以热点突围，美妆在微博讲出新故事 | 微博×引力传媒美妆共建会
关注春夏的“多巴胺”还没来得及将全部的绚烂色彩释放出来，秋冬的“美拉德”已经迎头走来。
从穿搭到美妆甚至护肤，不论是平价产品，还是背靠奢侈品集团的大牌们，纷纷跟上节奏，扛起“美拉德风”的大旗。
玩家增多，也意味着内卷加剧，况且流行总是变幻莫测，消费者的注意力来得快去得也快，在拥挤的赛道中脱颖而出，成为美妆品牌们亟待解决的问题。
这只是美妆品牌的一个切面，所折射出的是美妆行业长期以来所面临的诸多竞争和挑战。不过，在刚刚过去的微博与引力传媒美妆共建会上，给到了极度内卷的美妆行业一些新思路。
美妆市场内卷，热点成破局关键
刚刚过去的双十一，国际大牌牢牢占据核心的市场格局正面临重构，虽然国际品牌依然占据更多市场份额，但国货品牌也在快速崛起，增速飞快，摘得桂冠。
重仓快速迭代的大单品战略，让国货们迅速突围，但爆红容易长红难，行业困境也愈发凸显，花西子事件的一个深远影响便是，越来越多的品牌开始关注跳脱出一时的爆发，转而关注整体品牌力的夯实，把更多预算投入到更长效的口碑和品宣上。
而品牌建设，说到底是要在消费者心理种下一颗种子。问题是，现在的用户越来越多元化、个性化，需求也越来越复杂，这就要求品牌精准洞察用户诉求，以引发共鸣的原创优质内容矩阵，在多元场景中吸引更多圈层用户参与进来。
热搜下的微博，恰恰是一个品牌精准俘获潜在用户芳心、将“流量”转化为“留量”的场域。
一方面，正如引力传媒副总裁贾延广在此次共建会所言，“作为内容平台之一，微博的热点优势场、明星艺人的时尚内容优势场、明星女性客群为主的用户优势，与美妆营销有着天然的营销契机。”
另一方面，社会有热点，微博有热搜。从平台属性上，微博开放、多元，同一个热门话题词下，各种身份的用户都可以在这里自由讨论，可以看到不同观点。
这为品牌带来了更多裂变的机会，对他们来说，在微博能够通过热点，跟消费者建立场景的塑造和连接，加速品牌内容破圈；更重要的是，在这种多元场景中，热点可以助力产品引爆、增加场景触发机会，放大内容时间影响力，以及渠道助攻。
依托于这样的平台生态和差异属性，围绕热点营销的打法，微博营销策略再升级：内容侧，多维热点定制，帮助品牌商业事件成为社会热点；产品侧，以热点伴随的方式，帮助品牌更高效用足热点，让品牌更好跟热点做融合。
比如双十一期间力压一众国际大牌的珀莱雅，借势开学季，有关开学焦虑情绪和校园霸凌事件相关话题登上热搜，珀莱雅二度携手微博聚焦校园霸凌现象,以强背书+热点场域组合拳构建品牌力场，通过释放品牌态度内容建立共鸣，引爆品牌声量。
事实上，不论是开头提到的多巴胺、美拉德，还是开学季、校园霸凌，背后都离不开“情绪”，因此，做好微博美妆营销，一个确定的方向是，把微博平台独有的热点价值转化成品牌的情绪价值。
引力传媒营销策略中心新媒体策略负责人于晨晨表达了同样的观点，“微博是最能够撬动全网声量的平台，也是品牌给用户提供情绪价值的平台，核心价值是让用户最直观感受到的品牌价值以及情绪，传达出品牌价值，让用户选择、喜欢。”
任何话题想要吸引更多人参与、讨论和互动，要么是“与我有关”的社会性议题，要么是社交货币的话题，核心本质是想要沟通用户的关键点，让他觉得这波话题跟我有关，而不是品牌自说自话。
科兰黎45周年主题的双十一campaign中，绑定李佳琦及所有女生的offer3综艺热点，品牌嫁接热度出圈，精准挖了用户的情绪价值，黄金曝光+综艺热梗抢占用户认知心智， 快速点燃女生们的情绪，为双十一强势蓄水。
风口快速起飞，功夫在日常
热点是短暂的，但是品牌的效应是长期的，品牌的经营也是长期的。大节点重点铺设，让更多出彩的内容及时出圈；日常运营用足热点，让内容流动和活跃起来，坚持长期经营的理念，遇到风口才能快速起飞。
颐莲是长效经营的一个典型案例。复盘颐莲的营销策略，其核心在于三个策略上的逐一突破：第一靠爆品的带动，第二靠大厂背书实力带动，第三靠高保湿场景渗透。
自2022年9月，颐莲开始以微博为阵地，展开了一系列的落地运营，使得品牌的认知和影响力有了显著提升，其主打单品颐莲嘭嘭霜在天猫面霜榜单的排名，也由去年第四季度的160+跃升至如今的TOP16。
对于中腰部品牌来说，最常遇到的另一个问题就是自身体量有限，而消费者对其认知不足。因此如何借用节日热点、平台IP热点、垂类热点话题以及明星代言人等势能，打出营销组合拳，引流到品牌相关内容，就至关重要。
颐莲在今年三八妇女节从女性共鸣点出发，定制#关于舒服感的100件小事# 情绪话题，成功完成了一次有效且有增量的节日营销；随后，通过达人线下亲临工厂溯源、线上内容科普的形式，对品牌的核心卖点玻尿酸进行了丰富诠释，进一步塑造和强化了颐莲“玻尿酸头号玩家”的形象。
同时，深入产品场景，即使是“皮肤干”这件事，也有情绪点挖掘，比如夏天空调引起的皮肤干燥，秋冬北方气候干燥、风大等，分析后发现是南北湿度差异和季节气候差异，这便有了“#南方的干vs北方的干#”热点话题，成功引爆品牌的关注度。
此外，在颐莲的营销活动中，除了以上重点营销节点内容的打造和其对于明星营销、平台IP的运营，也离不开日常种草，长效运营才能承接住用户、留住用户。
实际上，长线经营与热点爆发之间是并不冲突，品牌需要长期形象化运营，才能在热点来临之际良性蓄能，而每一次的热点爆发，也都在为品牌的长期经营助力。
此前，因淘宝颁发金桃子奖、而差2万无缘的洗护品牌spes诗裴丝，凭借独特的“发疯文学”喜提热搜，在#诗裴丝官微发疯# 下不少闻讯围观而来的网友被变相种草，用极低的成本打出极佳的宣传效果。这样的热点能够迅速走红，背后恰是品牌日常积极与用户互动的积累，给热点来临后的爆发打下良好基础，李佳琦花西子事件带来的国货狂欢亦是同理。
一个生态的繁荣与否，不只是品牌经营能力的提升，更离不开平台方的扶持。今年下半年微博平台针对美妆领域出台了全域流量激励、微任务政策、博主乘风计划、热点共创计划等专项激励政策，此外，内容运营的体系也会彼此配合，增效项目运营；平台内多业务线串联，为平台IP和重要项目保驾护航。
发布于：北京
