2022，品牌如何选择「代言」人？

文章来源｜浪潮LangAward

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22021 年对于很多品牌市场部的同学来说都不太好过。好不容易请来「顶流明星」代言，结果翻车、塌房不断，最惨的只当了「48 小时代言人」。因为代言明星个人的「场外因素」导致品牌被抵制，微博、直播间被攻陷的情况也一再出现。

2021 年被明星事件所波及的品牌

1月份，郑爽代孕事件，涉及解约品牌有：Prada、快手、携程等。

7月份，吴亦凡涉嫌强奸被刑拘，保时捷、LV、欧莱雅、等超过 15 个品牌解约。

8月份，张哲瀚靖国神社事件，娃哈哈、妮维雅、可口可乐等 26 个品牌宣布解约。

10月份，李云迪嫖娼事件，东风日产、卡萨帝等品牌解约。

12月份，王力宏离婚，英菲尼迪、周大生等品牌解约。

「顶流明星」曾经是品牌完成从声量到销量的解药。如今，却有可能成为众矢之的的「毒药」。大牌娱乐明星代言的风险性越来越高，在明星之外寻找更多可能性也成为了 2021 年品牌代言的新趋势。

品牌们在 2021 年都喜欢选择什么样的发声人？2022 年又会有什么新的趋势？我们梳理了 2021 年登上热搜的那些成功合作，试图在大牌明星之外，找出品牌发声人的更多可能性。

一. 时代背景下的专业运动员

因为疫情，东京奥运会推迟到了 2021 年，再加上即将开幕的北京冬奥会，过去一年成了当之无愧的奥运大年。有故事有成绩的专业运动员成为了品牌挑选发声人的重要群体。除了整体呈现自信、不服输和勇敢挑战自我的积极形象，运动员们也积极地在社交媒体上展现自我，对于商业合作的配合度也普遍高于大牌艺人，这让品牌们有了更大的选择动力。

联想 x 中国女排：选女排就是选择顶流IP

中国女排是体育精神的最佳代表，是体育界的「顶流 IP」。东京奥运会期间，联想和中国女排合作拍摄了短片《上场》，从赛前郎平在队内讲话，为队员加油鼓舞开始，女排队员们上场的画面与其他普通人在生活里的画面交错穿插，彼此呼应，诠释「场内场外，没有人是旁观者」的主题。结尾落在「联想和千行百业共建智慧中国」，凸显了联想作为 IT 服务平台为各行业服务的理念。

OLAY x 孙一文：冠军之外，更是人生榜样

奥运夺冠后，孙一文迅速成为了国内品牌商的宠儿。其中 OLAY 是行动最快的品牌之一，很快签下这位阳光又坚韧的奥运冠军成为新的品牌大使。据不完全统计，目前孙一文已经签下了超过 15 个代言，包括 OLAY、Kappa、燕之屋、吉利汽车等。

孙一文身上所呈现的新时代女性的坚韧之美、自信之美，是包括 OLAY 在内的品牌选择她的重要原因。品牌选择运动员不再只看「金牌」，运动员本身作为一个「人」所展现出的性格魅力、价值主张，正在迅速放大他们的全民影响力和商业价值。

修丽可 x 陈梦/孙颖莎 x 李娜/姜山：活用「组合」，效果加倍

修丽可 SkinCeuticals 合作体育明星的方式展现了和它产品一样的「技术」——并非以单一明星，而是找到了有趣的「明星搭档」，让他们之间产生新的化学反应。奥运会结束后，修丽可 SkinCeuticals 邀请了李娜/姜山、陈梦孙/颖莎等明星组合，推出了探讨「关系」的系列纪实对话节目《Power Pairs 巅峰之上》。

网球夫妻李娜和姜山会聊到 16 年的婚姻关系中两人的相处，从教练和运动员转换到夫妻关系，性格差异很大的两个人如何相互成就。而陈梦、孙颖莎则畅谈了世界乒坛的第一第二如何成为彼此的对手，如何在竞争中完成自我提升，真正通过内容让每个人感受和理解了「1+1>2」的 Power Pairs 理念。

别克 x 赵宏博：冬奥热点的另一种选择

北京冬奥是今年品牌营销的「大考题」。大部分的品牌都瞄准了热门运动员，通用别克选择了另一条路——邀请到了现任中国花滑队的总教练，中国首位也是唯一一位双人滑奥运冠军赵宏博，推出名叫《别样》的人生话题短片。

作为中国体育的传奇人物，从运动员到教练员，这已经是赵宏博第七次冬奥之旅。在短片中，他回忆了运动员时期的高光之路，又探讨了接手花滑队后年轻人的培养，还谈到了疫情下的训练备战，通过自我人生经历，讲述了别样的冬奥故事。

二. 备受青睐的专业人士

疫情的爆发和持续，让钟南山、张文宏等专业医生成为了新一代的大众知识偶像，在社交媒体上有着巨大的影响力，也是新一代年轻人更为信赖的专家。乡村教师张桂梅、法学教授罗翔、政治学教授刘擎等行业专业人士也随着新的社交媒体而被更多人所熟知，成为了新的明星。

他们的专业背景和硬核实力，同样深得品牌的喜欢和信任。然而不同于明星、运动员，这些专业人士大多不接受过于商业化的合作。如何与他们开展合作，本身就是一个「专业」课题。从 2021 年的成功案例来看，与专业媒体合作，让这些专业人士专注于输出话题内容，品牌以「合作支持」的形式完成曝光和价值观展示，是一种双赢的方式。

新世相《你好，先锋》《年终提问2021》：讲好时代下的中国故事

新世相作为一家媒体内容公司，在与专业人士的合作上优势明显。2021 年先后推出《你好，先锋》、《你好，张桂梅》系列人物纪录片，《年终提问2021》项目，与张文宏、苏炳添、张桂梅等时代人物完成了深度内容合作。

《你好先锋：张文宏篇》是张文宏医生的首支个人纪录片，记录了他重开门诊，疫情后首次回乡，参与传染病体系建设等后疫情时代的工作状态；《你好先锋：苏炳添篇》则独家拍摄了「飞人」苏炳添东京奥运前的封闭训练，披露了他的奥运目标。《你好，先锋》由新世相与微博、人民日报共同出品的，每一集讲述一位先锋人物的故事，20 天内登上 12 次微博热搜，曝光量高达 15 亿。作为品牌支持的 ThinkPad 完成了一次漂亮的品牌内容战役。

年底，新华社联合新浪微博、新世相共同发起 #年终提问 2021活动。这一次新世相用了一种「古典」的方式，邀请 4 位时代前行者：张桂梅、张文宏 、苏炳添 、王赤，以一封年终回信的方式，回答年轻人的困惑，传递人生感悟。整个活动收到了 12000 多封来信，话题阅读量高达 2 亿，完成了一次「轻巧」的刷屏。

不难发现，新世相的策略还是利用自身内容和话题洞察优势，把这些专业人士所做的事变成一个个生动的时代故事、中国故事，既保留了内容的厚重感，又完成了破圈传播，这也是与专业人士合作最有效的方式。

荣耀《100张中国脸》：让专业人士成为内容的一部分

荣耀携手《南方人物周刊》开启寻找 #100 张中国脸主题活动，记录 100 位时代面孔，致敬非凡时代。其中包括钟南山、邓亚萍、丁真珍珠、单霁翔、陶勇、贾平凹、田沁鑫、郝景芳、杨丽萍、白岩松等 10 位年度魅力人物，每位魅力人物都进行了深度的采访。这些在不同行业一直坚持并且不断超越自己的时代人物，给予了更多人前行的力量，也在无形中让品牌更被大家所认同。从内容和他们个人的经历上寻找和品牌、和时代精神相契合的部分，然后将这部分放大，而品牌只需要在关键的地方有露出，自然也能获得大众的关注。

沃尔沃 x 罗翔：用一个人，代表一种价值观

可以说，罗翔以一人之力，将刑法学或者法律这个有点冷门的学科变成了大众关注的领域。他对于不少社会热点的观点看法也都登上了微博热搜。一个关注社会法治公平和弱者的知识分子的形象，完美符合一个为品牌价值观背书的形象。

沃尔沃在一个以「爱与生命」为主题的品牌营销中邀请了罗翔，罗翔在广告中的回答也充满了深意：「人类的伟大之处就在于，认识到每一个人的生命都弥足珍贵。爱人如己，保护他人，就是勇敢的保护彼此。」沃尔沃和罗翔的这次合作无疑赢得了掌声和认可，也通过自己的回答提升了用户对沃尔沃品牌的认可。

三. 强内容输出型KOL

选择有着强内容输出能力的 KOL 合作也是 2021 年不少品牌的策略。这些 KOL 本身有强烈的内容标签和内容能力，有自己的固定受众，也会经常输出一些各自领域的专业内容。借助品牌的强制作能力，可以输出更具质感的品牌大片，既能满足原有固定粉丝群的需求，也能够向大众消费者进行品牌传播，最终实现品牌和 KOL 的双赢。

网易严选和罗永浩的合作就是典型的内容和品牌的双赢，许知远和小红书的合作则在扩展了许知远的个人品牌之外，也有效对外传达了小红书的内容属性。女性高跟鞋品牌 7or9 和沈奕斐的合作也是其中的典型代表。

网易严选《啥是好东西》：放大罗永浩的个人特质

今年双 11，网易严选联合罗永浩发布双 11 品牌大片《啥是好东西》。抓住罗永浩耿直、真实的人设特点，将「怕猫」、「不会颠勺」、「限高」等真实而有趣的人设标签与产品卖点深入结合，从广告圈过度营销的现象切入，以罗永浩亲自毙掉 5 个华而不实的广告创意为故事主线，表达了「反对浮夸广告套路，好产品本身就是最好的广告」的品牌理念。罗永浩自身的人生经历、个人标签与广告片要呈现的理念深度结合在了一起，实现了双赢的合作。

小红书《不慌信箱》：让许知远去创造内容而不只是代言

和罗永浩类似，许知远也是有着强烈个人特质的强内容型 KOL，文艺、关注当下、会思考自身和他人以及世界的关系，看过《十三邀》的用户能够很明显感受到这些。在他的个人特质的基础上去思考内容的拓展，以及和品牌自身理念的结合，是更好的合作方式。

单向空间与小红书推出了《不慌信箱》系列短片，由许知远出镜，让他给所有人写一封回信，讲述时代的困惑、个人的慌张等。用户可以在小红书上带话题发布笔记外，还能在线下书店投递「慌张来信」，有机会能获得许知远的回信。线下互动和线上短片相结合，实现了不错的传播效果。

7or9《从痛，走到痛快！》：选择与品牌属性相符的垂直平台KOL

作为复旦大学的副教授，B 站的百万粉丝 UP 主，社会学专家沈奕斐老师日常的内容产出多是与婚姻、夫妻关系以及女性成长相关，在今年备受好评的情感综艺《再见爱人》中她担任了观察室的社会学专家，也贡献了不少金句和人际关系的理论知识。

高跟鞋新品牌 7or9 与新世相合作的这部短片聚焦女性的成长经历，通过一位女性的旁白，来讲述女性从「痛」开始的故事，将女性心理与生理的痛感一一道出，鼓励每一位女性从关注自我开始，从痛，走到痛快，强调女性的自我成长。一直关注性别和家庭议题的沈奕斐，与这次的主题可以说是高度契合，完成了内容的共创与传递。

四. 创始人/高管亲自背书

2021 年，我们惊喜地看到很多品牌创始人主动参与到品牌的营销合作中，不仅是参与创造，而且主动出镜，作为短片的主角出现。这类短片的风险也高，在用户不了解品牌和创始人的时候，需要有很好的内容表达作为支撑，不然对品牌和创始人都是双输的结局。

蕉内在五四发布的品牌片《底线》，两位创始人出镜发表他们对于国货的看法，并且将宣传片放到了央视播放，取得了不错的效果。还有天猫策划的《爆款中国》系列纪录片，以及宝洁邀请公司已离职的老员工拍摄的《老简历》，同样博得一片好评。

焦内《底线》：创始人旗帜鲜明表明态度

如何最直接表明品牌的态度和理念？由创始人亮出「底线」是一次大胆但聪明的举动，因为创始人本身就是品牌的创立者和最佳背书人。他们的一言一行，也代表着品牌本身的最直接的态度。

蕉内于五四青年节发布的品牌宣传短片，两位创始人亲自出镜，讲述他们的设计理念，发表他们对于新国货的看法。「这条线，叫底线。我们能不能把这条底线画得高一些。能不能把这条底线，画得再高一些。」这种对于高品质的直接呼吁，以及最后对于新国货的追求：「我们正在成为那个画线的人， 大家叫我们新消费品 ，但我们更希望被称为新的底线。」

在五四青年节的时候通过创始人发布新国货宣言，呼吁青年去创造更好的新国货。蕉内自身对于新国货的追求也在短片中得到呈现，并且通过央视的传播，也让更多人对蕉内的品牌有了新的了解。

天猫《爆款中国》：提取群体的共同点进行表达

蕉内是单个品牌使用创始人进行品牌宣传的代表，自然也有其他使用创始人的方式。比如把人群放大到单个行业赛道，或者一代创业者身上，提取他们身上的共同点，为整个行业发声和宣传。一代创业者的声音，自然也是这一代的商业品牌的共同表达。比如天猫联合一群新消费创业者制作的《爆款中国》行业纪录片。

天猫拍摄的纪录片《爆款中国》，揭秘护肤、彩妆国牌崛起的幕后故事。纪录片邀请到了李佳琦，国牌花西子、完美日记、夸迪、colorkey 珂拉琪、逐本的创始人和美妆领域投资机构真格基金的新品牌投资人，真实准确地还原了品牌建立的三大因素：技术、营销、渠道，是如何帮助新品牌快速迭代，并在一夜之间，成为市场爆款。

品牌创始人亲自出来讲述品牌成功过程，以及这些爆款品牌底层的成长密码，纪录片所呈现的时代感和使命感也引发了新消费内的创业者和媒体圈的热议。

宝洁《老简历》：一同成长的高管是品牌的最好见证

上述的两个合作都是直接和创始人合作，对于新消费品牌是特别合适。对于一些百年老店来说，跟随企业一起成长的高管、员工等本身也是企业的一部分，他们的个人经历和表达，其实也是企业品牌的一部分。

宝洁制作的《老简历》短片，由宝洁大中华区 CEO 许敏亲自出演，讲述了宝洁将 33 年来保存的老员工的简历寄回原主的故事。这些人现在很多人早已功成名就，是其他公司的 CEO、市场负责人等，有些人还留在宝洁，也成为了首席科学家等。而作为主角的许敏，从毕业加入宝洁一步步晋升为大中华区的 CEO，她的经历本身，就是宝洁对于人才和员工的理念的最直接展现。一个在乎员工个人发展，愿意和员工一起成长的大公司形象，很好地通过这则短片呈现了出来。

2022年，品牌「发声人」选择的三大趋势

趋势一：运动员体育明星依然吃香，但选择技巧增加

2021 年的东京奥运称得上是第一届「社交」奥运。年轻的奥运冠军们通过微博社交账号第一时间与网友们互动，晒出赛场内外的工作与生活，大胆展现自己的风采与性格。

2022 年仍然是一个体育大年，2 月的北京冬奥会，7 月的田径世锦赛，9 月的杭州亚运会，11 月的世界杯足球赛，顶级运动员们只要拼出成绩、为国争光，他们的商业价值将进一步被打开和释放。

与奥运会的群星璀璨不同，今年体育明星的话题度将向重点赛事的头部运动员集中——冬奥冲金热门谷爱凌、武大靖，「飞人」苏炳添东京奇迹后的世锦赛和亚运会表现等等。品牌们可以「瞄准」这些体育明星里的蓝筹，同时也可以在预算有限的情况下选择在不同的时段，找到合适的有内容输出能力的体育明星和赛事话题，以小搏大，以巧取胜。

趋势二：专业人士从「新流量」变成「大流量」

2022 年，在各行各业里展现出自身的专业性，因此被大众认知和喜爱的专业人士，将成为品牌们争抢的「发声人」。原因也很简单——专业和实力越来越成为年轻人认定榜样，挑选消费品牌的第一参考标准，形象正面、业务能力过硬的「专业人士」或许没有传统流量明星那样的粉丝基数，但他们可以快速地帮助品牌建立起专业、友善、有质感的形象，由于这些「专业人士」挑选商业品牌合作的决定也相当谨慎——主要是出于不想过分商业化、爱惜自身羽毛的考量——因此消费者有理由相信，通过这些专业人士背书的品牌，自身所具备足够的专业性。

品牌的价值观、社会责任感正在影响年轻消费者们对品牌的态度和信任感。「鸿星尔克事件」很好地体现了消费者们乐于支持将品牌价值与社会价值结合的品牌，毫不夸张地说，专业人士作为其中最重要的桥梁，会从品牌开始试水的「新流量」，成为品牌营销中的稳健的「大流量」。

趋势三：内容型KOL更垂直，更流行

「内容营销」虽然不是个新鲜词了，但越来越多的品牌正在真正进入这一领域，体会到它所带来的增量价值。

大明星 + TVC 的方式对于抓住消费者注意力来说依然有效，但却无法完成品牌塑造中的关键一环——建立与年轻消费者真正的互动和情感连接。这并非品牌们不想为之，而是大流量明星受制于各种现实条件，很难做到「言之有物」。

相反，对于和社交媒体一起成长起来的 KOL 来说，生产和输出用户喜爱的内容，展现自己的审美和价值观，本身就是他们的强项。他们天然适用于品牌的内容营销——实际上可能是一种比使用大明星更加经济有效的方式，而且往往能够给品牌主张带来更加个人化、更丰富的解读。

在品牌选择明星代言人越来越谨慎的当下，内容型 KOL 将成为品牌发声人有力的补充。而品牌在选择KOL 时也不会只看名气，更加贴近品牌、在垂直领域有独特内容能力的 KOL，将会更受品牌青睐，得到更多的机会。

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