从一份账单看新消费“情绪价值”

还有3天——跨年夜去南京纵享一场摇滚音乐节，是深圳女孩徐诗涵眼下最期待的事。

今年，她的足迹遍及10省12个城市，飞行里程30703公里，享受23场演出盛宴，花费3.6万元……年末一算账，这个27岁的女生惊喜地发现，尽管生活更加丰富多彩，综合开销却比前一年还少了5000多元。

花销少在哪？增量有哪些？人们的消费观发生了怎样的变化？让我们从一份年度消费账单，透视2023年消费市场新热潮、“新势力”、新图景。

由“物”及“心”

提供“情绪价值”的消费大热

香港到北京、杭州到武汉、深圳到上海……这一年，徐诗涵几乎每个月都在不同的城市，飞行时长超过全国93%的用户。“有点报复性消费了，主要是为了追演唱会。”她笑着说，“算上路费和住宿，演出相关的消费占到我全年总支出的一半。”

她的“特种兵”行程，与今年演出市场的火爆相吻合——线下实体消费场景恢复，文娱经济热情全面释放，演出市场呈现井喷态势。中国演出行业协会票务信息采集平台监测数据显示，今年前三季度，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次达34.24万场，同比增长278.76%；演出票房收入达315.41亿元，同比增长453.74%；全国范围内大型演出平均跨城观演率超过60%。

流动的人潮，背后是经济活力和增长空间。当演唱会热潮遇上city walk，经济效应进一步放大，演出与城市的互动愈发紧密。

“基本每到一个城市，我都会和粉丝朋友们结伴打卡当地的网红景点。”翻开徐诗涵的朋友圈，淄博烧烤、杭州之门、武康路……一张张打卡照里，不仅有女孩男孩们的快乐，也有背景里熙熙攘攘的烟火。

今年1—11月，广东省社会消费品零售总额4.34万亿元，同比增长5.6%；单11月增长8.0%，比10月提高3.6个百分点，消费对经济增长的拉动作用不断增强。数据还显示，18至34岁的年轻人群连续三年在购票观众中占比超过76%，成为演出市场当仁不让的消费主力。

显而易见，年轻人的消费观正在发生变化。相比于购买实体物品，“花钱享受一段美好的旅行、一场酣畅的演出、一次放松的疗愈”成为了很多消费者的选择。“通过消费带来情绪价值，很重要！”徐诗涵说。

如今，丰富多彩的体验式消费处处透着“悦己”二字。不光“够用”，还要“好用”；不光“买得实用”，还要“买得开心”。如今，消费者更有主见，从普适性消费转向个性化消费的趋势更加明显。

从“洋”到“中”

国货击中了我的“心巴”

除了体验式消费之外，徐诗涵的消费账单中还有一个明显的改变——国货占比蹭蹭上涨，超过了九成。

从护肤彩妆到电子产品，从宠物用品到运动服饰，从传统老字号到新秀品牌，“国际大牌也不错，但国货击中了我的‘心巴’”这句网络流行语代表了众多年轻人的心声。

“比如以前我只买进口猫粮，这一两年很多国产品牌做得不错，很多养宠物的好友也在推荐，我就转向了国货的怀抱。”徐诗涵说。

这种趋势也让国内企业鲜朗宠物食品有限公司渠道主管涂松松今年格外忙碌。“我们订单增长了80%！”她说，“质量提升和文化自信是国货崛起的根本动力。和以前盲目追求国际范儿不一样，现在的消费者愿意尝试国产品牌，认同感和粘性都提高了。”

小红书生活类博主李悦有着同样的感受。今年买车时，她逛了不少国内外汽车品牌店，多方对比后，最终选择了广东制造的比亚迪。“现在国货不仅品质好，也有价格优势。”她说。

消费者的青睐带动了国货销售热潮。今年9月，多个国货品牌官方账号在直播间联动、相互带货，还有不少品牌玩起了“跨界联名”。这波国货带货热潮也被网友称为“大型团建现场”，鸿星尔克、蜂花、白象等不少老牌国货以过硬质量、合理价格，以及在一些热点时间上呈现出的企业责任和价值取向，成功赢得消费者认可，受到很多年轻人热情“追捧”。

在南开大学经济学院副教授宋泽看来，国货翻红的背后，蕴含消费者对更丰富选择的追求。我国经历40年的经济高速发展，居民消费饱和度已经处于较高水平，很多家庭都拥有了电视机、电冰箱、智能手机等用品，需要有新的产品进一步拉动消费，可以代表新的生活方式，也可以是新的价值理念。同时，消费者在面临经济大环境下的理性选择，也会导致他们更加看重国货的高性价比。

有“降”有“升”

理性消费带来价值生活

今年消费有这么多增量，徐诗涵的总开支竟然比去年更少，这是什么原因？

“该省省、该花花。”她如是总结道。这也是目前不少年轻人消费观的“第一准则”。

“如果2022年来我家，会发现几乎没有落脚的地方。”她说，卫生纸、猫粮、零食、护肤品、衣物堆得满满的。“之前对一些消费陷阱没有辨别，难免冲动，结果不仅东西用不上、用不完，还占地方。”她说。

今年初，徐诗涵开始有意识减少“非必要支出”，此外还做了不少功课：记账、“断舍离”、用足优惠券、逛商场折扣区……在她的社交账号里，收藏了三十多条关于“极简生活”“攒钱攻略”的笔记。

消费总需求没减，但消费理念和消费结构发生了变化。对此李悦深表认同。早在3年前，她就开始践行理性消费，“今年明显感受到大众对‘理性消费’的认可越来越高”。她说，消费不再是简单地满足物质欲望，而是一种长期主义的选择和理性规划。“可以买贵的，不能买贵了。”徐诗涵笑着说。

“所谓‘消费降级’更多是一种表面或者说某一方面，我更看重以更少的成本买到更高品质、更实用的商品。”在李悦看来，降级也是另一种意义上的升级，“比如我现在更多购买环保和可持续物品，这些商品价格并不低，却能减少过度消费对环境的影响，可持续发展。”

宋泽认为，这些选择正反映了中国消费的新趋势。“中国居民消费水平的改善伴随着数次消费升级的过程。目前，我国居民消费正经历从注重‘量’的满足向追求‘质’的提升转变，从以商品消费为主向商品和服务消费并重转变，从大众化向个性化、多样化、定制化转变。”

新的一年即将到来，李悦和徐诗涵们已经在准备更加精细的消费清单了。在她们看来，理性的消费将带来更有价值感的生活。

南方日报记者 唐亚冰 宾红霞 陈晓

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