体育公众人物形象的社会学探析

      公众人物一词来源于美国1964年沙利文诉《纽约日报》一案。在西方，公众人物最初专指“公共官员”，是指在一定范围内为人们所广泛知晓和关注，并与社会公众利益密切相关的人物。[1] 随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化产业的发展，一些社会非政治领域的著名人物也成为社会广泛关注的焦点人物，如文艺明星、影视明星、体育明星、著名企业家、社会活动家、劳动模范等。作为社会的特殊群体，公众人物具有较高的社会地位、社会知名度、社会影响力，在各自的领域成就卓越，表现不凡，拥有比一般人更多的社会资源。因此，公众人物问题已成为社会学研究的重要问题。

      近年来，随着我国体育的社会化、产业化、国际化、法制化，以及体育传媒在体育中的地位提升等社会过程，体育公众人物成为时代的新宠。体育公众人物主要包括：竞技明星，如著名运动员、教练员、裁判员，体育官员，体育媒体人员，重要商家的经营管理人员，重要体育组织的负责人，以及通过媒体等公开发表言论的普通人。目前，体育界在这方面的研究尚少，因此，笔者从社会学角度探析体育公众人物形象的构成、形成和传播机制、社会本质、社会影响及相关社会问题。

      1 体育公众人物形象的构成

      体育公众人物的形象可以分为三个层面：

      1.1 个体层面

      指基于体育公众人物生物个体特征的外在形象，包括了体型、容貌、肤色、声音、姿势、动作、表情、衣着、装饰等多个方面。个体层面的形象受先天因素制约，但在化妆、整容等技术的辅助下，存在着很大的可塑性。个体生物特征较为突出的体育公众人物更容易受到人们的关注，如足球巨星贝克汉姆。

      1.2 媒体层面

      普通人的社会形象主要通过与他人面对面的互动而建立，但是体育公众人物却可以通过媒体向大众展示其形象。媒体对体育公众人物往往存有浓厚的兴趣，而体育公众人物也需要借助媒体。二者在利益上可以共享，也会产生冲突。体育公众人物与媒体之间的互动，造就了体育公众人物的媒体形象。媒体在传播公众人物形象的时候往往首先考虑轰动效应和新奇感，所以无论是传播手段还是形象信息都在不断地花样翻新。如中国跳水队主力田亮和郭晶晶被戏称为“亮晶晶”。对于体育公众人物的媒体形象最适合的衡量指标是知名度。

      1.3 心理层面

      体育公众人物的外在形象通过媒体等手段传达给受众，形成受众心理层面的体育公众人物形象。这一层面的形象带有强烈的情感、道德特征。我们可以用“令人喜爱的”或“令人厌恶的”、“高尚的”或“卑鄙的”等字眼来形容体育公众人物在大众心理层面的形象。尽管这一层面的形象是主观的、个性化的，但是其形成的过程却有着客观的社会机制。用社会学的观点来分析体育公众人物形象的时候，主要不是从个体心理特征出发，而是从体育公众人物形象形成的社会过程中去寻找规律和解释。

      2 体育公众人物形象的形成和传播机制

      2.1 体育公众人物自身的条件和努力

      体育公众人物自身条件和努力对其形象有着内在的决定作用。天生丽质显然要比资质平平更容易引人注目；洁身自爱要比自甘堕落更能博得好的口碑。体育公众人物应该对自己的形象负责。

      2.2 代理者的精心包装

      这里所说的代理者是指与体育公众人物具有利益共享关系、包办体育公众人物形象制造、发行等业务者，例如经纪公司。为了维护和扩大自身利益，代理者总是尽可能使体育公众人物的形象迎合大众的需要。

      2.3 媒体的信息辐射

      体育公众人物的生物个体形象能够跨越时空界限，成为大众实际可感的直观物理形象，报刊、杂志、电视和网络等媒体功不可没。媒体对体育公众人物形象的处理是有选择性的，有时着力渲染其光明的一面，有时刻意突出其黑暗的一面。媒体与体育公众人物之间时常会出现摩擦。

      2.4 从众与模仿

      在考虑个体对体育公众人物形象的接受过程时通常较多注意个体的心理动机，但是当考虑群体对体育公众人物形象的接受过程时必须运用社会心理动机的分析方法。一个比较恰当的理论是从众和模仿。许多情况下崇拜一个偶像并不一定是因为认同和需要这个偶像，而很可能是因为身边的人崇拜这个偶像，为了缓解与群体的差异带来的社会压力，会倾向于顺从群体的态度。这一现象被称为从众。换一个角度而言，当我们看到某个体对偶像的崇拜行为受到群体的支持与欢迎的时候，也倾向于模仿此个体的行为。[2] 从众与模仿使体育公众人物的形象在不同的社会群体和亚文化中地毯式地传播。

      2.5 自我与心灵的互动

      美国著名社会心理学家乔治·米德认为人们的互动与自我观念的形成依赖于心灵的存在。因为有了心灵，人们才具有理解和运用象征符号的能力，有了心灵的支持，我们才能对外界的反应有所选择。体育公众人物的形象在被个体感知后还必须经历一个内化的过程才能真正被接受。这个过程可以用米德的自我与心灵的互动得到很好的解释。[3]

      2.6 体育精神的感召

      体育精神主要包括了积极进取、公平竞争、团结友谊、爱好和平、重在参与等内容。体育精神对大众具有强大的感召力。借助体育精神的滋养，体育公众人物的形象可以天然地披上健康文明的外衣。

      2.7 时尚文化的引领

      体育文化与时尚文化存在众多相同之处。时尚文化的变革毫无疑问会对体育文化造成影响。体育公众人物在修饰自身形象的时候常常会借助各种时尚元素，如服装的款式、颜色、布料及搭配等。许多体育公众人物本身也是时尚文化的象征。借助时尚文化的引领，体育公众人物的形象会更新鲜、更多彩、更具魅力。[4]

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