直播成明星新变现出口：带货、宠粉两大通路

文 | Mia

4101亿！这是2019年双十一创下的全网销售额新纪录，相比去年同期增长近1000亿。除了数字，比去年最大的不同是直播在这场电商狂欢中第一次扮演了重要角色。

近10万淘宝主播在2019天猫预售首日开直播，对比去年直播引导增长超15倍，1.7万商家开启直播。快手发起直播购物狂欢节、京东发起了“京东直播”，从以往的红人带货模式更是升级为百位明星直播带货。

上百位明星通过电商接触到了直播，不仅为直播、电商平台带来新流量，也让社会自行打破了“明星直播low”的原有认知，也让更多明星找到了一条新的商业发展路径。

尤其在娱乐影视行业整体开工率降低，流量艺人更迭速度加快的大环境下，明星+直播的这一新变现出口，让“明星直播”成为新的潮流。

明星带货进入直播新蓝海

如果要回顾2019年涌现出的风口，具有社交属性的“直播+电商”无疑是最引人瞩目的一个。2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。越来越多的明星也投身这个蓝海市场。更早之前，柳岩、李湘、王祖蓝、郭富城纷纷来到快手直播卖货。

传统线下商圈模式和线上购物1.0模式已经过时，陪伴式、沉浸感更强的直播购物成为主流趋势。克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》显示，传统电商购买转化率为0.37%，社交电商为6%至10%，顶级网红电商能达到20%。分析认为，在明星强大号召下，粉丝和用户购买转化率会更高。

可以说，“明星直播”模式以其乘法效应，最大程度实现了的流量引导与变现。例如韩国明星金秀贤、朴敏英走进雪梨直播间带货，《受益人》主创柳岩、大鹏走进薇娅直播间首度尝试直播卖电影票，创新模式成就《受益人》成功宣发，王源、Angelababy、唐嫣、刘涛、周震南、朱一龙、赖冠霖等人气明星纷纷走进李佳琦的直播间参与品牌互动，实现商业价值和舆论热度价值最大化，如直播过程中创造出的“你周震南了”梗一度成为社交媒体热议的年度网络流行语。

随着越来越多的明星通过直播带货，明星效应与直播模式结合日益成熟，这也让更多人乐于接受明星直播的这种新模式。

泛娱乐时代，明星直播“宠粉”是另一大通路

明星在直播带货之外，在YY代表的泛娱乐直播平台宠粉也日益流行。在娱乐产业发达的韩国、欧美，明星们日常直播分享个人最新动态，跟粉丝互动早已成为常态。

“明星+直播”不仅拓宽了商业化渠道，更创造了全新的宠粉模式：过往明星直播大多数属于影视项目上线时的临时宣传，或是单次商业活动，具有互动浅层性、偶发性等特点。而YY上的明星直播将星粉深度交流常态化落地，消弭了星粉距离，通过实时互动全新交互体验，帮助明星与粉丝建立新型宠粉关系，释放情感价值。

其内容模式创新意义已经被多个案例一再验证。今年8月15日，继乐华娱乐十周年家族演唱会、以团之名、沙漠五子D5粉丝见面会直播合作后，YY直播与乐华娱乐达成全面战略合作。8月16日，大张伟携手YY打造首档明星直播轻综艺《阳光彩虹跳跳堂》，首秀总观看人次超过720万，最高同时在线人数超24万。近期YY开启“明星宠粉季”，隔壁老樊、陈楚生、吉杰等持续加入。最新，实力唱作人汪苏泷将于11月19日晚20点现身YY直播间宠粉。

“自从去年九月演出之后再也没见过你，太期待了！太激动了！太幸福了！”一名陈楚生粉丝在直播间的留言大概颇能代表粉丝们等待直播时共同的心声。直播互动方式延伸了粉丝们的“眼睛”和“手脚”，让他们真正“走近”明星家中，卸下人设，拿下综艺剧本，感受其喜怒哀乐，了解其真实爱憎。

从小潘潘到摩登兄弟刘宇宁，从YY直播走出的众多明星主播已经证明了平台强大的粉丝效应和直播内容传播力。其共同特点是经过数年如一日的直播，和粉丝形成了完全不同于普通明星粉丝的情感粘度、情感联结，每天定时观看直播甚至被培养为相当一部分粉丝的日常固定习惯。

而来到直播平台的明星，也同样在与粉丝的近距离互动接触中体会到了自身价值，找到了归属感，增强与粉丝之间的情感羁绊。这种深度联结是历久弥新而强有力的，也是即时性、沉浸式的，不同于以图文形式互动，较为单向性、滞后性的传统社交媒体。

泛娱乐时代，各种娱乐形态之间的边界正在消融。不仅直播平台需要明星，明星也同样需要直播平台，两者形成了相互依存，共荣共生的关系。明星直播的过程帮助平台创造优质独家内容，在直播行业总体增速趋缓之际挖掘增量市场，而直播平台的资源和流量渠道也反过来帮助明星寻找提高商业价值的新路径，维系和粉丝的情感联系，打造个人品牌，呈现出更加丰富立体真实的一面，形成双赢局面。

明星宠粉究竟对YY爆发出了何种能量？

据艾媒咨询发布的《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，54.6%的用户会观看直播平台自制综艺，2019年中国在线直播用户规模预计将达到5.01亿，在这个庞大的流量池中，当前阈值提高的用户对娱乐场景创新性、娱乐生态丰富性提出了更高的要求。

将目光投向更宏观的角度，以“明星+直播”为代表的内容模式创新逐渐成为整个YY直播业绩增长的重要引擎之一。这一模式带来了重塑国内艺人经纪行业的可能，也带来了拓展商业变现道路的想象，更在某种程度上打破了束缚泛娱乐形态融合发展的桎梏。

据QuestMobile最新发布的《2019年中国移动互联网秋季大报告》显示，YY直播稳居2019年秋季中国泛娱乐直播行业第一位。

一个有趣的现象是，YY直播官微发布的第三季财报业绩长图中以大张伟作为明星宠粉内容创新典型案例，大张伟粉丝第一时间占领了整个评论阵地，粉丝们十分开心自己的偶像登上财报，这不仅获得资本市场认可，更让财报成功出圈到原本不关心财务数据的饭圈，这说明YY创新宠粉模式在饭圈有着持续的关注度和反响。

在“明星也要网红化”的今天，明星流量更加依赖全渠道分发，同欧美明星相似，越来越多的国内一线明星走进直播间与粉丝亲密接触。无论是明星直播带来的宠粉效应，抑或是今年扎堆直播带货，都说明时代观念、大众喜好已经发生了变化：能够带来多重价值的“直播+明星”模式正在成为时代主流趋势。

可以肯定的是，明星直播模式还可能爆发出更多能量。当“明星直播+卖电影票”带来优质影视宣发，“明星直播+唱作”能在数字音乐时代创造新的音乐宣发方式，“明星长驻直播”能为自身开启个人日常的真人秀节目内容，以及5G时代即将到来，直播互动感大幅提高，明星直播也必将迎来更高的增长点和丰富的内容形式。

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