移动视频直播热潮中的直播营销模式探析【2】

发布时间：2024-12-16 16:23

二、“直播+营销”，移动视频直播的新互联网营销变现模式

1.直播+自媒体

移动视频直播平台也为自媒体提供了天然的流量养成土壤。如秒拍有papi酱、艾克里里，美拍有SKM破音，还有喜马拉雅、蜻蜓的主播，微博、知乎的大V主播和A站、B站的Up主蘑菇街红人、nice时尚达人等，他们是最具流量的个体，通过移动视频直播平台快速沉淀社群经营，通过自己的粉丝渠道，形成基于技能变现的商业化。如在2016年呼声最高的“网红自媒体”papi酱，逻辑思维李天田与真格基金花1200万投资papi酱团队，之后又以天价papi酱首只广告，被誉为“新媒体史上第一怕”。2016年7月11日，papi酱签约8个直播平台，成功将个人IP平台化，估值约3亿元开启了她的直播之旅。首播当天，8大直播平台同事在线收看量就达到了2000万。这一“自媒体”+“直播平台”联手的营销方式，使用户流量和吸金挣得双赢。又如自媒体人罗振宇，在2016年5月16日20点，在优酷自频道做了一场特别的读书推荐——他决定把所有的藏书拍卖掉，这次推荐的就是首笔参与拍卖的10本书。与传统方式不同，这场两小时50分钟的拍卖在淘宝app、优酷自频道上进行直播，最终1本起拍价为2.55元的《历代名篇选读（上、下）》以30260元的价格在优酷直播中拍出，其他9本书也以1万元至几千元不等的价格拍出，溢价率惊人。

2.直播+大型活动策划

移动视频直播平台协助商家上线直播“边看边买”，并且策划大型活动直播，例如体育赛事、演唱会、新品发布会等，让商家能够轻松跟上热门事件性活动进行营销。很多品牌商家每年都会策划几场新品发布会，这似乎是企业营销的标配，但是并不能很有效的带动销售，因为线下营销和线上购买是脱节的。就传统的线下品牌发布会而言，场地单一，所能够容纳的人员受到场地容量的局限，而在移动视频直播领域，彻底的改变了时间和空间的束缚；传统的线下商务活动，只能进行图文二次传播，而移动视频直播可以通过视频、图文的方式进行二次传播，视觉呈现更加立体多元；传统的线下商务活动活动现场需要客户维护，活动效果需要人工来总结反馈，而在移动视频直播中，客户线索可以实时进行收集，活动的效果会有后台数据准确分析。如巴黎欧莱雅一直都是戛纳国际电影节的合作伙伴，在2016年第69届戛纳电影节上，巴黎欧莱雅策划的直播全程记录下了李冰冰、李宇春等大牌明星在戛纳现场的台前幕后，该直播创下了311万总观看数，1.639亿总点赞数，72万总评价数的各项数据记录，直播4小时后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄。

3．直播+电商

传统电商的红利期已过。2016年以来，国内直播平台数量持续增加，艾瑞机构统计数据显示，2015年国内移动直播行业市场规模约为120亿元，到2020年预计将突破1000亿元，其中电商直播将成为重要的生力军。移动视频直播催生出的“网红经济”、“粉丝经济”、“注意力经济”吸引了越来越多的商家。天猫负责人陈艳在接受《天下网上》独家专访中指出，“过去商家在传统营销上做完推广之后，并不是很清楚实际的广告效果，但是直播把看和买结合在一起，“边看边买”的模式现场能让商家当场得到转化率数据，尤其是天猫用户明确是为了购物而来，转化率甚至达到10%至20%之多，变现能力明显高于其他直播平台。”拥有超高名气的网红明星，为商品直播内容提供流量入口，能够迅速的将粉丝流量转化为购买力。主播对商品进行生动的全方位的展示，用户在观看直播的时候获得立体、多元化、不中断的视觉感受，形成购物冲动，在不中断的视频播放过程中完成添加购物车、支付购买流程。电商直播的过程中，不仅最受用户喜爱的红包、优惠券等多样功能会在直播中继续，而且各大直播热门的“打赏”功能，也能在电商直播中得以实现，品牌方实现变现的办法更加多元化，打造出更有趣、互动性更强的一套变现组合。如2016年8月4日晚，天猫直播销售“奥利奥双味饼干”，邀请当红明星大张伟和薛之谦参与直播，与观众互动，在直播中满足网友的各种要求，如自制奥利奥、唱歌喂饼干等游戏。短短一小时的直播过程中，明星与粉丝互动高达300多次，奥利奥品牌在天猫平台当天的销售比平时翻了6倍，其中奥利奥旗舰店新客占了91%。众多案例足以证明了“直播+电商”的营销模式已经被广泛应用和认可，越来越多的电商平台开始尝试直播技术，如亚马逊、网易考拉购等，纷纷与直播平台签约了一些类的战略合作体系。除此之外，一些“直播+电商”的新型平台也在移动端频频出现。比较有代表性的2015年7月成立的“菠萝蜜”，是第一家确立PGC直播的跨境电商，在短短两个月内创收就超过了1000万；还有“小红唇”，是一款针对15-25岁年轻女性的美妆直播平台，通过达人分享的形式免费提供变美短视频教程；实现女性用户在其电商平台高频消费。

(责编：宋心蕊、赵光霞)

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