名人效应助推汽车品牌从明星代言透视企业文化

发布时间：2024-12-16 11:10

　　从贝克汉姆等皇马群星代言奥迪，F1“车王”舒马赫代言菲亚特，到歌唱家廖昌永代言Volvo，由国际汽车巨头带来的明星代言名车的理念也获得了国内同行的广泛认同。有人甚至将其提升到国内汽车销售从卖产品到卖品牌的飞跃。但是如何选择明星，怎样让明星代言，国内外汽车制造商有着不同的做法，国内汽车制造商显然还在摸索中尝试这一新事物。

　　明星：选择角度各不同

　　对于车厂来说，明星代言的核心显然是明星必须有足够的号召力，能够将人们的眼光吸引到自己的汽车上来，并且真的愿意掏钱买车。在这方面，做得最为成功的无疑是刘翔代言东风悦达起亚千里马与成龙代言一汽大众开迪。

　　早在2004年初，东风悦达起亚就看中了当时还“默默无闻”的刘翔，签下他作为2004款千里马轿车的代言人。奥运会上，刘翔以12秒91平世界纪录的成绩获得第28届雅典奥运会男子110米跨栏冠军，这位顶尖选手的速度、力量、技巧与智慧使得他所代言的车也获益匪浅。千里马所追求的“心有多野，未来就有多远”的理念，与刘翔孤身挑战美国及世界老牌强手的情形十分吻合。另外，东风悦达起亚抢在刘翔夺冠以前签下他，显然在经济方面也会讨到不小的实惠。与此形成对比的是当刘翔夺冠成名以后，他的教练孙海平也成为了奥铃汽车品牌的形象代言人，就十分令人费解。作为皮卡是否有必要请代言人，特别是皮卡与孙海平教练到底有什么关系存在着争议。其实明星代言大家看中的都是“名”字，幕后英雄贡献再大对于希望借明星号召力来吸引公众更多注意力的企业来说，很难收到实效。

　　与刘翔不同的是成龙为一汽大众开迪代言。成龙是知名度很高同时也以爱车与懂车著名的娱乐业大牌明星，一汽大众能够请来成龙就已经显出其过人的实力。有人对请如此的大牌代言一款“非主流”的多功能车感到不解，因为一汽本来有很多更加流行的产品可以选择。不过以“开迪，我的好伙伴”为口号的宣传主要围绕着成龙的多面手形象及其敏捷的身手与扎实的武术功底来展开，倒是简单明了地显示了开迪的特性。

　　品牌：是否契合是关键

　　选对明星还必须让明星的形象、言行与自己的车吻合才行。是否与品牌形象相一致，是更加关键的问题，也是国内汽车制造与销售企业比较难以把握的所在。

　　有“亚洲第一男中音”美誉的廖昌永其实并不是所谓的“公众明星”，知名度局限于艺术爱好者当中。而作为高档轿车，Volvo显然希望借艺术家的内涵和气质将整个品牌的定位表现出来并提升到更高的层次，以拉开自己与普通进口车的差距。同时，廖昌永本人也表示，他十分认同Volvo汽车的价值理念，并且一直很喜欢Volvo汽车稳重内敛的气质。厂家期望通过他的代言，能更广泛传播Volvo汽车“关爱生命，享受生活”的价值理念。虽然这一形象代言人不见得有很大的轰动效应，也难有直接的促销作用，但明星与品牌的内涵契合显然是双方都注重的。

　　另一个明星与品牌非常契合的例子是孙燕姿为威姿代言。孙燕姿本人的外形小巧，刚好与威姿这款小型车相符，同时歌手孙燕姿的造型青春、多变，与威姿丰富的车身系列色彩也吻合。2004年孙燕姿北京演唱会期间，主动拒绝了主办方提供的豪华座驾，选择了其代言的威姿汽车作为代步工具，更加显示出她个人的敬业。有行家指出，如果让孙燕姿代言高档豪华的SUV等，反而难以像现在这样自然顺畅地表达出“双姿”的活泼与热情，因此推之为最成功的代言之一。

　　另一方面，中顺汽车曾经希望辽足队员为自己的新车代言，但作为轻客似乎与辽小虎的气质不太相符，所以就此搁浅了该计划。从这里也看出国内汽车制造企业在明星代言意识上的进步，已经开始脱离了“提到篮子里面就是菜”的原始境界，开始走向全面综合的考虑了。

　　公众：看人更看车

　　明星代言的一大难题，就是如何让公众通过明星的号召力来认识车，如果人们将注意力一直放在明星上而忽略了车，那么就不会起到明星代言的效果。

　　去年在上海举办的F1上海站赛事因为大牌与名人云集而吸引了国内外众多的目光，与法拉利同出一门的菲亚特派力奥为此特别请来舒马赫为派力奥担当形象大使。从大力赞助上海国际赛车场的开幕并跟随法拉利、玛莎拉蒂车队赛场巡游，到组织600名车主前往现场观战、万名菲亚特车友签名致信为法拉利车队加油、为舒马赫助威，南京菲亚特借助舒马赫赚足了眼球，也使消费者更加充分地了解到菲亚特的家族血统。不过比赛以后，所有这一切就偃旗息鼓，因为人们只是因为法拉利、舒马赫与F1上海站才注意到菲亚特，如何让人们保持对该车的一贯关注就需要多花些工夫了。

　　类似的例子如中国女排夺得雅典奥运金牌四个月之后东南汽车与中国女排签下为期四年的品牌代言协议，菱绅MPV上市便以“金牌品质”为号召。然而，由于中国女排比赛与训练任务繁重，不可能有很多的时间参与菱绅的品牌推广活动，至今人们还是没有能够把菱绅车与“金牌”联系起来，这也需要企业就此多动脑筋。

　　舒马赫、成龙都属“巨星”级代言人。作者：晨报记者丁之方

(编辑：)

网址：名人效应助推汽车品牌从明星代言透视企业文化 https://mxgxt.com/news/view/216817

上一篇: 品牌形象的塑造

下一篇: 现代文阅读训练：《风中的菊花》[