作者|沈浩卿
2021年，新冠疫情还未走远，2020-2021年所发生的一切都在潜移默化中影响着消费者的生活。
在2020年刚刚开启的时候，我们都以为这将是非常黑暗的一年。没有人会想到，在2020年结束时，我们会看到一个如此繁荣的中国消费品市场—— 全年实物商品网上零售额增长12351亿人民币，同比增长14.8%。在新文化与新商业的碰撞中，诞生了大量如颜值经济、悦己主义、独居生活等新趋势。
2021年，消费市场蕴含怎样的变化趋势？
纷繁复杂的搜索表达中，人们的消费行为变化是否有迹可循？
国民消费尤其是年轻一代的消费喜好、需求变化、决策行为都呈现出什么特点？
本文，我们借助一系列数据和实证，数往知来，复盘2020消费市场变化，以及2021年的消费趋势，希望能成为2021年品牌认识消费者的有力指引。
1、居家消费场景成一大增长主题
帮助消费者创造与家人互动机会的产品潜力大
疫情使得家外餐饮遭受重创。国家统计局公布的数据表明，2020年全国的餐饮收入同比下降了16.6%，凯度消费者指数的用户调查也表明近9成消费者在疫情后更倾向在家吃饭，“宅”生活已成常态。
尽管家外市场在2020年下半年逐渐复苏，但各地零星爆发的疫情和农历新年前后消费者流动性的下降，使得‘居家’仍会是2021年最重要的消费场景。
中国的消费者将更加适应‘宅’生活，帮助消费者提升‘宅’生活品质，满足家内不同成员的生活/工作/娱乐/休闲场景的产品和服务会有持续旺盛的需求和巨大的增长潜力。
在疫情中，曾经忙忙碌碌的人们逐渐习惯了和家人长时间的相处，这样的习惯被延续到了后疫情时代。人们回归家庭，无论是亲子活动的温馨，还是茶余饭后的家常，都让消费者从亲密关系中体会到生活的温暖和治愈。相关品牌可以积极开发以家庭为核心消费理念的产品，帮助消费者创造与家人互动的机会，促进亲密关系升温。
2、消费市场下沉化
低线城市购物意愿和奢侈品消费意愿强烈
说到高端消费，我们总是会把目标盯住一二线城市，“新中产”、“高端人群”也是分析师口中的管长研究对象。不过，最新数据告诉我们，想要获得市场增量，必须把眼光放远一些，看看广袤的下沉市场。
根据百度搜索大数据，下沉市场中已成为全行业的消费增长引擎。背后是县城老百姓整体生活水平的提升，以及各类城乡消费促进政策的加持。2020年下沉地区搜索热度提升前十的行业中，医疗健康、运动户外与黄金理财与医美整形位列前四，增幅在60%以上。
凯度调研数据也表明，低线城市消费者的消费意愿不容小觑，成奢侈品消费增长新动力。虽然疫情对他们的经济情况造成了极大的影响，但他们对奢侈品的购买欲望不减，购买需求呈现“高端且日常化“趋势。相比起一线城市，低线城市的消费者甚至更愿意通过短期借贷来满足自己的消费欲。
可见，传统的衣、食、住、行的搜索需求已经增长放缓，北上广外的消费者们，也开始关心更高品质的美好生活维度。
3、消费更加“理智”
冲动消费减少，多种因素影响消费决策
人们进行的消费决策，在不断的锻炼中走向成熟。
比如，在美妆消费上，年轻人变得更“理智”了。百度搜索大数据显示，美妆消费者每周搜索14次美妆相关内容，每周平均观看22次美妆种草内容——教程攻略类、明星同款类、产品合集类，是她们最感兴趣的视频类型。
超过20种因素会影响消费者决策，例如品类、品牌、口碑、功效等等。目的是在不断的查询和观看中对真正适合自己的产品“种草”。可以说，这届消费者，只买对的，不买贵的。
选择教育产品也是如此。不仅是家长给孩子选，年轻人给自己购买职业类课程，也是慎重之慎重。
选择美妆、教育产品时用户尚且多次搜索、反复比较，在购买大额消费产品时用户的搜索内容更能体现消费决策的成熟化
4、“产品消费”行为上升为“个人投资”行为
决策链条更专业，更注重长期效用和产品体验
“消费”和“投资”的概念是经济学在消费者行为学上的套用，对用户来说，“消费”更加注重短期满足和性价比，“投资”更加注重长期效用和产品体验，二者的用户决策模型也不一样，显然，用户把一个产品在心理上看做是“个人投资”后，这个产品便可以实现高溢价。
最典型的例子就是泡泡玛特，有人说Molly就是后浪的茅台。
首先，盲盒具备了一般商品的消费品属性。
第二，盲盒已经成为一种金融产品了。
在二手商品交易平台闲鱼上，出盲盒是能躺着赚钱的。
主要集中在一线城市的盲盒爱好者，他们来自上海、北京、广州、杭州，一位上海的盲盒爱好者一年靠转卖盲盒，赚到的差价，足足有10万块。
还有一个例子就是元气森林，通过代糖实现甜味替代，对外说“0糖0卡0脂”，看上去是打开了气泡水饮料品类，实际上也乘上了饮料健康化的东风，可以被用户看做是一种“健康投资”。
5、“品牌逻辑”正在转变为“产品逻辑”
愿意为产品支付高溢价，对品牌的忠诚度和粘性下降
以往，我们说到“专家型”用户群体，就是3C数码中类目的“参数党”和美妆类目中的“成分党”，但如今，全民都有专业化消费的倾向。
多年前“玻尿酸”、“烟酰胺”、“肉毒素”这类专业化学名词只有小众群体才熟悉，但如今对产品成分的辨识已经在大众用户中变得相当普遍。
用户关注“成分”“参数”“配料表”，实质上是一种“去品牌化”的过程。这就造成一个有趣的现象，一方面用户愿意为“新消费”产品支付高溢价，另一方面用户对品牌的忠诚度和粘性却正在降低。
所以，传统的“品牌逻辑”正在转变为“产品逻辑”，对于用户来说，品牌变得不重要了，产品变得更重要了；对于品牌来说，用户变得不重要了，粉丝变得更重要了。
随着专业用户的崛起、平台推荐算法的发展，品牌方有着被边缘化、弱势化的倾向。而品牌构建认知壁垒的突破口，一方面在于与技术、成分相关联，另一方面在于与文化、传统相关联，这些或许也将是未来很多年里品牌认知的重点竞争区域。
6、大额消费年轻化
90后成为奢侈品、豪华车的最大潜在消费人群
消费人群年轻化的现象不新鲜。但值得一提的是，大额消费年轻化趋势已变得明显。百度搜索大数据显示，90后已经成为奢侈品、豪华汽车等行业的最大潜在消费人群。
2020年，奢侈品搜索人群年龄分布中，90后用户占比超过一半，远超过其他年龄段用户占比。与此同时，00后也在崛起，其搜索占比超过70后。
伴随着消费的升级，除了工作所得收入，年轻人也会将目光投向花呗与信用卡。数据显示，年轻一代尤其是00后的消费意识提升明显，对信用卡、花呗兴趣值最高。
面对消费者的年轻化更迭，如何在迎合新世代年轻化需求的同时凸显与众不同的高级感，成为很多企业面临的新课题。
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