管理学论文：企业选择明星做品牌代言的3大要点.docx

企业选择明星做品牌代言的3大要点 　　使用明星代言，能够扩大品牌的知名度，提高品牌形象，除此之外，明星代言还有哪些好处，你知道吗？笔者简单总结明星代言的10大好处。 　　第一，提高企业形象，企业实力的见证。 　　第二，明星的人气，吸引更多粉丝消费者眼球。 　　第三，明星的自身的形象个性，让消费者爱屋及乌。 　　第四，明星使用产品带来示范作用。 　　第五，明星的社会地位提高品牌的品质形象。 　　第六，明星的个性形象气质类型直观展示定位品牌。 　　第七，明星的成长史、正能量可以丰富品牌内涵。 　　第八，明星代言为消费者提供更多购买理由。 　　第九，明星高曝光率吸引媒体炒作推动品牌曝光率。 　　第十，增加同上游原料供应商、代理经销商、渠道商和消费者的议价能力。 　　这10大好处，如果浓缩成一句话，那就是：明星代言能够通过提升品牌力从而提高产品的销量。 　　很遗憾的是，仍有很多企业只知道找，明星代言，却不知道如何找明星代言。结果，花了代言费，品牌形象却没有得到提升，产品销量没有增加。甚至，因为找到了不恰当的明星代言，反而使产品销量直线下滑。 　　最典型的例子，莫过于长城汽车酷熊品牌启用小沈阳的案例。酷熊轿车本身造型可以说得上颇具个性，也比较时尚，产品上市起初三个月的销量算得上优异，每月销量按两位数的比例增长，销量一举超过3000辆。在这种情况下，只要选择明星恰当，配合电视广告的强大推动力，酷熊汽车本可以演义当年奇瑞QQ风靡都市女白领的市场奇迹，从而在男性白领中占据酷熊的品牌地位。可惜的是，酷熊选了小沈阳做形象代言人。小沈阳当时的知名度和传播力在春节晚会后可以说是如日中天，但小沈阳的“跑偏了的”角色，传达的形象和个性滑稽、可笑、轻松、幽默的调性，这种调性是其实是非主流的。而酷熊轿车的造型和品牌调性是有点酷、有点时尚、有点个性，是属于城市白领中的主流调性。长城汽车选择代言人只关注了明星的知名度效应，而忽视了明星的形象同品牌形象的一致性。结果，原本长城汽车欲借小沈阳之力助酷熊一把，可使用小沈阳后，月销量下降到不到200辆。 关键的是，酷熊汽车本有可能成为国产轿车的黑马，现在却成了长城汽车的鸡肋。（数据来源于网络） 　　这是一个比较典型的失败案例。如果你到糖酒会、美博会、威联会上走一遭。你会发现，中国大大小小的明星都在帮着不同的企业代言，然而能有几个品牌再使用明星后，销量从此开始乘风破浪。 　　明星代言，用起来其实没有看起来那么美。 　　 　　要选择正确的明星代言，是企业不至于浪费太多成本而起到明星代言的作用。笔者总结，选明星，要注意以下三点： 　　1、 明星知名度匹配。 　　明星的知名度首先同代言费用直接相关，正当红的一线明星动辄上千万，不是一般的企业所能承受的。除此之外，明星的影响力也有地域型差别，比如上海、北京会有一些地方明星。还有一些明星，虽然不是一线当红，但在某类人群中有着比较大的影响力，这对于那些细分化程度较高的品牌比较适用。另外，选择明星代言，还要考虑产品的使用者和产品的购买者对不同明星知晓度。正确的选择合适知名度，能够帮企业省下一大笔代言费。 　　2、 明星的形象匹配。 　　这一点至关重要。明星的形象会被消费者转嫁到对品牌和产品形象的认知，形象不匹配的明星可能导致品牌的目标受众对品牌形象的误解和抛弃，酷熊品牌就是明星形象选择错误的典型案例。如何才能保证明星形象与品牌形象匹配，只要按下面的原则选择，一般不会出现错误。 　　这个原则就是：“品牌形象定位”同“明星形象个性”以及“明星的亲和人群的心理预期”保持一致。 　　详细一点说就是：品牌在选择明星代言前，要有清晰的品牌形象定位，提炼品牌形象的关键词，根据品牌形象关键词梳理市场上的具有类似气质形象个性的明星，然后再看看这些明星的粉丝类型以及这些明星在哪类人群中具有良好的口碑和形象效应。要使欣赏明星的人群同品牌的目标人群保持基本的一致性。秉持这个原则，基本上选出来的明星都不会错。 　　3、 明星代言史的单纯性。 　　明星一般不可能只代言一个品牌，但明星不可以在同一时间代言2个同类品牌。这会混淆消费者认知。除此之外，考察明星代言史要注意以下几点：一、明星如果近期代言过同类低端或低知名度品牌，尽量不要选择该明星，否则容易为同类小品牌做嫁衣。二、明星如果一直代言有感官误导的品牌，尽量不要选择，例如，一直在代言马桶或卫生巾的明星，食品品牌尽量不要使用该明星。三、明星代言有较多负面新闻的，尽量不要选用，如有些明星代言假药名声在外，其他品牌尽可能避免使用该明星。 　　选择明星代言，如果能做到这几点考虑，最起码可以保证企业不会因为选择明星代言而造成负面效应或成本浪费。选择了正确的明星，才能保证在品牌传播过程中，明星起到推动品牌和业绩提升的作用。否则，更多的广告费和时间成本就会给企业带来更大的风险。

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