以“年轻态”思维塑造“年轻泰”城市形象

以“年轻态”思维塑造“年轻泰”城市形象

——对2023超导音乐嘉年华（泰州站）的研究与思考

□泰州市社科联（院）课题组

5月13-14日，2023超导音乐嘉年华（泰州站）活动顺利举办，同时也拉开了本年度泰州演唱会、音乐节的序幕。本次音乐节吸引线下观众近3万人，签订直播带货订单额超3000万元，产生抖音泰州话题观看量超过1.1亿人次，取得了广泛的社会影响。这是一次年轻人与年轻泰州的双向奔赴，也是一次音乐节直播带货的新尝试，更是一次泰州城市形象的全新宣传。课题组对此次活动进行了深入调查研究，认为本次音乐节采取的“音乐节+电商直播”“线上宣传引流”等“新打法”具有鲜明特点，对于泰州建设青年和人才友好型城市具有一定的借鉴价值。

这场音乐节有何不同？

三个方面取得实效

以“大美泰州，幸福海陵”为主题的泰州超导音乐嘉年华活动是主城区举办的首场户外音乐节。该活动由海陵区的东城集团与新落户文创园的超导文化传媒（泰州）有限公司共同投资主办。这场活动规模并不算很大，却是国内首次采用“音乐节+电商直播”跨界融合的新尝试，吸引了来自全国各地的乐迷，取得了良好的效果。

一是打造了一个吸引青年的“强磁场”。年轻的泰州通过一场音乐节向青年朋友发出邀请，得到了热情响应。“年轻泰”与“年轻人”以音乐为名开启了一场“双向奔赴”。据票务系统大数据显示，音乐节的观众来自全国19个省份，泰州市外其他城市观众达6000余人。从年龄结构上看，18岁到27岁年龄段的观众占70%，观众呈现出明显的年轻化特征。活动期间穿插安排了观众自发组织的现场求婚、友谊摔跤等活动，进一步活跃了音乐节气氛，受到年轻人的广泛好评。此外，参加带货活动的网红大咖也对泰州赞赏有加。拥有超3000万粉丝的网红“彭十六elf”目前正与超导传媒洽谈签约事宜，泰州有望迎来目前江苏最大的网红带货主播。

二是搭建了一个城市宣传的“大秀场”。音乐节举办期间，主办方坚持“讲好泰州故事，表达泰州诚意，展示泰州形象”的理念，通过巧妙的节目编排，充分彰显泰州地方特色，大力宣传泰州城市形象。泰州非遗展、泰州特产展，吸引了不少观众“打卡”。据统计，两天时间，除了近3万人次现场参加音乐节，1.1亿人次网上围观外，本次活动还得到人民网、中国网、新华社、央视网、新华日报等传统权威媒体的支持和宣传报道，微博、流行金曲排行榜、微博音乐、新浪演出、新浪音乐等新媒体也对本次活动进行了大力宣传，泰州的曝光度和知名度短时间内快速提高，展示了泰州作为新兴城市的勃勃生机。

三是创造了一个拉动消费的“新市场”。本次音乐节采用“音乐节+电商直播”的新模式，为恢复和扩大内需、推动经济持续回升创造了新的消费场景，培育了新的消费热点，释放了新的消费活力。据统计，本次活动筹备历时3个月，前后共计投入约1400万元，直接带动本地物资采购与服务支出426万元。活动现场的直播带货异常火热，直播期间累计观看人次310万，总带货订单额超3000万元，实际成交额超过2000万元。另据不完全统计，音乐节期间，泰州市主要酒店、泰州早茶店营业额明显增长，邻近的金域维景、鹏欣国际两日营业额均创开店以来营业额最高纪录。

这场音乐节如何运作？

四项举措吸引青年

近年来，音乐节与地方文旅等领域跨界融合已成为新趋势。本次超导音乐节正是以超导传媒自有的音乐嘉年华IP(知识产权)为核心展开，音乐节搭台，直播带货“唱戏”，线上宣传引流，吸引年轻群体，打造了充满活力的泰州城市新名片。

一是流量明星主导。超导传媒是“超导嘉年华”IP的拥有方，与众多一线明星建立了长期合作关系。自2017年起，该公司在成都、重庆、厦门、大同等多个城市成功举办以网红明星为主体的音乐节活动。本次泰州站活动共邀请15组音乐人实地演出，绝大部分都是具有超高网络流量的新生代明星，如单依纯、金志文、郭聪明、隔壁老樊、二手玫瑰、逃跑计划、姚六一等。加之门票价格定位亲民，性价比较高，音乐节相关信息一经公布，便受到广大年轻人的热情追捧。

二是直播带货加持。直播购物正成为年轻消费者获取商品的主要方式之一，直播间也成为年轻人的购物新场景。本次音乐节，主办方邀请了全网直播带货排名前三的“董先生”团队、全网头部美女主播“彭十六elf”等30位带货网红在音乐节期间开展直播带货活动，受到年轻网民的热情追捧。与此同时，主办方还对进入直播带货供应链的名优商品进行精心筛选，确保了货品质量，也在消费者中树立了口碑。

三是本地元素融入。本次音乐节充分融入了泰州特色产业、文化旅游、政策宣传、乡村振兴等方面的本地元素。在音乐节现场，布置了电商直播、红粟文化夜集市、海陵非遗展、人才政策宣传、网红超跑车展等5个主要板块，借助文艺演出展示泰州特色，带动产品销售，吸引人才落户。部分网红还在泰州拍摄了一批有关泰州文化、美食、景观的短视频，吸引了年轻人的点赞、转发，在社交网络快速传播，取得了良好的传播效果。

四是线上宣传引流。为确保活动效果，主办方在组织好线下活动的同时，重点通过线上进行宣发、销售、传播。在3月中旬活动宣发阶段，一度联合了1000多个抖音账号进行集中推广，取得了明显成效，一周售票收入即超过100万元。后续票务销售中，充分借助“大麦票务”及抖音、微信等强势网络渠道，并连续推出了100多条短视频配合宣传，形成了较高的网络热度。在演出期间，通过抖音对现场活动进行直播，期间插播网红主播带货，形成了持续的关注。演出结束后，观众、主播在抖音等短视频平台分享音乐节演出、泰州美食、旅游景点等短视频，进一步延续了活动的热度。

从这场音乐节可以看到什么？

四点启示值得总结

超导音乐嘉年华活动与传统的歌星演唱会或在景区内举办的音乐节活动有较大区别，它是塑造年轻态城市形象、助推数字文化产业发展的一次有益探索，为提高泰州城市知名度、建设青年和人才友好型城市带来诸多启示。

其一，年轻人是城市人气提升的“源动力”。一个城市是否充满活力，取决于能否吸引年轻人。抓住年轻人是传播城市形象、提升城市人气的关键。本次音乐节，政府并没有主动宣传，但借助于音乐节、直播带货这些年轻人喜闻乐见的娱乐消费方式，取得了非常好的城市推广效果，给泰州带来了超高人气。泰州的网络关注度、知名度在短时间内爆发，增加了泰州在青年人群中的知晓度，同时也连带引起全国各地的音乐爱好者关注泰州的文化、饮食、文旅产品等，泰州的对外宣传形成了一个小高潮。

其二，短视频是城市形象宣传的“杀手锏”。近年来，“网红”目的地变迁，出现了以“景区”为目的地向以“城市”为目的地转变的新趋势，而以个体特别是年轻人个体视角呈现的短视频更适宜这种变迁下的城市宣传。本次活动期间，仅主办方就推出240余条短视频，加之网红达人通过在场、漫游、观察和介入等具身行动，拍摄了一批有关泰州文化、美食、景观的短视频，在网络上快速传播，泰州相关话题短时间内成为网络热点。

其三，跨界融合是加快城市破圈的“加速器”。音乐节是城市推广的一个好方式，能够提升城市文化吸引力。国内一些城市不断探索“音乐节+”的跨界融合娱乐方式，叠加文旅资源等要素，加快了城市破圈，如西昌首届烧烤音乐节、广州长隆草莓音乐节、山西文水稻田音乐节等等。此次超导音乐节则是“音乐节+电商直播”的新模式，同样取得了较好的效果。未来，还可以进一步探索跨界融合的新模式，将文体活动与电商、文旅、引才等相结合，策划更多吸引年轻人的跨界文化活动，加快城市破圈进程。

其四，电商直播是年轻人创业就业的“新风口”。电商直播产业的发展可以为年轻人提供广阔的创业就业空间，进一步丰富青年和人才友好型城市的产业基础。据网经社电商大数据库显示，2022年国内直播电商用户规模达到4.73亿人，电商渗透率达到25.3%，电商交易规模达到3.5万亿元，从业人员超过1000万人。近年来，泰州海达塑胶的密封袋、江苏味巴哥的肉脯等泰州名优产品借力抖音电商，成为网络爆款产品，同时也聚集了一批年轻人从事电商直播销售。据介绍，仅超导公司泰州直播基地，人才需求量就达400至500人。因此，相关部门应大力支持发展直播电商及相关文化产业，吸纳更多年轻人来泰。

从这场音乐节可以学到什么？

以“年轻态”思维塑造“年轻泰”形象

近年来，长沙、贵阳、昆明、上饶、潍坊等地纷纷提出打造适宜年轻人创新创业、娱乐生活的“年轻态”城市，深受年轻人喜爱。相比上述城市，泰州作为一座地市级城市，组建时间不长，有着更加显著的“年轻态”特质。本课题组认为，当前打造青年和人才友好型城市，应不断探索运用“新打法”，以塑造“年轻泰”城市形象为核心，打造“年轻态”城市“人设”，运用“年轻态”传播手段，丰富“年轻态”文化活动，营造“年轻态”产业环境，让更多的年轻人看过来、跑过来、玩起来、留下来，为建设经济繁荣、活力迸发的“幸福泰州”注入青春力量。

第一，定位“年轻态”城市“人设”，打造“年轻泰”城市形象。当前，媒体上广为流传的泰州城市形象是“水城慢生活”，城市宣传推广主打的品牌是“泰州早茶”。这是泰州近年来久久为功打造出的响亮品牌，有效推动了泰州文旅产业的大发展。然而，必须看到，这样的城市宣传，一定程度上给人以休闲型城市、老年化城市的印象，对年轻人的吸引力并不强。作为人口净流出型的城市，吸引年轻人、建设青年和人才友好型城市，是关乎泰州长远发展的战略举措。我们必须围绕青年和人才友好型城市的新定位，在泰州城市形象宣传、活动策划中不断增加“年轻态”元素。既要有适合中老年的早茶早市品牌，又要有吸引年轻人的夜场夜市品牌；既要宣传“慢生活”的休闲之城，又要打造“年轻态”的活力之城。建议构思诸如“年轻泰，等你来”“年轻泰，有你更精彩”等特色鲜明、朗朗上口的宣传语，在城市宣传特别是招才引智中大张旗鼓地叫响，让“年轻泰”品牌深入人心。在城市设计方面，建议遵循打造网红城市的“BEST”法则，即BGM（城市音乐）、Eating（本地饮食）、Scenery（景观景色）、Technology（科技感的设施），不断强化四类符号，加速城市形象传播。

第二，运用“年轻态”传播手段，传递“年轻泰”城市声音。当前，以公众号、短视频为代表的新媒体逐渐占据了大众的空闲时间，抖音、微博、小红书等已成为大众特别是年轻人获取信息的重要途径。泰州在全国的知名度尚不够高，很多省外的青年人在选择就业、旅游目的地城市的时候，常常会跳过泰州，因此建设“年轻泰”的第一步是让省外青年人知晓泰州。一是建议相关部门综合统筹报纸、电视等传统媒体及抖音、视频号、公众号等新媒体，在外宣经费、平台选择、人力物力等方面合理分配。对于政务类、经济类新闻以传统权威媒体为主，对于文化、旅游等方面的宣传则以新媒体为主。整合旅游相关宣传促销、外宣工作经费，把经费投放重点适当向新媒体倾斜，提高经费投入的精准度和产出比。二是借鉴西安通过与字节跳动公司建立全面战略合作关系，打造“网红”城市的成功经验，借力抖音、快手等专业化力量，塑造、传播泰州年轻态城市形象。三是在招商引资形象宣传方面，建议试水TikTok平台，提高泰州国际知晓度。

第三，丰富“年轻态”文化活动，厚植“年轻泰”文化底蕴。泰州文化服务业与群众文化消费需求尤其是年轻人文化消费需求尚有不小差距。从超导音乐节的实践看，组织更多“年轻态”文化活动，并以此引领城市相关配套的持续完善，不失为建设青年和人才友好型城市的一条有效途径。近年来，浙江省临海市设立“年轻态”群众文化活动专项工作推进小组，系统制定“年轻态”工作方案，打造“年轻态”文化载体吸引和集聚年轻人。建议泰州学习借鉴，积极探索在新形势下打造贴近年轻人需求、突显青年特质的群众文化，通过文旅融合、文商结合等有效载体，提供更多“年轻态”的高质量公共文化服务。除了举办音乐节、演唱会这样的活动以外，围绕年轻人的关注点策划组织更多系列活动，如泰州城市抖音短视频挑战赛、微电影大赛以及更多的体育赛事、美食节庆等特色活动，或者通过数字赋能打造深受年轻人喜爱的文化体验新模式，大力培育扶持概念书店、文创中心等新业态，从而持续保持网络热度，让年轻人有更多的新鲜感、幸福感。

第四，扶持“年轻态”新兴业态，抢占“年轻泰”产业风口。以数字文化创意产业为代表的高端服务业、新兴服务业，对年轻人充满吸引力。而这一方面恰恰是泰州的“短板”，需要在打造青年和人才友好型城市的过程中不断“补齐”。一是优化支持文创企业政策。目前，全市共有各类文化企业1万多家，其中规模以上法人单位400余家，在影视制作、广告传媒、电子竞技、电商直播等方面都具有一定的实力，具备做大规模的基础。全面梳理现有文化、科技、商务、工信、金融、人事等部门的支持政策，出台相应扶持意见或产业发展指导意见，充分发挥产业发展专项资金的引导支持作用，加大对文化企业项目的资助力度，进一步激活各类主体，丰富文化市场供给。二是突出优势产业重点扶持。结合泰州特点，建议重点发展数字文化产业中的电商直播、数字影视等重点产业。在电商直播产业方面，依托文创园电商直播基地，在做大超导传媒等存量优势企业的基础上，重点招引谦寻、美ONE、遥望科技等头部MCN机构和微盟、有赞等重点数据服务商，打造涵盖MCN机构、“红人KOL”、内容分发渠道以及数据服务支持方的电商直播产业链，做大电商直播产业。三是出台新业态人才引进新政。2020年，电商主播李佳琦作为特殊人才落户上海，开启了电商主播作为特殊人才引进的先河。目前，泰州人才政策主要集中于制造业行业的研发、高管、高技能等特殊人才或者以学历、职称为划分标准的人才政策体系，但对于数字文化创意产业这样的新业态并未较好覆盖。建议借鉴上海市人才新政做法，针对数字文化创意产业行业特点，在充分调研的基础上，把电商直播、红人KOL等特殊人才纳入政策范围，吸引更多新业态人才落户泰州，助力数字文化新兴业态发展。

课题组成员：吕斌(市社科联副主席),李占国(省社科院泰州分院经济所副所长),沈陵(海陵区社科联主席）

网址：以“年轻态”思维塑造“年轻泰”城市形象 https://mxgxt.com/news/view/219255

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