奥运营销，选谁很重要

巴黎奥运会中国体育代表团在2024年7月13日正式成立，包含405名参赛运动员的大名单最终确认。同一天，乳制品品牌伊利发布了一条广告短片，许海峰、刘翔、李娜和刘国梁等名将开场，以回顾中国奥运代表团历次成绩突破为主线，集结了约40名退役和在役运动员，共庆代表团成立。广告片结尾的定格画面上，伊利的品牌logo和中国奥委会带有五环标志的商用徽记并排呈现，强调着伊利的赞助商身份：中国奥委会官方合作伙伴和2024奥运会中国体育代表团官方乳制品。

细数这40来位运动员，除退役名将，伊利还签约了樊振东、王楚钦、孙颖莎、刘清漪、郑钦文等多位参赛选手组成“伊利之队”，覆盖了跳水、乒乓球、游泳、攀岩、霹雳舞等多个中国有金牌点的传统优势项目和年轻一代更关注的新项目，“非赛事官方赞助商的品牌，想要突破体育营销中的身份限制，通常的解决方案就是签和这个赛事有关的运动队和运动员，然后通过策略性的切入点、有创意的内容、合适的媒体、巧妙的投放时间等，在大众心中潜移默化地建立和品牌与赛事之间的关系。”TOPic创始人陈声雄对《第一财经》YiMagazine说。TOPic是伊利这次奥运营销的广告代理公司之一。

伊利并非国际奥委会的官方赞助商，但它最重要的竞争对手之一蒙牛是。2019年，蒙牛宣布通过联合伙伴协议的方式成为国际奥委会的14个Top官方赞助商之一（2024年增至16个），权益类别为非酒精饮料/乳制品。这一微妙的竞争态势令伊利的奥运营销显得更紧迫，同时也必须更讲究技巧。

比如，《奥林匹克宪章》第40条明确规定，从巴黎奥运村开放入住的7月18日至奥运会闭幕后的8月13日间，禁止运动员的个人赞助商（非官方赞助商）与该运动员或奥运会有任何关联或公开合作。伊利于是在6月初让一辆车身刷满“伊利之队”巨幅海报的红色大巴出现在巴黎街头，运动员们穿的并非常规运动服，而是带有中国传统元素的服饰，旁边醒目的白色标语则写着“Paris，请多指教”——既关联了运动会，又避开了所有限制要素，算是一种另辟蹊径。

四年一届的奥运会从来都是营销界的顶级大事件。尽管受媒介环境变化和新媒体传播规律影响，奥运会的收视危机早已不是新话题——根据美国全国广播公司（NBC）报道，自2016年里约热内卢奥运会以来，奥运会在美国的收视率呈持续下降趋势，而新冠疫情直接影响下的东京奥运会，其开幕式在美国的收视率更是创下过去33年来的最低点——但在这个日趋分裂和碎片化的时代，能在不到3周的时间内让全球共同关注的盛会仍为数不多。在去政治化、全球化、突破自我等普世议题之下，奥运会仍具备不可替代的独特营销价值。

国际奥委会Top级合作伙伴固然身份显耀，但它同时也代价昂贵而且数量有限。对想要参与到这场营销大事件的各类商业品牌来说，奥运会其实是一个巨大的话题池，聪明的品牌需要从中找到与自己诉求最契合的信息点，而所有信息点中，运动员最为核心。“以前人们会更关注运动员的成绩和他们身上承载的体育精神，现在还会关注运动员的观点、喜好、颜值、衣品和生活的方方面面；同时，新一代运动员本身也越来越愿意在社交平台展现和表达自我。某种意义上，大众对体育的关注点变得更加多元化，对体育营销人的涉猎广度和敏感度也提出了更高要求。”陈声雄说。

对可口可乐、宝洁这类长期注重奥运营销的跨国公司而言，提早一到两年做奥运营销规划是常规操作，而耐克、阿迪达斯等运动鞋服品牌在运动员的策略布局上可能会更“卷”。“很多经验丰富的品牌会有一个防守型动作，它们会把一些好的IP或选手提前预订掉，以防竞争对手找到角度切入。”秒针系统华东一部总经理王佼佼说。

伊利、蒙牛等乳企在代言人押宝上同样经验丰富。早在十多年前，“奥运营销团队”就是伊利内部常设的专业部门。在奥运备战期，物色潜力运动员作为广告代言人是该部门的日常工作。

很多时候，选代言人也考验品牌和代理商对热点的嗅觉，以及是否有足够开放的心态。本届奥运会，除了组建一支阵容庞大的品牌队，伊利还以“主持人鲁豫撞脸巴黎奥运会logo”这个网络热点话题为切入点，用玩梗的态度邀请鲁豫出镜拍摄了一支广告片。陈声雄表示，这个梗早在巴黎奥运会logo刚出来时就火了，他和团队起初只是抱着试一试的心态提案，没想到后来伊利“真谈成了”。“通常来说，被玩梗的对象本人会持谨慎态度。难得的是客户买单并积极推动，并且艺人也能接受这种玩梗的方式，我觉得这才是这个案例能落地的关键。”他说。

一般来说，企业在奥运营销节点并不会独立决策，而是会通过与秒针系统这样的第三方公司合作挑选代言人。随着数据分析和人工智能技术迭代，以技术驱动的数据营销公司还会设立专门的数据评估系统，通过分析运动员或运动队的专业度、网络影响力、对消费者的号召力以及风险因素等指标，帮助品牌匹配合适的明星、运动员和KOL等等。

曾于某4A广告公司负责艺人和运动员对接的刘清告诉《第一财经》YiMagazine，在向品牌客户推荐运动员时，代理公司的考虑因素主要包括运动员在社交媒体上的热度、运动项目的国民认知度和夺金可能性等。“对于品牌来说，竞技比赛是很残酷的，其实就是看一个‘赢’字。如果国民对这个项目或者这个人的关注度很低，那品牌也很难获得它们期望的流量和曝光度。”刘清说。

因此，对于预算充足、提早开始做奥运营销规划的企业来说，热门项目的运动员和运动队是最佳选择。据《第一财经》YiMagazine统计，2024年新增品牌代言的中国运动员和运动队中，最受品牌青睐的是乒乓球、羽毛球、跳水等中国传统优势项目，以及东京奥运会后因选手颜值和成绩出圈的游泳项目。

今年1月，润滑油品牌壳牌喜力官宣成为中国国家游泳队官方合作伙伴。壳牌润滑油市场部总监张帆告诉《第一财经》YiMagazine，壳牌一直重视对体育赛事的赞助，壳牌是F1法拉利车队70余年的技术合作伙伴，今年也在积极与F1赛事合作。此次选择与中国国家游泳队合作，主要考虑的是其历史成绩和积极向上的精神面貌，以及游泳运动的大众普及度和品牌形象的契合度、品牌整体预算等。

“精准”是张帆多次提到的关键词。“当下几乎所有行业都在面临营销预算缩减的挑战，那么无论是在赞助对象的选择上，还是在投放渠道以及目标人群上，我们都需要更精准的策略，把钱花得更有效率。”张帆说。

与此同时，游泳也是本届中国体育代表团在六大传统强项外最值得期待的项目之一。用张帆的话说，就是“稳妥的同时仍有爆点”。此外，游泳队的整体调性也与壳牌喜力的目标受众相契合：对生活品质有要求，看重品牌、质量和技术的车主人群。

然而，就像娱乐圈的顶流明星一样，对品牌来说，头部运动员也是可遇不可求的。除了要和速度更快的竞品品牌抢人，头部运动员的训练强度更大，商业合作的时间也更不可控。

因此，对于营销预算有限、启动时间较晚且希望能以小博大的企业来说，霹雳舞、滑板等小众新兴项目也是一个切入“战场”的契机。“有些客户前期给到的预算只有几百万，而且需求是奥运期间能有爆点。这种情况下，找一个一听就能夺金的大热项目的运动员肯定不可能，我们就会建议品牌押宝一个小众赛道，比如霹雳舞。”刘清举例说，“霹雳舞首次入奥，天然具备热搜体质，且中国霹雳舞近年屡创佳绩，满足天时地利人和的自然流量爆发条件。”

近两年，很多找到秒针系统的品牌也会提出要选择一些中腰部的运动资源，或者主动考虑冲浪、桨板、霹雳舞等更小众和垂直的运动项目，但“很多运动资源不是想签就能签的”，王佼佼说。

一些品牌在选择运动员时会兼顾大众与小众赛道，这本质上是一种更多元化的资源组合策略。新茶饮品牌霸王茶姬今年邀请了刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗共7位运动员组成霸王茶姬“健康大使”团，并发布了5支以健康大使为主角的短片，从热爱、荣誉、突破这些代表了奥运精神的关键词的角度出发，重新讲述运动员故事。

从运动员阵容来看，这其中既包括陈清晨这类正处于当打之年的热门项目夺冠选手，也包括霹雳舞选手刘清漪这类新兴运动项目的种子选手，同时还有刘翔这类“情怀型”人选。就传播角度而言，这样的人选布局既可以帮助品牌辐射不同圈层的消费者，也可以在不同的人物故事之间形成互 动。

霸王茶姬这样的新国货消费品牌更积极地参与到奥运营销中，正是东京奥运周期以来的新趋势。在中国市场，“新国货+新消费”是2018年之后逐渐成型的消费热潮，许多2019年前后创立的新品牌，已经收获了一定的市场规模，此时刚好迎来品牌塑造的关键时间点。作为奥运营销场上的新面孔，它们的首要任务是在消费者心中种下一颗种子，也就是要建立品牌与运动或者更广义的健康生活方式之间的联系。

创立于2019年、以电吹风这一明星单品建立市场声誉的国产家电品牌徕芬科技，2023年营收额突破30亿元。对处于高速成长期的新品牌来说，如何突破原有的用户群，让更多渠道和圈层的消费者建立对徕芬科技的品牌认知，是徕芬2024年在营销领域的头等大事，能带来巨大曝光量的巴黎奥运会是一个不容错过的契机。

今年6月，徕芬科技官宣与击剑世界冠军孙一文合作，孙一文成为品牌大使，她同时也是本次巴黎奥运会有望夺金的选手之一。徕芬科技告诉《第一财经》YiMagazine，击剑运动给外界的印象通常是冷峻、优雅和“稳准狠”，这和公司今年主推的新品电动牙刷的卖点相契合。而选择孙一文，是看重她作为一名老将，即便遭遇伤病依然持续创新剑法的个人故事，这在价值观层面能和徕芬产生共鸣。

赛场之外，孙一文也凭借强时尚表现力被外界认知。据不完全统计，东京奥运会结束后不到一年内，孙一文就登上了各大时尚杂志封面十余次。女性运动员的健康美和徕芬产品线高度契合。

如何才能将运动员的个人特质与品牌形象结合，同时有效地为徕芬科技去年推出的新产品造势，是这项合作对外传播的重点——既要务虚，也要务实。

“和孙一文在物料的合作上比较多样化。有一部分是偏品牌向的，我们会更加强调双方精神上的契合点，同时我们也希望能落脚到更优质和打动人的内容上，通过不同的物料去匹配不同平台的用户期待，最终实现品效合一。”徕芬科技表示。

霸王茶姬在给《第一财经》YiMagazine的书面回复中表示，运动员的健康美与品牌“健康喝茶”的理念相通，与运动员合作能为品牌带来更高的信任度和健康形象背书。今年6月起，霸王茶姬已将“营养选择”标识推行至全国门店，这一新举措正好踩在了奥运营销的时间点上。

选择运动员或运动队代言不只是企业提高知名度和美誉度的手段，随着经济环境的变化，越来越多品牌在赞助运动员后还会持续关注营销活动的曝光量、转化率和销售额等指标。

多家受访公司均向《第一财经》YiMagazine表示，品牌内部会在营销投入期间持续复盘效果，并根据情况不断调整营销物料的投放策略，以及与运动员或运动队的后续合作等等。

不过，在王佼佼和刘清看来，相较于明星艺人为品牌转化带来的直接助力，运动员成功与否其实很难转化为品牌直接的销售增量。

“体育的受众相对来说需要更持续性的品牌教育，它能带来持久且正面的品牌心智留存。如果想要追求短期的流量增长及变现效果，与明星艺人合作比和体育IP合作效果相对会更好。”王佼佼解释说。刘清也认为，运动员的粉丝群体大多为“路人粉”，喜欢并不代表会为其代言买单，体育营销的作用更多还是借力赛事流量提升品牌曝光度和树立品牌形象。

此外，品牌自身的运营能力也和运动员代言的转化效果密切相关。据刘清观察，很多品牌的奥运营销策略就是“签一个运动员，一年内发一张KV和一支TVC”就结束了，代言人资源并没有转化为品牌资产，也没有和品牌建立深度联系。

这或许与运动员代言的特殊性有关。一般来说，即将迎战夏季奥运会的运动员会在当年的3月至4月进入封闭培训期，直至奥运会期间，运动员无法接受任何广告营销拍摄工作。对押注了运动员或运动队的品牌和代理公司来说，能否在有限的窗口期协调各方时间，并拍摄充足的素材，决定了后续该品牌能否有效产出大量物料。

一些经验丰富的公司会以流水线形式安排拍摄计划。在为伊利拍摄“伊利之队”的广告片时，“运动员只有几个小时给到我们，我们必须在有限的时间和空间里规划好运动员的拍摄动线。几个摄影棚分别有不同的拍摄需求，有拍TVC的、有拍平面的、有拍花絮的。”陈声雄说。

除了核心的传播物料，有些不经意的花絮摄影也可以成为有趣的内容。王楚钦迎来24岁生日时，陈声雄团队将王楚钦在平面拍摄时的花絮片段重新剪辑成了一支生日预热视频，获得了大量运动员粉丝的关注。次日，伊利又发布了一条正式的庆生视频，是伊利视频号中完播率最高的一支。

“一条TVC或一套平面图并不是独立的传播物料，它还可以衍生出适合不同媒体、受众和情绪节点的传播内容。它不是一次性投放就结束的产物，而是可以被反复利用、具有生命力的载体，重点是要懂得如何使用它。”陈声雄说。

对大部分企业来说，体育营销仍存在较大的突破空间。电通体育国际全球首席商务官李莹近期在接受媒体采访时表示，赛事赞助往往只是品牌参与体育营销的入场券，与前端的赞助环节相比，中国企业在后端的激活投入比例相对较低，这可能导致企业在赞助项目结束或中期评估时，感觉投资回报未达预期，从而影响它们后续参与的意愿。

“目前市场上专门做运动员运营的公司还非常少，其实运动员的后链路运营还大有可为。”刘清说，“但国家也非常反对体育饭圈化趋势，因此，品牌和代理公司用什么样的形式和内容去运营也需要非常考究。”

（应采访对象要求，文中刘清为化名）

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