羽绒服为何“割不动”年轻人了？背后真相大揭秘！

一、颜值即正义，审美变化成主因

传统羽绒服形象遭嫌弃

在过去很长一段时间里，羽绒服总是与款式单调、颜色暗沉、臃肿这些负面评价紧密相连。对于以 “时尚” 为荣，追求个性、潮流，渴望展现独特风格的年轻人来说，缺乏设计感的传统羽绒服实在是难以入眼。曾经，国内男女生穿搭多以风衣、短裙配长袜为典范，讲究保持视觉纤瘦和适当的露肤感，而羽绒服既没有造型感，又显得老气，自然就被年轻人排除在选择之外了。就像舞蹈专业的 00 后小晗，回忆起以前妈妈给买的羽绒服，第一反应就是太臃肿太老气，都不好意思穿出去。

时尚元素注入引转机

不过，近年来羽绒服行业迎来了转机，众多品牌敏锐地察觉到了年轻人的审美变化以及消费需求，开始在设计上大做文章，将亮色系、拼接设计、流线型剪裁等时尚元素融入到羽绒服当中，让羽绒服彻底摆脱了以往的传统形象。如今的羽绒服不仅注重保暖功能，更兼顾了时尚性，摇身一变成为了行走的时尚单品，很好地契合了年轻人展现自我风格的心理需求。

比如波司登推出的风衣羽绒服就是一个很好的例子，它巧妙地将风衣的版型与羽绒的保暖性、舒适性相融合，既保留了风衣的那种干练与优雅，又具备羽绒服的保暖功效，在职场通勤等多样化场景中都能让年轻人穿搭出别样的风采，成为了不少年轻人喜爱的时尚选择。

二、环保受关注，绿色生产成关键

传统生产的环境弊端

在以往羽绒服的生产过程中，存在着诸多环境方面的问题。从原材料的获取来看，羽绒服常用的鹅绒、鸭绒，其采集过程可能涉及对动物的伤害，引发动物权益争议，这让不少关注动物福利的年轻人心生顾虑。而且，传统羽绒服生产涉及大量化学纤维材料，像尼龙、聚酯纤维等的运用十分普遍，这些材料在生产时往往需要消耗大量能源，同时还可能产生各类污染物，对周边环境造成不小的压力。此外，在生产工艺环节，比如羽绒的处理、清洗，以及面料的加工等，常常依赖一些传统且不够环保的方式，废水排放、废弃物产生等情况屡见不鲜，整体的能源消耗也居高不下。随着当下全球气候变化和环保问题日益严峻，年轻人的环保意识不断提升，对于这种有着诸多环境弊端的传统羽绒服生产模式，自然就会逐渐排斥，不再愿意轻易选择此类产品了。

环保材料的应用优势

如今，不少羽绒服品牌积极响应环保号召，在生产过程中开始大量使用环保材料，这一转变带来了诸多优势，也成功吸引了年轻人的目光。一方面，在填充材料上，有的品牌采用符合动物福利标准的羽绒，确保采集过程的人道性；还有些品牌推出使用回收羽绒的产品，通过回收再利用废旧羽绒服中的羽绒，有效减少了资源浪费和环境污染。另一方面，在面料的选择上，很多品牌开始选用有机棉、再生纤维等环保材料来制作羽绒服面料，像再生聚酯就是由回收塑料瓶等废弃物制成，用它制作面料既能减少对环境的影响，又更加节约资源。同时，部分品牌还研发出了防水、防风、透气的环保面料，在保证羽绒服保暖性能的基础上，增强了其环境适应性。例如波司登推出的一些采用环保材料的羽绒服，不仅轻盈保暖，还助力循环经济发展，获得了相关的设计奖项，赢得了年轻人的喜爱。这种对环保材料的应用，契合了年轻人对可持续时尚的追求，使得他们更愿意为这类兼顾环保与保暖的羽绒服产品买单，在展现自身时尚品味的同时，也为环保贡献一份力量。

三、消费观念变，品质体验更重要

从重数量价格到重品质

曾经，在选购羽绒服时，很多年轻人往往更看重数量和价格，觉得只要能保暖，多买几件价格便宜的也无妨。但如今，这种消费观念发生了显著的变化。现在的年轻人不再盲目地追求羽绒服的数量堆积，也不再单纯地被低价所吸引，而是更加关注羽绒服本身的品质以及穿着体验。

他们更倾向于选择那些轻薄、保暖且易于搭配的款式。比如在日常通勤中，一件轻便的短款羽绒服，既能轻松应对上下班途中的寒冷，又可以搭配各种风格的内搭与下装，无论是简约的牛仔裤还是优雅的半身裙，都能营造出不一样的时尚感。而在户外运动场景下，具有防风、透气等功能性且轻便的羽绒服则备受青睐，不会因为厚重而影响活动。

同时，年轻人也愿意为设计独特、品质上乘的羽绒服支付更高的价格。对于他们来说，这样的羽绒服不仅仅是一件保暖的衣物，更是日常穿搭中的亮点，能够彰显自己的个性与品味。像一些高端品牌推出的羽绒服，在设计上独具匠心，融入了潮流元素以及精湛的剪裁工艺，尽管价格相对较高，但凭借着高品质赢得了年轻人的青睐。例如加拿大鹅、盟可睐等国际高端品牌，其羽绒服在材质选用、做工细节等方面都十分考究，成为了不少追求品质的年轻人愿意为之买单的对象；国内的波司登等品牌，通过不断创新设计、提升品质，推出诸如极寒系列、风衣羽绒服系列等特色产品，也成功吸引了众多年轻消费者的目光，在市场中站稳了脚跟。

消费观念转变的市场影响

年轻人消费观念的这一转变，使得当下的羽绒服市场呈现出两极分化的态势。

在高端市场方面，凭借着高品质、独特设计以及品牌影响力等优势，相关品牌获得了年轻人的认可与喜爱，市场份额相对稳固且有着较好的发展前景。这些品牌不断推陈出新，在产品研发、设计创新以及营销推广上持续投入，以满足年轻人日益多样化的需求，进一步巩固自己在市场中的地位。

然而，对于中低端品牌来说，面临的挑战则愈发严峻。一方面，市场竞争变得更加激烈，众多品牌争夺有限的市场份额，产品同质化问题也较为突出，在价格相近的情况下，如何做出差异化、吸引年轻消费者成为了一大难题。另一方面，年轻人对羽绒服提出了更多样化的需求，除了基本的保暖功能外，还要求具备时尚感、功能性等，中低端品牌需要在满足这些需求的同时，控制成本、保证利润，这无疑是一个巨大的考验。比如一些主打低价的普通羽绒服品牌，若不能在款式设计、品质提升等方面及时跟上年轻人的消费变化，很容易就会在激烈的市场竞争中逐渐被边缘化，销量受到影响。

四、社交平台热，潮流引领作用大

社交媒体成时尚阵地

如今，微博、抖音、小红书等社交平台已然成为了年轻人了解羽绒服最新潮流趋势以及分享穿搭心得的时尚阵地。在这些平台上，各种关于羽绒服的话题热度居高不下，比如 #羽绒服穿搭 #、# 冬日必备羽绒服 #等话题，总能吸引数以万计甚至更多的浏览量和讨论量。

年轻人们会在微博上关注一些时尚大 V、潮流博主，通过他们分享的羽绒服新品资讯、穿搭图片和视频，第一时间掌握当季羽绒服的流行款式、颜色搭配以及设计亮点。像抖音平台，许多时尚博主会专门制作羽绒服穿搭教程的短视频，从不同场景（如日常通勤、户外运动、休闲逛街等）出发，展示如何将羽绒服搭配出独特又时尚的效果，这些实用又吸睛的内容很容易就会在平台上广泛传播，成为众多年轻人借鉴学习的对象。小红书更是成为了年轻人分享自己羽绒服穿搭经验的聚集地，他们会详细地介绍所穿羽绒服的品牌、款式、购买渠道，以及搭配的内搭、下装、配饰等信息，还会配上精美的图片，吸引着其他年轻人纷纷点赞、收藏和评论，形成了一个活跃且充满时尚氛围的交流圈子。通过这些社交平台，羽绒服的时尚资讯得以快速传播，也让年轻人能够紧跟潮流步伐，选择符合自己个性与审美的羽绒服款式。

网红博主的带动效应

时尚博主、网红们的穿搭示范对于羽绒服在年轻人中的流行起着极大的带动效应，他们凭借着独特的时尚品味和强大的影响力，将羽绒服的时尚属性发挥到了极致，从而激发了年轻人对羽绒服时尚化的认知与追求。

比如加拿大鹅这个品牌，原本是主打户外运动服饰的小众高端品牌，后来通过吸引大量探险家、极地考察队的喜爱积累了一定口碑，再借助好莱坞明星拍戏时的同款穿搭，像在《007》《X 战警 2》等影视作品中频繁出镜，逐渐受到人们的关注。而众多时尚博主、网红们敏锐地捕捉到了这一趋势，纷纷上身加拿大鹅羽绒服，在各种场合展示其穿搭效果，无论是搭配简约的牛仔裤、优雅的连衣裙，还是酷帅的工装裤，都能营造出不同风格的时尚感，让加拿大鹅成功跻身时尚界，成为了很多年轻人眼中彰显身份地位又不失潮流的选择。

还有中央戏剧学院的羽绒服，也就是大家俗称的 “中戏羽绒服”，这款看似普通的校服羽绒服，因为众多中戏校友的明星同款效应而火爆出圈。刘昊然、张雪迎、董思成等就读或毕业于中央戏剧学院的明星们常常穿着它出现在各种场合，被广大网友调侃是 “中戏校服代言人”。时尚博主们也跟着效仿，在社交媒体上分享 “中戏羽绒服” 的穿搭，使得这款羽绒服在校内外都备受追捧，甚至在二手平台上出现了加价上千求购的情况。它之所以如此受欢迎，一方面是 “明星同款” 的光环加持，另一方面也是因为其价格实惠，同时兼具百搭和保暖的优点。总之，在这些时尚博主和网红们的带动下，越来越多的年轻人开始重视羽绒服的时尚价值，愿意去尝试不同风格的羽绒服穿搭，让羽绒服真正成为了冬季里的时尚必备单品。

五、市场竞争烈，品牌创新是王道

品牌竞争日益激烈

当下，羽绒服市场正经历着前所未有的扩张，消费需求的不断增长使得这一市场犹如一块巨大的蛋糕，吸引着众多品牌纷纷涌入。无论是传统的老牌劲旅，还是新兴的时尚潮牌，都想在这个领域分得一杯羹，品牌数量可谓层出不穷。

在这样激烈的竞争环境下，年轻消费者们面临着琳琅满目的选择。他们不再局限于过去那些耳熟能详的老品牌，而是更愿意去尝试一些能够展现个性、契合自身时尚品味的新品牌。那些能够敏锐捕捉到市场变化，在产品创新以及营销手段上与时俱进的品牌，往往更容易获得年轻人的青睐。

例如，波司登通过与国际知名设计师合作，推出联名款羽绒服，将高端时尚元素融入产品设计，还登上国际时装周的舞台，成功提升了品牌在年轻人心中的时尚形象，吸引了众多追求品质与潮流的年轻消费者。又如高梵，首创黑金鹅绒服登陆米兰时装周，邀请曾与爱马仕、迪奥等奢牌合作的国际设计师加盟，打造出别具一格的产品，在年轻的高消费客群中赢得了不错的口碑。

然而，部分老牌羽绒服企业却没能及时跟上市场变化的步伐。它们依旧依赖过去的传统模式，无论是产品设计还是营销宣传，都缺乏对年轻消费群体心理和需求的深入洞察，从而逐渐与年轻消费者产生了疏离感，在市场竞争中慢慢失去了优势。

缺乏创新的短板凸显

在众多品牌争奇斗艳的羽绒服市场中，产品创新成为了吸引年轻消费者的关键因素，而缺乏创新恰恰是一些品牌逐渐失宠的重要原因。

不少品牌在羽绒服的设计上显得刻板守旧，款式缺乏新意。每年推出的新品往往只是在颜色、简单细节上稍作改动，整体风格依旧延续多年不变的老样子，难以满足年轻人追求新鲜感、展现独特个性的需求。

与之形成鲜明对比的是，如今快时尚品牌以其快速更新的时尚款式、紧跟潮流趋势的设计理念，不断冲击着羽绒服市场。像 ZARA、H&M 等快时尚品牌，能够在短时间内将当季流行的元素融入羽绒服设计中，迅速推出多种款式供消费者选择。还有一些轻奢品牌，它们注重产品的质感与设计细节，将时尚与品质完美结合，打造出既高端又符合年轻人审美偏好的羽绒服产品。

例如，在通勤场景下，年轻的上班族们更希望能有一款既保暖又时尚干练的羽绒服，可部分传统品牌提供的还是那种臃肿、毫无版型可言的老式款式，而快时尚或轻奢品牌推出的简约修身、带有精致剪裁和独特装饰的羽绒服则更能击中他们的心；在休闲出游场景中，年轻人渴望穿着彰显个性、色彩鲜艳且搭配性强的羽绒服，那些缺乏创新的传统品牌产品就很难激起他们的购买欲望了。长此以往，这些缺乏创新的品牌便逐渐在年轻消费群体中失宠，市场份额也日益萎缩。

六、气候有变化，销量需求受影响

全球变暖的冲击

近年来，全球气候变暖已经成为一个不容忽视的现实问题，这一现象也给羽绒服行业带来了不小的冲击。在全球变暖的大趋势下，冬季气温相较于以往普遍偏高，暖冬现象愈发常见。据国家气候中心消息，今年 11 月全国平均气温 5.5℃，较常年同期偏高 2.0℃，为 1961 年以来历史同期最高。

对于羽绒服市场而言，暖冬意味着消费者对其的需求发生了明显变化。尤其是在那些本身冬季就相对暖和的地区，以往可能还需要羽绒服来抵御寒冷，如今气温升高后，人们穿着轻薄外套就足以应对，羽绒服不再是必备之物，市场需求也就大幅减少了。比如在南方的一些城市，过去可能偶尔还会有零下的低温天气，需要羽绒服保暖，但现在即使到了冬天，气温也常常维持在十几度甚至更高，消费者购买羽绒服的意愿自然就降低了很多。

这种因气候变暖导致的需求变化，直接影响了羽绒服的销量，让其在年轻消费群体中的市场份额受到了一定程度的挤压，毕竟年轻人对于外在环境的变化感知更为敏锐，也更倾向于根据实际需求来选择衣物。

成本与价格的矛盾

羽绒服行业当前还面临着成本与价格方面的矛盾困境。一方面，羽绒价格自 2023 年以来持续走高，多种因素共同推动了这一价格上涨趋势。从原料供应角度来看，近年来养殖行业进入猪周期的低谷，猪肉价格偏低，使得人们对猪肉的购买量增加，相应地对鸭、鹅等家禽的需求下降，养殖户养殖鸭鹅的意愿降低，鸭鹅的出栏量减少，作为鸭鹅副产品的鸭毛和鹅毛供应自然就变少了。同时，2022 年起施行的羽绒制品新国标 GB/T 14272-2021，将 “含绒量” 修改为 “绒子含量”，含绒量包含了绒子和绒丝（绒子的废料），而绒子含量将绒丝去除，只计算绒子的占比，“含金量” 变高，这也推升了羽绒的成本。

以新国标的 90% 白鸭绒为例，2023 年的价格是 40 万元一吨，而到了 2024 年则涨到了 55 万元一吨，涨幅超过三分之一；白鹅绒更是涨到了 132 万元每吨。然而，与飙涨的羽绒价格形成鲜明对比的是，今年冬季羽绒服的批发价格却呈下滑趋势。全国最大的羽绒服批发市场 —— 平湖・中国服装城发布的 “平湖・羽绒服指数” 显示，羽绒服批发价格指数自 10 月上旬的 130.54 下跌至 11 月中旬的 122.58，反映了市场需求的疲软。

由于市场需求不旺，消费者购买意愿低，即便羽绒服的生产成本在不断攀升，但商家为了吸引消费者，也只能降低批发价格，试图薄利多销。这就使得生产销售商陷入了两难境地，成本端不断上涨，而销售端价格却难以维持，利润空间被大幅压缩，进一步影响了整个羽绒服行业的发展活力，也让其在面对年轻消费者这一追求性价比与时尚兼具的群体时，吸引力有所下降。

七、替代品涌现，选择增多压力大

多样替代品出现

如今，羽绒服面临着各式各样替代品的竞争，这些替代品不断涌现，为年轻人提供了更多样化的选择。

一方面，高科技面料保暖外套备受青睐。比如一些运用了气凝胶复合材质的外套，气凝胶曾是宇航服的核心隔热材料，是目前已知导热系数最低、密度最低的固体材料，应用在服装上理论上能带来较好的保暖抗寒效果。还有采用了东丽公司研发的 NANODESIGN 纳米级纤维技术的云感羽绒外套，使面料具备柔软触感，同时兼具耐久防水、易去污性能。另外，像具有单导动态技术的人造保暖外套也走进了大众视野，其内里单导抗静电、中空保暖，能够在内外温差作用下，快速排出多余热湿气，达到暖而不闷的效果。

另一方面，采用植物纤维等环保材料的保暖服饰逐渐兴起。像上海服装集团旗下女装品牌 T&A（天嘉爱）推出的木棉主题系列服饰，以木棉纤维为原料，这种纤维有着肤感与羊绒相似、保温性能可与羽绒媲美的特点，且重量轻、吸湿透气性好、在大自然中可降解，符合人们追求舒适、自然、环保的生活状态，被赞誉为 “长在树上的羊绒”。其制作出的棉服区别于传统秋冬服饰的厚重、繁琐、臃肿风格，呈现出蓬松、轻盈、保暖的特点，令人眼前一亮。

除此之外，传统的棉服也在不断升级，通过选用如 Primaloft 棉（P 棉）、Climashield（C 棉）、3M Thinsulate 棉（3M 新雪丽棉）等全球知名的人造保暖棉材料，或是国内知名的人造棉材料单导动态、PI 棉等，在保暖性能上有了很大提升，并且具备可机洗、易打理、不怕潮湿等优势，无论是在秋冬季节户外运动，还是在潮湿气候及环境下穿着都很合适。同时，冲锋衣更是成为了羽绒服的强劲对手，它集防水、防风及保暖等多重功能于一身，版型更加修身，对身材包容性好，还有着良好的防风防水功能，应对复杂天气时表现优于羽绒服，且搭配灵活百搭，无论是运动、休闲、时尚还是轻熟等风格，都能与之有效融合，深受年轻人喜爱。

竞争压力陡增

众多替代品的出现，极大地丰富了年轻人在冬季保暖服饰方面的选择，然而这也给羽绒服品牌带来了前所未有的竞争压力。

年轻人在选购保暖服饰时，不再像过去那样将羽绒服作为首选，而是会在众多替代品中进行比较和权衡。面对这样的市场变化，羽绒服品牌若想脱颖而出，就必须不断创新升级产品线。例如，要在设计上更加注重融入时尚元素，满足年轻人展现个性与审美需求的同时，还要在材质的选用和制作工艺上不断探索，提升羽绒服的保暖性能、轻便程度以及功能性等，以此来应对来自替代品的竞争挑战。像波司登通过与国际知名设计师合作，推出联名款羽绒服，将高端时尚元素融入产品设计，还登上国际时装周的舞台，努力提升品牌在年轻人心中的时尚形象；鸭鸭羽绒服也在积极整合上下游资源，重构价值链，借助深厚的品牌基础加年轻化的表达快速拉回品牌声量，同时在数字化底座的驱动下，重塑其生态链路，提升生产效率，以适应激烈的市场竞争环境。但对于那些未能及时跟上市场变化节奏、缺乏创新意识的羽绒服品牌来说，很可能会逐渐被市场边缘化，失去年轻消费者的青睐，市场份额也会不断萎缩。

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