娱乐行业网红直播带货专题调研和分析报告：效率为先，生态为本.pdf

2019 年 11 月 24 日 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 网红直播带货专题分析报告 行业专题研究报告 本报告的主要看点： 网红直播带货能走多远？ 1. 详细分析网红直播带货不 是电视购物的原因，解决 效率为先，生态为本 的真正痛点并不相同。 2. 结合商家自播和明星直播 带货的多形态格局，阐述 基本结论 网红在直播带货中的生存  网红直播带货专题十问十答，破除误区与填补盲区并进。从网红直播带货解 空间和必要性。 决的根本痛点讲起，我们详细分析了网红直播带货的经济性和长期性，分别 3. 网红直播带货形式具备经 对比商家自播、明星直播与网红直播带货的不同。并从网红和用户两个维度 济性和长期性，而马太效 阐述了各层级的分布与特征。而从消费角度出发，品牌、品类和价格在网红 应依平台生态而定。 直播带货形态上的差异问题也得到了解答。最后，我们回归网红直播带货的 4. 详细分析网红直播带货的 演变进程，对行业进行了展望并给出相应的投资建议。 用户画像，解析不同主播 带货能力的差异、不同网  网红直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且提效。与电视购物完全 红直播带货在品牌、品 不同的在于，借力于网红极强的形象化能力，网红直播带货解决了直观体验 类、价格方面的具备差异 的信息差和购物娱乐属性尚未被完全线上化的问题，是从搜索到体验的跨 的原因。 越。除了带货以外，网红直播带货本质上是直播，用户的首要需求是消磨时 5. 阐述网红直播带货的演变 间，那么必须得足够有趣。网红之所以红，正是因为其独特的有趣性。对网 与展望。从投资角度看， 红而言，电商带货并不是纯流量生意，货品组合也是核心竞争力。对于商家 互联网公司在网红直播带 而言，网红直播带货的作用有爆量、去库存以及阿里系流量配比等多方面原 货的布局。 因。而对传统电商平台来说，商家自播通常是转化已有的商家资源和用户基 础，而网红直播带货提供了新用户和商家的可能性。  网红直播带货的马太效应依平台生态而定，用户以低线城市为主，而年龄和 性别分布具有综合性。平台的流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心 化程度。淘宝直播的头部主播流量聚集效应突出，中小主播的流量几乎腰 斩；抖音以“优质内容”为导向，中心化程度非常高；快手以“创作者”为导 向，中心化程度相对较低。从用户角度来看，淘宝直播以25 至35 岁女性为 主，而快手直播男性购买力也不容小视。而女性在个人消费外还可能承担家 庭消费决策者角色，故而淘宝直播中爆量的品类除了服装、珠宝和美妆个护 外，食品生鲜、母婴童装和家居百货也占不小比重。其中，有充足时间、相 对小的经济压力以及存在线下购物尚未被满足的需求，低线城市的用户不断 从“高增长”的故事中脱颖而出。  网红直播带货模式的演进是不断靠近货源。流量、供应链、履约能力是电商

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