投放时也会考虑在更垂直的平台，因为用户更精准，流量更真实，CPS转化率更好监测，这也符合我们追求有效订单的目的。”某快时尚品牌CMO告诉娱乐资本论旗下营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）。

而另一头，抖音的崛起也让大量的品牌主把目光瞄向了这个占据了大量用户时长的平台。大批量的明星入驻更是直接影响了相关广告主的选择。

此前，奢侈品营销的互联网阵地多见于微博和微信的投放，然而随着短视频崛起，各类奢侈品牌入驻抖音，MK、香奈儿、Dior都在这里进行了营销活动。而影视营销领域，抖音也在不断侵蚀微博的宣发空间。

某电影营销公司告诉资本论旗下营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）：“影视综整体宣传费用中，微博营销在互联网宣传费用中的占比极高，微博的话题次数、热搜次数可以说是必备的采购项目。但是基于抖音的强大影响力，现在也有越来越多的项目预算会向此倾斜。”

不难发现，这些垂直平台在明星资源和娱乐营销上的崛起都在分食微博的广告收入，而一些还在发展中的平台，也将目光瞄向此处。

微视的30岁以下用户占比如此之高就与其明星战略息息相关。自4月任命黄子韬为首位代言人，邀请《创造101》的101位选手入驻之后，微视就开始捆绑腾讯综艺中的艺人，逐步建立起了它的明星天团，也因此吸引了一批消费明星产出内容为主要目的的年轻粉丝成为用户。

尽管按照微视目前的内容和品牌发展情况，要说它对微博的短视频板块造成威胁还为时尚早，但随着腾讯系内部的资源倾斜和其定位的垂直化，当入驻明星数量达到了一定量级，并持续不断地产出原创内容，就不能同日而语了。

大众点评也在4月邀请张艺兴作为代言人，并邀请了一批其他梯队的艺人和网红进驻。从大众点评的用户画像来看，这个平台需要年轻化战略，而启用流量明星和网络红人是打入年轻群体的最快途径。

如果这样的模式发展成熟，也将分走美食方向上的很多营销内容。

还有越来越多平台意欲打造明星社区以吸引粉丝用户，通过垂直领域的优势进一步开发粉丝经济，打造娱乐营销变现。相比微博，它们有一个共同的优势：由于在起步阶段，硬广都比较少，用户体验更加流畅，虚假流量的问题也并不严重。

这些平台的崛起各大品牌主自然也看在眼中。互联网娱乐营销上的广告预算是固定的，当份额到了其他平台，自然会造成微博广告收入的损失。

发力星粉互动，微博的反击战

眼瞅对手坐大并不是微博的风格，从它去年引入算法，丰富短视频，创造社区环境以对标头条系就能看到这个平台的“危机意识”。

而放在娱乐营销这个其自身便十分擅长的领域，微博自然不会出让这块巨大的蛋糕。

近两年，大量信息流广告、品牌硬广告给用户带来的疲惫感加重，虚假流量困境也让广告主对其用户活跃度和转化率产生怀疑，这时候，必须通过真实的数据证明平台的潜力，利用明星资源引导粉丝参与互动便成为了微博最直接的解决方案。

此前，微博新浪娱乐事业部总经理陈弋弋曾透露，按照签了经纪公司和有作品来看，目前在微博上共有五千家明星，而粉丝过千万的明星有260多个，粉丝过百万的明星有1600多个。这是微博在广告营销和粉丝社区层面最大的优势，也是未来要极力维护的用户群体。

但现在不乏艺人明星把微博作为给作品和产品打广告的平台，而用小红书、Instagram等分享生活。娱乐明星的原创内容被其他平台一点点切走，对此，微博采用的应对方法是从内容和社区两个层面来完善用户体验，放大本身的优势。

首先是不断完善粉丝社区。

近一年微博上线了越来越多的明星榜单，粉丝的数据battle也越发激烈。过去大咖明星的微博有几万转发量已经是顶级，如今流量艺人的微博转发少则几万，多则几百万甚至上千万。8月份蔡徐坤的一条微博甚至转发破亿。尽管仍有注水的成分，但也还是证明微博整体数据的走高。

今年7月，微博还上线了饭票功能。粉丝通过与明星互动和发帖可以获得饭票，进而解锁明星福利。毫无疑问，这对于提高明星粉丝的活跃度非常有利。

每年的微博粉丝嘉年华则是丰富粉丝的线下追星体验，今年配合嘉年华举办的饭圈101比赛又着眼于产出视频、图片等多方面内容的二次创作者。而今年因范丞丞一张付费照片而上热搜的“V+会员”则是微博进一步挖掘了付费用户的需求。

（微博粉丝嘉年华）

其次是产出明星相关的原创内容，守住短视频领域的阵地来应对抖音的狙击。

今年五月，微博启动了明星制片人微计划的项目。微博及新浪娱乐会为每位合作明星拍摄每季12期创意短视频，每期短视频于明星个人微博账号首发，以微博作为其内容的唯一/首发播出平台。合作艺人从顶级流量到腰部都有涉及。

微博CEO王高飞在接受媒体采访时就曾表示，做“明星制片人微计划”正是要与明星共建短视频内容，帮助提升明星粉丝互动的同时，也能加强微博平台之于明星的核心价值以及为粉丝带来归属感。

从内容到社区，从线上明星原创内容、粉丝二次创作内容到线下体验，可以发现，微博试图通过促进明星和粉丝的互动，带动整个平台的真实活跃数据，以此来应对其他各垂直平台的狙击。

社区关系核心，从明星向粉丝的转移

微博的举措带来的收效是明显的，继第一季度其月活跃用户突破4亿后，第二季度其月活跃用户数增至4.31亿，净增量创下过去三个季度的新高，移动端占比达到93%。

固然这样的星粉互动举措无法阻止明星资源向其他各个平台的流动，但是一定程度上也说明微博试图打造独属于自己的优势：这个均衡发展的优等生终于要在全面发展的基础上打造独有的特色学科了，而它选取的对象则是明星粉丝互动。

但首要的难题便是微博的广场化氛围让更广泛的用户对明星抱着看客和调侃等不友好心态。

抛开其平台优势和泛娱乐行业的影响力，对于明星及一众KOL，这样的一个平台和抖音、小红书都是用来进行宣传营销，获取变现的工具。

在抖音，卖萌结合流行歌，可以轻易塑造接地气的可爱或是逗比人设；在小红书，推荐日用品和美容保养秘诀可以最快吸引粉丝树立亲民形象；而在微博，很多明星困囿于这个“家事国事天下事都得关心”的平台氛围，常陷入多说多错，容易第一时间被负面消息包围的困境。

从这样的微博环境来看，明星在星粉互动中占据主动，创造更多优质内容的空间其实并不大。

但是另一方面，明星粉丝却是极具备开发前景的人群。得益于微博多年来建立的泛娱乐环境和近一年来对粉丝互动的种种鼓励，微博目前还是稳坐明星粉丝最关注的“追星平台”NO.1。

明星粉丝这批用户足够年轻化，自带旺盛的表达欲，拥有丰富的创作能力，是内容实现二次传播的重要介质。尽管小红书、抖音等平台都想吸引他们入驻，但是基于社群效应和社区氛围，大多数饭圈成员还是习惯于在微博流动。

而利用好饭圈生态，将这样的优势再一次扩大，也因此成为了微博建立长板优势的关键。

毕竟如果这里的星粉互动环境能从以明星为核心转移为以粉丝为核心，那无论一众明星在其他平台进行了怎样的内容创作，都不愁被搬运至微博，并在这里进行讨论，如此一来，这一方向的娱乐营销优势将仍会牢牢把握在微博手里。

届时，也许这位一哥需要考虑的便是如何学习小红书、抖音等新兴平台的素人网红基因，实现从饭圈到大众的“破壁”，毕竟一旦琢磨出了利用饭圈带动突破圈层的营销方法论，才算是真正立于娱乐营销领域的不败之地。

网址：微博的娱乐突围战 https://mxgxt.com/news/view/239131

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