如何理解2024年短剧市场的机会和问题？

去年一路狂飙的短剧，到了今年新春依旧“热辣滚烫”。

刚过去的春节档，短剧在短短八天狂揽八亿流水，已占春节档电影票房的十分之一。当春山学、撤档盗摄、Sora霸榜热搜时，短剧仍撑起了一片舆论阵地：春节爆款《我在八零年代当后妈》从男主角到幕后操盘手都成热议焦点，抖音短剧《大过年的》带火了“离婚AA制”，明星出演短剧再次引发探讨。

不只是国内，这个春节海外短剧也如火如荼。新年首日，嘉书旗下短剧平台TopShort在日本iOS畅销榜排名超过Netflix。国海证券研报预估，出海短剧未来市场空间将超过300亿美元。

虽然春节已过，但短剧春节档的威力还在持续。A股市场短剧概念股一路飘红，信雅达、国脉文化、华扬联众等多股涨停。平台也在持续加码，短剧愈发正规化和精品化，近期B站在试水包月短剧，抖音加大了对小程序的推荐力度，快手会在今年升级星芒短剧，为创作者降低门槛、提升收益。

乍看下来，短剧似乎是今年难得的增长行业，但事实上，大多数从业者对此均抱有谨慎态度。当行业飞速跑过膨胀期，风口逻辑悄然变化，接下来势必是更加惨烈的硬仗。春节档结束，「深响」访谈到嘉书科技创始人王小书，核心讨论了短剧的三大问题：

短剧的商业模式还有哪些发展空间？短剧的各个生产要素会如何变化？短剧出海尚处于蛮荒期，真正机会到底在哪？

商业模式会如何演进？

商业市场有个不成文规律：任何一个新鲜赛道流行之后，嗅觉敏锐的资本向来会先做出反馈。影视、阅读、漫画都曾经历过融资高峰期，反观短剧，从2021年7月诞生至今，短剧概念股时不时涨停，我们却很少看到短剧公司出现融资行为。

在王小书看来，这是“商业模式”的问题——目前短剧是个现金流相对比较好、比较健康的生意。换句话说，如果仅仅是小程序短剧的玩法，没有融资的必要。

事实上，根据发展源头和商业逻辑的不同，短剧一般被分为两大类：一类是小程序短剧，靠投流获得用户关注，用户跳转到小程序后，再用“剧情钩子”吸引用户付费，本质更偏流量生意。另一类是平台账号发布的精品短剧，传统影视公司、MCN机构在短视频平台入驻账号、发布短剧，用户可以免费观看，主要靠品牌植入变现。

这样来看，短剧的商业模式整体已经比较丰富，包括了用户充值、信息流广告和品牌植入三种。目前，用户充值仍然是主流收入模式，贡献的份额也最多。而在之后的走向上，王小书认为：“免费的空间更大，在收入构成上，广告和品牌收入会在今年大幅增长，两者加起来的数据可能会超过用户充值。”

春节前后上线的小程序短剧

确实，信息流广告投放与品牌植入这两大收入的增长势头，在今年春节档中就可见一斑。

去年，《哎呀皇后娘娘来打工》《闪婚后傅先生马甲藏不住了》《无双》三部爆款加持，短剧信息流广告投放不断爬坡千万甚至过亿。到了今年春节档，市场更“卷”了，据新腕儿报道，春节期间不少平台给予优质流量和返点扶持，抖音短剧小程序的流量超过了微信短剧小程序。

春节本就是用户活跃高峰期，短剧又自带吸睛体质，强反转刺激用户上头。一贯跟着用户注意力走的广告主们自然坐不住，春节期间一口气“打包”投放多部短剧，刷足了存在感。

从入局的品牌来看，互联网平台依然是短剧的投放大户，比如天猫独家冠名了快手三部春节短剧《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》，宋木子主演的短剧《一路归途》背后有京东汽车独家冠名。

短剧植入情况

嘉书短剧目前也在和一些品牌进行合作。王小书告诉「深响」，对品牌主来说，和做TVC广告与长剧植入相比，短剧的核心优势在于“确定性强”。

其一，短剧的筹备制作周期较短，不管是拍摄制作，还是与品牌方沟通磨合，效率是第一准则。王小书表示，有时候编剧直接带着笔记本电脑去品牌方那边修改，如何植入画面、有哪些新增需求，双方及时沟通，一天就能改完，并让品牌主满意。

其二，短剧的投资较小，性价比更高。一般情况下，一部短剧的制作成本几十万，与拍摄一支TVC广告片的价格差不多，但短剧的回报率要远高于一支TVC。一部十几集的短剧有着丰富的产品植入场景，品牌可以持续露出，不断加深观众的认知印象。

其三，短剧是由数据驱动的。品牌植入短剧后，曝光量、互动数、品牌搜索指数都是可量化的，品牌主有更多的效果指标可参考，每次投放都能做到“心中有数”。

各个生产要素如何变化？

以上商业模式的发展，离不开内容的繁荣。

短剧行业一路增长，有两个时机节点格外关键。一个是2022年4月，抖音放开了微信小程序的投放与跳转，直接助推短剧迎来巨浪般的爆发。短剧行业的日收入规模从一天几十万迅速拉高到千万甚至更多，增长的天花板被捅破。另一个则是专业制作公司、MCN机构的涌入，拉高了短剧生产的专业水准线。

翻看春节档片单，背后出品方几乎都是传统影视制作公司的身影，还有不少短剧是热门影视IP改编而来。

抖音上线的10部春节档短剧中，《超越吧！阿娟》是动画电影《雄狮少年》的衍生真人微短剧，出品公司为百纳千成旗下的北京精彩；《我的归途有风》改编自剧集《去有风的地方》，都是由华策影视出品及制作；《变相游戏》是电影《孤注一掷》的衍生短剧，这也是坏猴子首次出品微短剧。

快手短剧《醒醒！城主大人》的背后主创是古装轻喜剧《保护我方城主大人》的原班人马；郭晓婷、尹正主演的短剧《超能坐班族》，背后的出品方是他城影业，曾出品过《年会不能停！》《热烈》等电影。

在小程序剧市场，去年底就看到名导团队、电影制作公司入局、筹备的消息。上周五，万达影业联合乐华娱乐出品的首部短剧《青莲劫》已在小程序上线播出。

传统影视行业机构入局之后，也在倒逼着短剧的内容生产迎来迭代升级。

最直观的变化是行业人才结构有了调整。王小书表示，现在短剧市场上的制作主力几乎都是从长剧迁徙而来，在这些新兴的、真正的好人才进来后，对行业原有的生产格局形成了挤压——以前的头部沦为二流，而学习能力不行的人直接被淘汰。

以编剧这一工种为例，短剧内行人创始人颜敏曾透露，之前很多短剧的编剧都是网络写手转型而来，这就使得很多短剧不像传统影视制作，更像是网文的视频版。但随着生产走向专业化，王小书观察到现在写得好的编剧主力变成了原来写长剧的编剧，转型后在短剧市场“相当活跃”。

其次则是短剧的制作成本有了明显的拉高。据王小书回忆，早年拍一部小程序短剧的成本在10万到20万左右，后来逐渐翻倍涨到40万、50万，而飙涨的成本大部分都用在了拍摄和制作环节。

“一部50万的片子，买IP、请编剧费用可能花10万块钱，那剩下的40万都是拍摄的那七到十天花出去的。”

据「深响」了解，按短剧生产环节来分的话，演员费用占了成本的大头。有业内人士透露，如今大部分的主演报价在三千到五千，头部演员报到过一天几万元。古麦嘉禾微短剧业务负责人李庆玲曾告诉「深响」：原来短剧群演都按天算钱，现在按场算，每位群演每场的价格涨到了千元以上。

专业团队加持，热钱持续涌入，对应着的结果便是短剧从过去的草台班子土味视频走向了精细化和品质化。

比如演员价格上涨带来的最直接变化就是演员的颜值更“能打”了。《我在八零年代当后妈》能席卷短视频平台，原因之一就是男主角长得像霍建华和肖战的集合体。

“短剧是视觉传达的产物，站在用户的角度来讲，他其实不关心你的成本，只关心好不好看。”王小书说。

《我在八零年代当后妈》

另一大升级还体现在技术上，长剧市场屡次提及到的虚拟制片，如今也开始应用到短剧生产。

由创壹科技（柳夜熙的幕后团队）出品的《柒两人生》是首部虚拟制片的短剧，60%的内容采用了虚拟制片制作，故事中的城市街景、高空索道都是虚拟资产。创壹科技联合创始人、董事长谢多盛透露，整部剧的成本投入在500万到1000万之间。

短剧出海没有想象中简单

不可否认，专业生产者入局之后，带动短剧的成本激增、内容生产变得更难了，此时海外被不少入局者看作一片新蓝海。去年下半年，中国短剧猛烈地飘向大洋彼岸，“收割”海外观众的同时，也创下了一个个高光时刻。

入局较早的ReelShort，去年六月凭借《The Double Life of My Billionaire Husband》拉动数据爆发增长，之后上新频率稳定在月更2部，持续推出爆款，去年11月Reelshort力压TikTok冲上美国iOS娱乐榜第1名。ShortTV在2023年9月上线后，迅速起量，9月底曾位列谷歌商店娱乐免费榜TOP10，连续5天位于TOP1。嘉书海外短剧平台TopShort主攻日本市场，产出了十几部作品，新年第一天在日本iOS畅销榜排名超过Netflix。

无论TikTok还是Netflix，都属于生态级的互联网头部玩家，TikTok没有上市，估值过千亿，Netflix深耕流媒体十多年，市值2600亿美元。才处于起步期的短剧平台能和巨头们短暂交手，也足以见其在海外市场的影响力。

海外爆款短剧

但其实我们看这些增长时刻，并非是突然行为，都是短剧平台经历了长久的资源积累和市场教育取得的结果。

ReelShort、ShortTV、TopShort背后的母公司或者创始人都有丰富的网文出海经验。ReelShort母公司中文在线从2017年就布局网文出海，推出的互动式视觉小说平台Chapters，覆盖了全球主要的国家与地区；嘉书科技创始人王小书在2018年就接触了网文出海，之后入局短剧并在海外上线短剧平台TopShort，超越奈飞之前已经产出了十多部短剧。

过往的网文出海阶段，已经培养了大量海外受众对霸总、虐恋、仙侠等类型的认知和喜好，为短剧积累了一批受众。同时网文IP也提供了丰富的、经过市场验证的源头储备，这也为此后的短剧起量打下了基础。

尽管有了过往的经验可以打底，但在王小书看来，短剧出海不是一个短期可以获得超额回报的事情，所有做短剧出海的公司，看中的并非当下，而是看中市场未来三到五年的机会。

具体到实操环节，短剧出海并没有想象中那么容易。

比如在制作层面，从业者首先要面对的是海内外用户习惯的差异性。TopShort最开始进入日本市场时，直接把国内爆火的短剧和题材照搬到App里，但日本用户并不买单。之后TopShort开始尝试本土化制作，在不断的试错中摸到了日本用户最喜欢“出轨”题材，但在中国短剧市场里“出轨”只是故事角色会发生的一种反面行为，并非故事主线，但放在日本市场就需要把“出轨”写透、拍透，去适应用户的消费喜好。

其次，中国的短剧公司在海外做原创短剧，还需要做好基础设施建设。海外并没有短剧这一品类，导演、编剧、导演都需要从头培养，甚至连最基本的翻译都要重新找。王小书透露，TopShort建立前期拜访了大量的日本公司，找了很多合作伙伴，才在日本组建了一支当地团队，在拍摄制作时，怎么打光、怎么写剧本，与本土创作者反复沟通磨合是常态。

TopShort短剧

制作之外，投流也是短剧的一个重要环节。国内微信和抖音“互联互通”后带动短剧大爆发，但在海外很难出现类似的爆发节点。

海外市场并没有小程序的生态基底，也没有像抖音这样的超级App，流量相对分散，而发布到Facebook、TikTok等社媒平台的广告素材，还需要让用户跳转下载、再注册登录，最后才能观看，中间链路较长，很可能造成流量流失。

如此看来，短剧的一夜暴富故事在海外很难复制。从业者在入局前也需要认真审慎——内容创作水准、风险承担能力以及海外的观众喜好能否习惯，国内靠投流创作竖屏短剧的逻辑是否会被海外观众所接受。

以下是「深响」和嘉书科技创始人王小书的部分对话实录：

【关于商业模式】

深响：您感觉短剧行业突然爆发的转折点大概是什么时候？

王小书：最大的转折点，我觉得应该是在22 年3月份，抖音放开了对微信小程序的投放和跳转。行业的日收入规模就大致从一天几十万，半年之内变成了1000万甚至更多。

因为如果是一天几十万的话，其实一年也就是个一两亿的生意。但是当它快速把天花板突破，达到1000 万，它直接就变成一个一年几十亿的生意了。到后面至于从几十亿到这一二百亿，我觉得相对来讲它就变成了自然的增长。所以抖音的介入和发力让短剧有了迅速的爆发。

深响：现在很多上市公司都在做短剧业务，但是我看到短剧行业的创业公司其实没有融资行为，不像当年大家做阅读或者做漫画的时候。

王小书：我觉得总体来讲，它（短剧）是一个现金流相对比较好、比较健康的一个生意。

当然可能未来肯定会有变化，比如说如果做APP的话，或者做AI，它的商业模式会变化，可能融资会陆陆续续出现。如果是纯粹小程序付费这种商业模式的话，大部分的公司现金流应该都还挺正向的。

深响：如今几乎所有网文公司都在做短剧，短剧内容和网文内容的受众也很重合，付费模式也很雷同，还被称为网文PPT，短剧吃掉的是网文的市场？

王小书：目前来看的话影响不太大，短剧主要是增量市场，总体来讲消费视频的用户数量级是远远大于文字消费用户数量，以前我们算整个小说市场一年可能差不多100多亿，短剧现在已经达到了三四百亿，它肯定不是靠这100亿挤压出来的。

但如果把消费者的消费时长看作一个整体，整体消费时长没有变化的话，从时长分布来说，短剧兴起后，可能是普及了更多的人从碎片化的、15秒20秒的超短视频，向相对长篇叙事的短剧集转移，也就是之前随随便便在抖音刷短视频的人开始看短剧了，它跟小说的关系不太大。

深响：因为网文也是付费、免费两种模式走，然后现在看短剧大家赚钱的模式也还是付费为主，您觉得它未来免费的方向会有什么空间吗？

王小书：我觉得免费的空间非常大。我觉得今年广告收入和品牌收入一定会有大幅增长，广告收入就类似于效果类的信息流投放带来的收入，品牌收入包括前期的各种植入。从构成上看，广告和品牌收入达到甚至超过用户充值也是有可能的。

很多人认为你只有做APP才能做免费，其实不是这样子，抖音、快手平台里有很多的短剧剧场，也有大量的短剧账号，这种模式的渗透率远超想象。去年快手发布过数据称短剧用户的日活超2.6亿，实际上已经有这么大体量的用户在快手上免费看短剧，这就相当于金字塔的底部，底盘空间很大、能挖掘和筛选的机会也多。

深响：现在有很多观点认为短剧的钱都被平台赚走了，其实不光是短剧行业，基本上每个行业都在说自己是在给抖音、快手打工，这种利益分配您觉得合理吗？有可能有改变吗？

王小书：我觉得其实商业上来讲的话，会有变化。打个比方，今年很多短剧公司选择出海，本质上来讲这是一种向更优秀的商业模式去探索的过程，是在国内卖还是在海外卖，这就是商业模式的问题，我觉得短剧是个自由的市场，投不投流、在哪里赚钱，都能自由选择。

但是从利润构成角度来讲的话，我自己也认为现在短剧行业内容创作者获得的收入占比相对偏少。这个偏少是相对电影来说，都是拍一部100分钟的剧情视频，都是用户买单、用户付费，但做电影获得的比例可能会更加激励创作者。

当然也看到了一些行业变化，比如抖音、快手都把短剧档期化了，这其实也在鼓励内容创作者去给平台生产优质内容，虽然商业模式还是免费为主，但我觉得也是一种补贴，怎么理解呢？平台左手卖免费短剧挣了广告费，右手把一部分广告费拿出来补贴免费短剧，那么免费短剧其实反过来又构成了一些付费短剧的用户基础，我自己认为这个循环是成立的，当然具体的表现也要看平台自身的力度。

所以我觉得应该还好，我认为整个利润格局的分配它是动态演进、不断变化的。

深响：刚刚也提到了短剧的收入构成包括充值收入、广告收入、品牌收入。想跟您再探讨一下，现在短剧做品牌植入的困难和机会都在哪里呢？

王小书：我们最近也在做大公司的品牌短剧，在做的过程中我们觉得关键在双方意识层面的对接。我们比较看重充值，那广告主他们对充值没有诉求，更多是希望它的短剧得到更大程度的曝光；又或者品牌主想要顶流参演，那问题可能就是档期比较紧张。其实也能理解，毕竟是内容方和品牌方两边的人共同做一件事情，相互的认知方法是需要磨合的。

品牌主对短剧的价值还是很认可的。对他们来讲，拍一个好的广告片也要几十万，那差不多的价格短剧的性价比更高，100分钟里讲故事的场景非常多，那品牌的露出就是可持续的，用户的印象也会更深刻。

同时的话，因为像短剧这种方式，它非常适合自媒体账号去发布，不管自己的品牌账号涨粉，还是品牌定制短剧被别的平台所引用，那品牌方觉得这个事情很划算。

深响：像在短剧植入和在长剧植入，您感觉品牌方的诉求会有什么不一样吗？

王小书：倒还好，开玩笑讲，我觉得做短剧的相对来说它服务意识更好一点，因为我们现在跟品牌方合作品牌短剧，一部成本就几十万，很多的品牌方会提前付全款，那付了钱，我们不管是导演、演员、编剧，配合度会很高。

其次我觉得核心还是快，本身做起来快、大家磨合也很快，有时候我们的编剧直接带着笔记本电脑去品牌方那边改，你说你要怎么办、有什么需求，我们正常改，一天就能改完，然后让品牌满意。

所以总体来说，周期短，投资小，服务的效果还是可见的——我的账号发布到底有多少曝光，有多少互动点赞、评论，品牌的搜索指数会不会提升？这些都可以量化。相对长剧，短剧的确定性就更强。

深响：那是直接去跟品牌方对接的情况多，还是说那个平台它会嫁接一些呢？

王小书：平台。目前的广告主基本也都是平台。因为我们也在探索这个业务模式，互联网平台公司最大的好处是本身还是比较了解，从做生意角度来讲，做平台的单子快一点，平台自己就有很多子品牌，如果给这些子品牌全做一轮，那可能就十几二十部拍出来了，有量的保证，也可持续。大多消费品牌很难批量化。

【关于生产要素】

深响：您做嘉书的这个历程当中有什么很重要的关键节点吗？

王小书：我觉得“开始做”是第一位的。我是21年7月份开始做的，前一年主要还是在做免费小说，但确实感到免费小说它最好的时机已经过去了，当时番茄的优势很大了，所以也是比较迷茫地在找方向，之后看到了这个能够把我们自己的故事基因和能力和新媒体、短视频这样的趋势结合起来的机会。

其二的话我觉得是去年开始整个内容的制作和升级，有很多强者的加入，他们会让我对整个短剧的理解更偏影视化。因为最早的时候其实大家对视频的要求没那么高，专业人才进来之后整个被迅速拉高，而我们也是费了很多的精力去追赶市场的一个平均线。

我觉得这两件事情都印象很深刻，一个是抓住了起点的机会，抖音的爆发帮助我们快速的打破天花板，另一个是在短剧爆发后，很多的强者进来，我们也顺势和他们一起改进。

深响：像这些专业公司进来之后，除了拉高制作成本，他们还会有什么样的影响？

王小书：我觉得制作成本是比较结果层面的，真正的区别是大量的抖音MCN、做电影电视剧的专业制作公司入局后，让行业的人才结构发生了重要的变化。

比如说现在写得好的编剧主力已经变成原来写长剧的编剧，他转型做了小程序短剧，市场上表现非常活跃。包括说导演、演员也都是长剧的一个迁徙，你最终看到成本提升，是因为短剧拍的更细更好了，但是过程上来讲的话，我们更关注的是人才变化，已经全面是中长剧的人才来做，现在行业里这种情况越来越多。

深响：那像以前做短剧的那些人，他们就被淘汰掉了吗？

王小书：事实上大部分都被淘汰了。当然肯定会有一部分人是学习能力非常强的，还可以活跃在市场上，但是你要从整个大的行业格局来讲，以前的头部可能现在沦为二流，新兴的、真正的好人才进来，对他们形成一个挤压。

深响：这像是一个数学题，专业人才涌入之后，成本拉高，利润就会打薄，短剧的商业模式支持这种成本的激增吗？

王小书：就目前来看的话，其实还好。比如我们讲今年可能确实有有出品方或者叫平台公司会出现批量亏损的情况，但是整个市场因为头部把内容拉到一个水平之后，像点众像麦芽，就像我们面临的情况就是说你跟还是不跟，因为你不跟的话你的生意是没法做下去的；你跟的话最起码还有机会。如果你在整个市场是前五的话，还是有钱赚的，前十的话应该不会亏钱。

现在看内容成本提升基本上已经到稳定期了，短期内或者较长时间它的成本增长是缓慢的，早年从10万、20万变成现在三四十万，四五十万，这个变化是很强烈的，翻倍了，但现在你从四五十万变成个五六十万，这个增长就变成了线性的，对我们来说影响冲击就不是很大。

深响：听下来觉得现在短剧从业者对平台和专业公司把竞争的线拉高了的做法还是处于一种能接受的状态对吧？

王小书：客观来讲的话，它其实是不可逆的。

对从业者来说，这件事情的发生有点像早期的网大，拍一部网大早期也是几十万，后来可能几百万甚至上千万，当然我觉得短剧不太会，因为短剧走的是故事路线，不是那种特效为主的路线，它会有些区别，但是我觉得规律层面上是无法对抗的。那唯一的做法就是积极去配合转型，因为像我们现在经历的事情，很多同行都经历过。

做精品、培养优质人才、做更精美的创意、精细化的运营，包括品牌调性、内容监管这些都会变化，所以我觉得这个事情它是个必然。

深响：短剧的整套流程下来，谁是最中心的那个角色呢？公司和这些核心人才之间如何形成更稳定的关系？

王小书：在我们这个行业最核心的是剧本，也可以说故事。

在我们的工作岗位里面，负责故事的这个人一般被拆分为两个，第一个是选品，或者叫策划，主要定大方向、定品类。另外一个是剧本实施，也就是大家熟悉的编剧。这两个再往上的职位是总编，那简单来说这个职位可能是最核心的推动力，他在定方向，他定完方向再去剧本实施。

其实一部剧是否成功的话，我觉得故事占了50%的比例。

深响：现在行业大家都在讲精品化，但其实用户看短剧寻求的就是爽，他本身就要一个70分的东西，但你如果给他精品到90分，反而欣赏不来了。那么短剧精品化主要是在提升什么？服化道？剧情？演员？这个精品的度怎么把握？

王小书：短剧面对的主要是大众消费者，那在这个领域我们最深的理解是什么呢？很多东西它是人类本性驱动的。比如说演员的颜值，我们早年用的演员，有过几百块钱一天，也有过一两千一天。那现在好一点的演员他最起码五六千一天，再好一点可能每天1万块钱以上，那这所谓的成本提升里面其实只带来一个变化，就是颜值更能打了。

人本质喜欢看美的事物，那你站在用户角度来讲，他其实不关心你的成本，他只关心说我看到的短剧是好看的。很多公司做短剧做得很好，某种程度上也是“卷”出来的，想更成功，那就更要满足用户需求。用户的最基本的需求是希望看更美的人，更专业的演技，更强烈的情绪，那这些东西在我们的解读里就是要用更好的人，这样观众的视觉体验会更好。

短剧是一种视觉传达，它很直观，你的服化道不好，你的颜值不够，很多问题它暴露就特别明显，某种角度也跟它的投流有关系。

现在每天有几十部新剧投放到市场，那你在投流的时候，剧的付费能力、付费的深度，肯定是消费者的满意度来决定的，消费者满意就会付得多，付得多就会让你的出价足够高，出价高才能拿到流量，这完全就是用户用脚投票的逻辑。

那么举个例子，比如咱俩今天都上一部剧，你用的演员比我用的演员要好一点，其他东西都大差不差，某种角度讲的话你的竞争力度可能就强我一块。短剧的定价又是比较动态的，但因为你的视觉效果好一点，那用户可能愿意付50块钱看你的片子，而我的用户只愿意付45块钱，看上去只差了5块钱，但其实量级可能就差了好几倍。

视频本身让好与不好暴露的非常明显，同时投流这种商业模式又让这个差距变得更加“马太效应”，有点强者恒强。或者也可以把投流理解成一种杠杆，你的优点和缺点都被几何倍数放大，你开始可能只差一点，但各种叠加最后差别就很大。

深响：那投流方面大家是自己搞吗？还是说我去外包给那些分发商？

王小书：我觉得是每个公司不同策略选择的。像点众就会更全面，那像我们大多数的创业公司，会集中在一个点上发力，还有像九州这样，虽然我们从成立时间上差不多，但九州基本上纯自投，有一个大几百人的投流团队。

深响：刚刚您也提到了，短剧最核心的是剧本。我们看到有统计数据短剧IP中网文占了80%，这个数据准确吗？我在一些短剧群里天天都能看到有人在收剧本，这给人的感觉就很矛盾，短剧源头的IP供给情况到底是什么样的？

王小书：一般来说，头部、爆款，很多都是来自知名IP。头部公司有自己的小说储备、有稳定的编剧团队，以自制剧本为主。一部IP很经典，那改三遍五遍都很正常，比如《龙王令》，它是一个很经典的男频，据我所它已经被改了十遍了，十部短剧都叫《龙王令》，可能区别就是外传、前传、123这种。

至于说收剧本，我觉得可能还是新公司，短时间内没有剧本能力、没有自己的编剧团队，但他要出成绩，那就只能去买，我觉得这是每个公司不同阶段的一个策略。

深响：现在买IP的话大概会花多少钱？短剧的整个流程中最贵的是哪个环节？

王小书：只算小说源头的话，一般价格在几万块钱。

你要从营收角度看的话，是投流，但我们一般不把投流算到成本，叫营销费用，因为投流只在一个情况才会发生，就是你的ROI已经成正了，要是投不了就不投，不投你就亏不了。虽然营销费用是大头，但其实不是最有难度的地方，最有难度的是剧的拍摄和制作。

如果要说最贵的话，可能还是拍摄制作环节。一部50万的片子，前期的IP、编剧费用，可能花10万块钱，那剩下的40万主要还是发生在拍摄中，短剧的拍摄周期大概是7到10天，这中间演职人员、服化道、场景道具等等的费用，都是在开机后的7到10天里花出去的。

深响：短剧演员似乎很难受到主流的娱乐圈的认可，有些影视剧选角的时候明确说不要演过短剧的，您怎么看他们的发展？这也衍生出了一个鄙视链，大编剧是不接短剧剧本的，一些中戏北影好学校的演员也是不拍短剧，短剧在很多人眼中就是low的感觉，不知道您有没有这方面的困扰？

王小书：我能理解。首先它是新生事物，客观来讲的话短剧生意也就两三年，人家不理解或者有很多误会，我们内心都很平静。像网络小说行业早期也是这样子的，从2002年开始发展了20多年，才进入主流领域，那短剧的主流化也会是一个必然的过程。

内容行业最核心的还是作品说话，演员到底有没有演技、颜值怎么样，不是靠讲的，核心的逻辑还是消费者的满意度。很多演员在跟我们合作之前就是纯素人，那跟我们合作后，他现在的粉丝可能达到几十万甚至上百万，那这也算是以另一种方式在成长。

而且头部短剧演员粉丝粘性是很吓人的。假如说演员的抖音账号有几百万个粉丝，建了几十个粉丝群，一个群500个人，那他主演的一部剧上线后，群里的所有人都会去评论、点赞、转发。我自己认为中长剧的演员可能花同样的钱，但是短剧的演员自带几百万粉丝，性价比还是很高的。

现在做品牌短剧，很多品牌主会指名道姓说我要这行业的谁谁谁，他跟我的品牌调性是符合的，这就是个很明显的变化，广告主开始买单了。

我觉得很多的变化就是持续的，就像现在做出海，很多中长视频也在做出海，做了很多年，但短剧出海时间并不长，去年11月份ReelShort（中文在线子公司旗下短剧平台）在北美的排名超过了Netflix，在全球发达国家产生了很重要的影响力，这是之前从来没有做到过的，很多观念上的固有印象需要慢慢用事实用时间说话。

【关于出海】

深响：聊到短剧出海，感觉其实短剧海外市场的成熟度比国内还是差挺多的，但很多媒体报道出海赚了很多钱，包括认为在国内流行的题材国外用户也会喜欢，大家有一些固有印象，这些印象跟真实的情况是一致的吗？

王小书：我觉得偏差很大，很多观念可能都是错的。我自己做出海，然后现在做出海的公司曾经跟我是同行，就大家还是那批人，我们共同的理解是说出海不是一个短期行为。

因为中国是一个统一的大市场，你在中国做所有东西都是现成的。你跑到海外做短剧，海外用户更新、更碎片、文化还有障碍，你需要先做好基础设施的工作。这一方面是要用户的培养，用户认识短剧、并能为短剧消费，其次就是培养创作者，包括编剧、导演，比如我们在日本做短剧，基础到最基本的翻译都要重新找，还要帮助日本的创作者怎样写剧本、怎样拍短剧、怎样找节奏，怎么看这都不是一个短期就会获得超额回报的事情。而且海外拍剧的成本远高于中国，那成本高了、还要做基础设施，怎么就很赚钱？这太不合理了。

所以我觉得出海这是一个长期行为，所有做短剧出海的公司，更多还是看中了这个市场未来3到5年的机会。

深响：那像是国内您刚刚提到有一个很关键的节点是抖音放开了微信小程序的跳转打开了整个市场，那国外也会有这样的节点吗？

王小书：我认为国外不太会有，因为国外它的生态本来就是App形式， App它其实注重的就是长线的收益。国外也没有所谓的超级媒体，Facebook、Google、TikTok，流量很分散，所以总体来讲的话它不会出现这种所谓的一夜之间的变化。它更多的力量来自于长期持续的改进、稳步的提升。这个角度来讲的话，我觉得它不会有这种特别夸张的时刻，或者说可能有过了，ReelShort最早有两部爆款突然把市场带了起来，带动很多的厂商出海。包括最近也有同行、合作商跟我聊，大家觉得会有一些标志性的事件表明这条路是可行的。历史进程是无法改变的，但是可以让更多人进来一起做，仅此而已。

深响：嘉书的海外短剧平台TopShort在内容制作层面推出了“繁星计划”，给出了8部成品剧合作片单，这种本地化的制作团队供给如何？在培养当地市场的创作者上又何具体方法？

王小书：我们都是日本当地团队在做。我觉得方法，最基本的就是招聘，在日本我们有办公室、有长期的雇员，外部也会找合作伙伴，也大量拜访了日本很多的公司。

深响：那会不会出现说把日本团队给他教育好了，市场起来了，然后人家就自己干了呢？我们提前播种的投入怎么在后续爆发期也保持住它的优势？

王小书：第一，你的App本来就有用户留存，用户积累就是你的资产。以日本地区为例，不管是下载榜还是畅销榜，我们的Topshort高于Netflix，那就代表说在这个阶段你的进步速度要快于Netflix，这点很容易理解，如果你的增速能长期保持，那你自然而然在用户层面、在品牌层面会形成自己的壁垒。

第二，我们有认知层面的领先。现在短剧在中国市场的规模已经很大了，这对内容创作者来说是一个很好的土壤，拍摄用什么样的镜头、你的色彩怎么去调色、你的打光怎么打？慢慢就有了具体方法的理解和细节的沉淀。到哪一天如果说真正的本土创作者，完完全全成长起来了之后，跟我们在短剧上的认知达到同样的水平，过程会非常漫长。

我觉得很多的本土人才也没有那么在意说他一定要为哪个公司服务，其实更多在于哪个公司会有更好的个人成长和经济回报。我觉得我们中国企业这一方面还是挺有优势的，敢于给新人机会，出资让新人学习，我相信这样的导演你培养10个，最终有两三个人觉得你是很好的，这就是你的沉淀，从长期来讲，你在一个国家把市场做起来，持续产生利润，那就依然能活下来。

深响：TopShort在日本iOS超过Netflix，怎么突然有了这样一个突破？短剧App在海外的竞争情况如何？

王小书：超过Netflix是个显性的结果，我们的过程是一直在迭代的。

Topshort跟ReelShort是一样的，在日本拍了差不多十多部了，App也上线了有一段时间，我们对日本市场的认知在进步，最开始我们上线过翻译剧，把国内的剧翻译一下在海外上线，结果不行，那就调整，日本用户喜欢什么品类、对演员的审美是什么样的，跟本土创作者不断沟通。

实话讲，日本的口味其实会重一点，日剧很喜欢拍出轨，但这在中国不是一个特别大的品类，我们是甜宠为主，出轨可能只是渣男的一种反面行为，从而去引出正面人物的高大形象，但在日本，出轨是一个故事的主线，那我们就得适应这个变化。找创作者也是一样的，在当地一个拍摄团队，很有可能第一个是不好的，那就去掉，第二个还行，那就再看怎么进步，一直慢慢迭代成长。

那在适应的过程中最核心的就是对本土用户的理解加深了，本土的人才积累变厚了，这是最主要的。

深响：Sora发布大家讨论，说AI生成视频最先颠覆短剧行业，我倒不是想问Sora对短剧的影响，是想说我们现在的实际操作过程当中有没有用到AI？真正实操起来的话它在发生吗？还是太遥远了？

王小书：我觉得相当遥远。Sora确实是非常革命性的，但我的观点也很明确，它帮助的是90%的普通人，帮助不了10%的专业创作者。

比如说我儿子，第二天他要去学校去做一个presentation，这件事情对他来说很难，那Sora绝对可以帮助大部分的普通人。再打个比方，你是个普通用户，想给装修设计师看想要的装修风格，那你掌握了这样的工具之后，可以发给设计师视频，人家就知道了你想要的感觉。

但对我们这种 10%的专业创作者来讲，我们追求的是内容品质的更优化，而不是成本的降低。因为成本的降低这件事情某些角度上它是无意义的，就像我们拍一部片子，在国内的充值流水也在几千万，这时候成本不是我们最考虑的东西，我们考虑的是如何能够做出优质的内容。

所以Sora主要的价值还是在于说让视频生产成本极度降低，那么他帮助的一定是普通人，普通人他不会做视频或者做起来非常难，那AI对他有很神奇的帮助。对专业创作者来说，一个东西产生了很炫酷的效果，你告诉别人说这是机器人做的，大家会觉得很惊艳，但如果告诉你需要付钱才能看，我觉得大部分人是不会看的。

说白了最后都是商业化驱动，专业的内容生产者面对的是大众付费的消费市场，一部100分钟的短剧平均50万的成本，那对比几千万的电影来说，成本优势非常大了，如果现在有个技术说能让短剧的成本从几十万再变几万块钱，但效果可能比几十万的差不少，那我觉得付费逻辑就不成立了。

网址：如何理解2024年短剧市场的机会和问题？ https://mxgxt.com/news/view/217702

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