网红公益直播：“利他”与“利我”相得益彰

编者按：当下，网红公益直播成为一种新兴文化产业。政府、商业、媒体、意见领袖与民众等力量在持续互动中协同塑造出“公益直播带货”的媒介景观。南京财经大学新闻学院讲师张萌、南京师范大学新闻与传播学院教授于德山和上海社会科学院新闻研究所助理研究员徐生权在《传媒观察》第8期刊文，认为网红公益直播讲究在跨界融合与情感动员中推销产品、推广公益，其中直播“景观的连接”建立在“好物的连接”基础上，共同叙述疫情时期“一方有难，八方支援”的情感故事。网红公益直播的多模态语艺与多元符号汇流最终促成独特的幻想类型与语艺视野，即鼓励阅听众在公益参与中发扬中华民族文化精神，营造民族共同体，在公益活动中助力“精准扶贫”并推进“乡村振兴”，在公益实践中“利他”又“利我”，积极实现自我价值。

新冠肺炎疫情暴发以来，全球的产业、经济与传播格局均发生了巨大变化，社交媒体及各大网站平台在信息传播中发挥着重要作用，一方面及时提供疫情的相关信息，另一方面提供适时适量的文娱产品，帮助阅听众在文娱消费的过程中舒缓焦虑紧张情绪，“云综艺”“网红公益带货”等创新实践在一定程度上促使遭受重创的实体经济有所发展。例如央视主持人朱广权与网红连线为湖北“带货”；知名网红李子柒受聘担任“中国农民丰收节推广大使”，参与丰收节民俗、文化等公益宣传活动，承担公益推广义务。网红正在以不同于以往的方式建构自身的文化品牌，主要表现为公益直播、捐献钱财与物资、公益创业与宣传等公益行为的实施。

本文将对当下网红公益直播中的口语传播进行分析，帮助人们了解特殊时期新兴文化产业的发展趋势、网红与整体社会发展的联结关系，以及网红影响阅听众参与公益活动的动力机制与意义建构。

本研究涉及的网红公益直播与公益话语范畴较为广泛，相关资料数量庞大且类型多元，研究者很难在繁杂的材料中理出头绪，因此将针对典型的代表性样本进行剖析。2020年5月6日，中国社科院张蒽教授率领责任云研究院团队在京发布全国首部《头部网红社会责任报告》，报告从“带好货”“好公益”“好品行”三个维度综合计算得出20位头部网红的社会责任指数，“谢谢你为湖北拼单”公益直播等入选为十大责任直播。作为权威发布的文本，《头部网红社会责任报告》系统全面地概括出网红公益行为的特征与效应，为本研究提供丰富的资料与样本。研究者将以此为主要依据，以分布于微博、抖音、央视频等平台的网红公益直播作品为次要依据，深入探究当下网红直播如何在口语传播中促成公益活动的开展、购买行为的发生与情感意义的共享。

网红公益直播的联结关系建构

我们有必要从宏观角度分析网红公益直播的联结关系建构，这种关系基本上可以概括为五方力量的协同与行动。

政府组织及基层干部。商业局、农业局等相关政府部门允许通过“带货”等方式有效解决疫情造成的社会问题。但公益行为的发生取决于很多因素，单靠政府提供公共服务远远不够，多方社会力量的参与是重要且必要的，一方面能够分担政府的部分社会服务，帮助整合各类资源，提升社会服务的质量，另一方面有助于调动与加强各个领域的能动性与凝聚力，鼓励社会成员互帮互助，在行动中形成强烈的情感认同与集体意识。

商业组织及电商平台。在政府的支持下开展“网红直播带货”，他们需要仔细思考以下问题：如何在众多农产品中挑选符合标准的“好物”，如何借助网红、明星等意见领袖的声誉提升农产品销量，如何提供现场直播的技术支持，如何自然地将商品买卖与公益传播紧密地“接合”在一起，等等。

意见领袖（网红、明星等）。通过商品推销与情感动员，实现公益责任，间接赢得良好声誉。

民众。政府与商业组织的积极作用为公益活动的推行提供“上层支持”，但公益购买的最终发生还需落实在每位网民身上。

媒体。以央视为代表的主流媒体、以抖音为代表的自媒体在公益活动的运行中发挥议程设置与舆论引导的作用，主流媒体将公益直播与国家情感相连接，在反复的宣传动员中扩大公益活动的影响力，民众在媒体的公益传播中开始尝试公益行动，最终实现集体与自我价值的统一。

上述五方力量在持续互动中协同塑造出“公益直播带货”的媒介景观，在当下时代背景下推动产业恢复与扶贫助农，共同朝着“振兴经济”的目标努力前进。

网红公益直播的幻想主题分析

作为基本分析单位，幻想主题是有关特定人物在特定情境下采取特定行动的戏剧化讯息，是一个微观戏码（micro-drama）。语艺批评者在进行幻想主题分析时，第一步是寻找语艺作品中的幻想主题，这些主题并没有固定的讯息长度，通常而言包含人物主题（dramatispersonae）、情节主题（plotlines）、场景主题（scene）、认可主题（或称合法化机制，sanctioningagent）等。

（一）人物主题：多元行动者的跨界融合

人物主题是指在幻想中被赋予生命的角色与事物，包括英雄、恶徒与其他配角，幻想者可能描述人物的善恶等特质以及这些特质的稳定与改变。当下网红公益直播如雨后春笋般涌现出来，网红本身的特质具有差异，与其相关的直播风格也有所不同，但其中仍呈现出一些共性特征。网红公益直播邀请多元人物出场，除了那些带货能力强的网红外，央视主持人、演艺明星、基层领导等人物被赋予公益推广者的角色并参与到直播带货中，构成紧密连接的行动者网络。央视主持人与基层领导等人物担当着主流媒体与政府部门的“门面”，他们直播带货的积极行为以及接地气的口语表达方式，在一定程度上打破了与之相关的刻板印象——大多数阅听众认为上层部门的宣传话语具有严肃庄重的属性。当央视主持人、基层领导脱口而出“宝宝们赶快下单”“谢谢老铁”“点赞”等通俗化的网络流行语时，阅听众感受到的是意外和惊喜，同时也能意识到国家及政府对疫情防控与乡村振兴的重视程度。

网红公益直播注重跨界合作，来自政界、演艺圈及其他领域的多元行动者朝着“支援湖北，扶贫助农”的共同目标携手前进，在主流媒体、自媒体等力量的支持下传播演绎，与广大网民形成持续互动的良好态势。

（二）场景主题：多元叙事塑造“景观的连接”

场景主题是人物展开行动的地点，是人物所处的相关场所。网红公益直播的场景主要设置在直播间，直播间的硬件设施较为齐全，便于主播云连线，且具有充足的空间展示产品。少量的直播场景设置在户外，在青山绿水的自然场景中，叙述有关农产品生产的美好故事，在自然原理的解析中促使阅听众感受农产品纯天然的特征与品质。

山水环绕的自然美景比直播间的人工场景更具有视觉吸引力，更有利于人们身临其境地理解与感受农产品的功效，基层官员们在叙事过程中一方面遵循商业逻辑中的“好物”框架，另一方面又凸显乡村自然风景与人文情怀，在“景观的连接”中延续阅听众对地方自然人文风貌的想象。公益直播中“景观的连接”可以通过多元叙事创新塑造，但必须建立在“好物的连接”基础之上。

（三）情节主题：情感动员下的公益推广

情节主题是人物采取的行动，人物与人物是透过行动而产生关联的，剧情也因此开展。贯穿公益直播的主要情节是农产品的推销，网红们对农产品如数家珍，他们熟练专业地介绍农产品的功效、特征、优惠活动，辅之以真实生动的“产品试吃”与互动，促使阅听众在短时间内掌握大量信息，付诸购买行动。例如在谁都无法祖蓝我夏丹组合“谢谢你为湖北拼单”公益直播中，明星王祖蓝幽默演绎，鼓励观众积极下单；网红娃娃在品尝武汉热干面等美食过程中赞不绝口，自然流露出享受的神情。

与商业化直播不同，网红公益直播的最终目的不在于商业盈利，而在于推动公益活动的开展，因此通过公益论述赋予更多的社会意义是不可缺少的重要情节主题。网红直播反复覆诵“助力湖北经济复苏”“为爱下单，为湖北下单”“我为湖北胖三斤”等理念口号，在公益传播中积极营造情感动员的氛围，充分阐释购买行为的社会价值与重要意义。

（四）认可主题：一方有难，八方支援

认可主题又称为合法化机制，意思是使幻想具有正当性，促使受众接受符号真实的事物。网红公益直播发生的背景较为特殊，突发的新冠肺炎疫情为湖北等地的经济发展带来负面影响，湖北农产品销售滞后的局面亟待改善。该社会状况自然赋予公益直播与购买行为充分的正当性，每位网友的下单都有可能帮助受困农民渡过难关，促进湖北及其他地区乡村的经济复苏。值得注意的是，网红公益直播中多元力量的跨界合作在一定程度上强化了认可主题，尤其是主流媒体与政府部门的参与及支持，展示出主流社会价值取向与舆论引导姿态，折射出“团结一心，共渡难关”“一方有难，八方支援”的精神面貌。主流媒体与政府部门凭借主流话语与社会动员能力参与公益直播，在一定程度上使得商业平台及其直播带货走进更大范围的公共空间，在价值引导中推动消费行为变为公益行动。

网红公益直播的幻想类型与语艺视野分析

基于上述幻想主题的提炼，进一步分析网红公益直播的幻想类型与语艺视野。幻想类型是介于“微观”与“宏观”之间的一个相关结构，当某些特定的幻想主题被一团体成员共享并多次重复出现，且团体成员能详述其角色、背景与情节时，就构成了幻想类型。语艺视野是一个宏观的戏码（macro-drama），它将幻想主题、符号标记、幻想类型以及传奇故事“复合”在一起。语艺视野是社群成员理解混沌环境的重要工具，“替在此之前看来混乱的事态找到理路”，而一些对外人而言看似矛盾的观点，有时会在语艺视野的解释下让社群成员觉得合理。置身于当下网红公益直播的符号汇流，我们可以探索出相关的幻想类型与语艺视野，具体表现在以下几个方面。

（一）在公益参与中发扬中华民族文化精神，营造民族共同体

当新冠肺炎疫情的影响力逐渐扩散，人们工作与学习的正常节奏被打乱，实体经济产业链发展受到阻碍，百姓真切感受到焦虑、惶恐、不安以及风险社会的不平衡。公益直播带货助力湖北是特殊时期弥补经济损失的有效策略，因为直播借助互联网平台能够打破空间界限，从线下转移到线上，让丰富的农产品与广阔的社会化市场相连接，在一定程度上打开了销路、盘活了资源，减轻疫情带来的负面影响与不良效应。作为统领者与倡导者，政府官方机构与主流媒体鼓励发展“直播带货助力湖北”的新模式，网红、央视主持人、演艺明星、基层干部甚至乡村素人均参与到公益直播带货的浪潮中，呼吁全国人民凝聚力量，共同抗击疫情，为湖北的经济恢复贡献一份力量。“我为湖北胖三斤”“为爱下单，为湖北下单”等公益话语作为标志性符号反复出现在公益直播中，在网红的卖力讲解与激情互动中，公益话语逐渐与“万众一心、众志成城”“不畏艰难、共渡难关”的民族精神联结在一起，最终通过公益传播激发人们的爱国之情、民族身份认同，并营造民族共同体。

当下网红公益直播话语实践除了对湖北亟需救助的严峻状况进行叙事之外，更是为了让社会公众清晰地认识到作为民族大家庭的一员，我们有必要发扬中华民族生生不息的文化精神，帮助受苦受难的“兄弟姐妹”渡过难关，促进国家与社会平安有序和稳步发展。

（二）在公益活动中助力“精准扶贫”，推进“乡村振兴”

当下公益直播的大多数农产品来自湖北及其他地区遇困乡村，相关的基层干部转变身份尝试直播带货，香甜的瓜果蔬菜、粮食作物均展示在直播视频中，阅听众透过屏幕就能感受到田园美景与特色美食，以及政府推动“精准扶贫”与“乡村振兴”的决心。作为一个农业大国，我国拥有庞大的农业人口，如何增加农民收入并提升农业供给质量始终是党中央关注的焦点。在乡村振兴战略的指导下，各个地方大力推进乡村产业发展，但新冠肺炎疫情冲击着实体经济，造成农产品销售滞后，加重了农民的负担。网络直播“趁机而入”开辟市场营销新模式，为打赢脱贫攻坚战、推进乡村振兴提供了新装备，为乡村振兴战略的实施开辟了新路径。“这是一次助农，你们每个人参与了”“希望你们永远有一颗善良的心”，网红所言说的这类温暖话语感动人心，促使民众帮助农民。

民众对公益传播的参与，一方面得益于新兴媒体技术所带来的传播革命，个体有机会成为公益传播的成员；另一方面，中产阶级群体与民间“意见领袖”的作用日益显著，成为公益传播中的重要力量。基层官员、主流媒体联合网红讲述乡村振兴的故事，丰富了公益直播带货的既有内容和连接维度，在日常化的媒介叙事中不断传播主流价值观，引导消费行为的发生与消费习惯的培养，通过叙事扩大了“带货”与“购物”的意涵，逐渐提升了公益活动建构认同、造福社会等功能。

（三）在公益实践中“利他”又“利我”，积极实现自我价值

网红公益直播推销的产品种类丰富，物美价廉，宅在家中的网友只需动动手指网络购物，即可收获廉价好物，不仅便利了自己的生活，而且为支援湖北等地受困农民贡献力量。公益直播中的购买行为其实是“利他”又“利我”的公益实践，“利他”性因素可以理解为帮助他人的意愿、道德责任感、公益责任心、关心社会、行善、仁慈、同情、公平等，另外还有从帮助他人中获得愉悦以及成就需求等个人动机。“宝宝们快下单，请为湖北献爱心”等邀请式话语将“高大上”的公益项目与“接地气”的网络购物相结合，帮助网友明白做公益并没有那么复杂，简单的日常行为就可能促成公益实践的达成与自我价值的实现。

当下的公益直播在一定程度上改变了网红的刻板印象。作为摇摆于文化与经济双元逻辑之间的特殊劳动者，网红一般以“带货达人”“销售冠军”等名誉加持，与品牌符号与商业价值密切相关。但在特殊时期，大量公益直播的涌现标志着网红逐渐从时尚领头人向社会公益参与者的角色转变，其文化品牌不仅与“服装”“美妆”等时尚符号相关，而且与“爱心”“公益”等公共性话语相联。作为新媒体时代的意见领袖，网红通过公益直播树立榜样，藉自身影响力引领更多普通民众参与公益，在情感动员中营造出“凝聚力量，共渡难关”的集体氛围，由此形成的网络社群具有较强的趋同性与凝聚力。

（载《传媒观察》2022年8月号，原文约12000字，标题为《好物的连接：网红公益直播的动力机制与意义建构——基于口语传播的研究视角》。此为节选，图表注释从略。学术引用请参考原文。本文为江苏省社科基金重点项目“新媒体图像舆情研究”<20xwa002>的阶段性成果。）

【作者简介】

张萌，南京财经大学新闻学院讲师

于德山，南京师范大学新闻与传播学院教授

徐生权，上海社会科学院新闻研究所助理研究员

网址：网红公益直播：“利他”与“利我”相得益彰 https://mxgxt.com/news/view/219007

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