刘涛变身刘一刀砍出半价海景房 明星下场大战网红开启流量新经济

2019年，是电商直播元年。这一年，直播带货正式站上了风口。2020疫情导致线下卖房通道关闭，线下售楼处全线关停，返乡置业彻底泡汤。直播的火，终于烧到了房地产。嗷嗷待哺的房企，只好将营销转到线上，除搭建线上售楼处、启动全民营销等常规操作外，还放下身段，加入了直播带货的大潮。而同样许久未开工的明星在互联网直播带货领域的开垦占位比赛也开始了，成为一种行业趋势。明星的商业价值里，又多了一重直播带货的技术赋能。

专职挑好货，花名刘一刀

知名演员刘涛通过微博发布消息，宣布入职阿里。5月5日聚划算正式官宣刘涛成为聚划算官方优选官，不仅和聚划算共同推出双百亿补贴计划，同时刘涛还将正式入驻聚划算百亿补贴直播间，与聚划算共同打造兼具综艺、卖货的沉浸式直播新模式。5月9日刘涛正式入职聚划算变成官方优选官，花名“刘一刀”，5月14日20点聚划算百亿补贴直播间开播，刘涛将专职给大家挑好货。

刘涛推荐从职场穿搭，到洗脸巾，旅行收纳袋，零食，保健品等，在长达19项的直播选品名单里，其中万科双月湾海景房排在第一，“刘涛直播 半价卖房”的关键词，也一度成为微博热搜。对刘涛来说，带货能力完全是爆表模式。

加入直播卖房的明星不止刘涛，带货女王薇娅联手复地，李湘携手富力，佟大为、烈儿宝贝联手恒大，汪涵、大张伟联合碧桂园，4场“明星直播卖房”均引来千万数量的围观，“明星效应”让房企赚足了眼球。而且房产商也给予了线上卖房这种模式非常大的优惠，再加上明星顶级流量的加持，让房企试水“直播卖房”的关注度颇高。

流量有了，效益转化率能上去吗

如果说疫情初期的卖房直播是单兵作战式的小打小闹，那么进入4月以来，直播卖房就开始呈现出系统化、规模化的特点：不但频繁邀请网红、明星为房企站台，所售房源也从单个项目扩大到多个区域间的项目联动。

据各大房企直播后公布的数据显示，薇娅的复地直播间当晚共卖出853张权益券，李湘的富力直播间则卖掉21套房源，佟大为、烈儿宝贝的恒大直播间则实现38套特惠房源秒磬，汪涵、大张伟直播间则售出2.5万张意向购房券。

这三场直播卖房，吸引流量600万起步，但在成交转化上却效果寥寥。薇娅号称一场直播能卖出12个集装箱的货，这次521块的权益券却仅售出八百多份，；李湘直播看着热闹，真金白银的成交只有一套，还是打了7折的特价房；佟大为的直播转化相对较好，但即使是售卖最好的购房券，转化率也仅千分之一上下。

所以目前来看房地产并不是直播的宠儿。房子属于高客单价、低频消费、专业性强的非标准产品，受购买力、资质、地缘影响比较显著，因此从线上向用户“种草”时，并不那么容易。

从实际的交易来看，房地产后期的成交终归还是以线下为主。也就是说，房产营销不可能脱离线下，线上也不是简单的楼盘和项目信息展示。碧桂园集团常务副总裁程光煜接受采访时称，“未来会大力推动线上线下相结合的方式，从而更好地服务客户。

“线上线下”融合有助于推动行业在理念、技术方面的变革，让“卖房子”的传统营销模式更快地互联网化，并能够运用技术优势，更灵活地满足消费者的找房需求，从而促进行业的可持续发展。

综合来看，“直播卖房”并非什么新风口，也未开辟什么新时代，既不应该被“神化”，也不应该被忽视。

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（来源：和信证券投顾的财富号 2020-05-18 14:50） [点击查看原文]

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