如何推动中国妆的全球发展？

文|聚美丽 言 午

中国妆作为最新的时尚潮流正在崛起，这与文化自信、中国崛起也紧密相关。

中国妆代表一种趋势、一种潜力、一种未来，值得中国品牌界、时尚界、学术界一起努力。

围绕中国当代生活美学的兴起、中国妆的历史沿革和对当代时尚发展的灵感、中国妆体系的未来建设等议题，本文邀请到顶尖的美学专家、时尚领袖，以及一众时尚媒体、影视剧专家、彩妆专业KOL等一起，从不同视角共同探讨世界范围内推动中国妆容文化的“赋新”与复兴，共同建言中国彩妆产业的发展。

全球视野：文化和时尚潮流对妆品和妆容趋势的影响

化妆品作为时尚消费品，与文娱潮流行业联系紧密、相互依赖。

其中，影视剧是影响力最大最广泛也是最持久的传播方式，港剧、日韩剧、欧美剧都深刻影响了中国人的审美与喜好，影视明星对社会议题、时尚趋势起着非常大的引领作用。

比如，全球最流行的文化时尚潮流往往由顶流明星、好莱坞大片及著名美剧日剧韩剧带动的，由此掀起的时尚和美妆界的顶级流量，有助于本国品牌与产品走向世界。

像韩国化妆品就是依托韩剧韩流火向世界，欧美化妆品成为当前全球霸主也和西方文化依托好莱坞的全球文化影响紧密相关。想当年，《来自星星的你》《想你》等韩剧爆火，既捧红了不少口红色号，也带动韩妆在全球范围内大火了一把。

在时尚媒体《ELLE 世界时装之苑》美容总监曾淑玲看来，影视剧对彩妆趋势的影响非常大：“韩剧《想你》里女主角的口红色号是死亡芭比粉，但在那部剧热播的时候，大家并没有在意这个色号适不适合自己，而是一定要拥有。”

作为影视剧代表，在欢瑞世纪衍生总经理郭婵看来，影视剧对国内妆容的影响主要分两个阶段。在2016年之前，当时国人的消费和精神生活都有所提高，对国外的影视剧也带有向往的情绪，同时也因为口红的视觉冲击特别明显，所以国人当时第一个对影视剧的了解就是通过女主角的口红色号开始。从2016年之后，整个国潮开始兴起，互联网开始逐渐走向千家万户，人们对国产剧的接受度越来越高，看影视剧再去找它的同款色号也变成一个标配。

中国的妆品和妆容趋势不仅受到热门影视剧的影响，同样也受到时尚潮流的影响。“像BB霜、CC霜、气垫这些彩妆都是通过韩流影响国人，包括在社交平台上火热的女团妆。而这几年一些欧美名人比如卡戴珊、金小妹等带动了高光和修容产品在国内的流行。”曾淑玲说道。

处于世界流行潮流前端的时尚媒体拥有极大的发言权。时尚媒体作为时尚潮流的制造者，同时也深刻影响着一代代人的审美、流行。作为一个入行28年的美容编辑，曾淑玲回顾近30年中国从向外看、追逐欧美时尚，她认为今天中国妆的崛起，这是潮流的周期，也是必然。

“以前我们去国外看秀坐的位置都很偏远，但这几年随着中国时尚产业的发达，中国的时尚媒体也受到了极大的重视。2020年我策划了一个推荐国货品牌选题，ELLE全球众多版本纷纷回应，获得了非常好的反馈。”曾淑玲说道。

这也是影视剧和娱乐潮流对时尚产业图景的影响，通过流行趋势进而影响到妆容趋势。以ELLE世界时装之苑为代表的时尚媒体是影响消费者心智的核心渠道，随着主流时尚媒体开始重视并对外输出中国文化，中国文化的流行势在必得。

另外，模特也是时尚潮流中重要的角色，不管是超模妆、秀场妆还是创意妆、时尚妆，对于妆容推广都具有极大的意义。

英模文化作为中国最具代表的模特公司，也是时尚妆容的承载者、推广者。英模时尚集团总裁郑屹在创立、运营英模文化的二三十年间，见证了中国美的发展，“从模特公司的角度，中国妆肯定跟中国脸结合的，因为脸和妆的关系密不可分。中国脸超模，从吕燕、杜鹃、刘雯等，包括港台熊黛林、林志玲都表现出了不同特色。中国超模类型的变迁，有历史性原因，也更与经济实力有关。90年代的超模更符合中国传统女性的美，之后的一代模特更偏国际化，再往后逐步就开始电商化，可以看到逐渐又趋向于普通人审美。整体来看，审美在往中式方向走，这里有中西交融的过程。流行背后是文化，文化背后是经济实力。”

在郑屹看来，美妆行业在生产端这一环节已经不输国外，最核心的就是品牌，品牌第一要时间沉淀，第二是要传播。韩流在全球一直保持较高的热度离不开韩国多年来文化立国的国家战略，首先文化当头，韩剧、偶像团队、品牌产品在后跟着输出。虽然中国的文化输出也做了很多工作，但是流行文化的输出方面会稍微弱一点。当然随着TIKTOK在海外的火热，以及中国古装剧的对外输出，未来这种文化输出差距会逐渐缩小。

大众感官：国妆搜索持续高涨，但“中国妆”认知差异巨大

专业人士认为，时尚产业的竞争本质是文化的竞争，是对「生活美学」话语权的竞争。比如在产品同质化较强且受时尚舆论影响较强的口红市场，头部品牌主要被对时尚美学有重要话语权的品牌所占据。

而国货品牌想要在壁垒重重的彩妆市场更上一层楼，有一个山头是必须抢占的，那就是对“中国妆”，即中国文化影响下的时尚潮流妆容的话语权之争。

在文化元素的运用方面，国货品牌总是更有优势。而相比于上一批以故宫口红为代表的推崇宫廷风、雕龙画凤的彩妆产品，目前的国货彩妆品牌更注重挖掘中国文化的多样化，也更容易通过内料、取名、包装等元素表达出中国文化的意境和情绪内涵。

与之相反，每年中国的新年、七夕等节日时，国际品牌在推出融入中国元素的限定产品时总是遭到消费者吐槽。对于与中国文化相关的创意大考验，似乎仍有很多国际品牌没能拿捏住。

可以看到，国货和中国妆都在兴起。普通消费者对中国文化的运用有普遍认同，但在中国妆方面，他们的感知如何?

此前推出过《仙姆与非遗守艺人》、哪吒仿妆等项目的知名彩妆博主仙姆对此感悟颇深，他说道：“我记得2018年前后，消费者关注的还是国外的审美和国外的彩妆产品。但是现在一些国货品牌开始崛起了，消费者也特别支持国货的发展，大家开始普遍认为，日常简单的中国妆更适合亚洲人面孔。”

正因为有像仙姆SamChak一样的红人，在社交媒体上带头发声以及消费者意识的觉醒，“国潮”在社媒平台上的关注度持续增加。巨量引擎大众消费业务中心美妆行业策略总监兰红阳表示，过去一年抖音平台国潮的搜索指数上涨5倍以上，作为十大热搜国潮话题之一的 “国货美妆”搜索热度持续上涨，国风妆容相关内容热度超30亿。用户对国货美妆正在经历从关注到搜索到热爱。国妆的搜索是持续高涨的状态，而用户对国妆的喜爱将演变成整个平台体系领域的仿妆风潮。

“我们也发现一些有趣的内容发酵：比如国风爆款单曲掀起用户国风换装类UGC内容热潮，相关话题#原创国风计划#获得高达200亿+次播放量，同时，在美妆领域也掀起了全域仿妆新风潮，比如去年广大网友争相仿妆敦煌壁画中的飞天形象成为短视频的一股热潮，敦煌市政府借势造势，宣传敦煌文化;比如22年春晚爆款节目‘只此青绿’的古风民族仿妆成为抖音爆款美妆内容话题：#只此青绿获近9亿次播放。”兰红阳说道。

不仅是偶发性的”爆款事件“推动着中国妆的发展，整个平台长期以来的UGC创意内容生态也不断发酵着中国妆容的热度：汉服群体的愈发壮大成为古风妆容的核心输出形式、各个节点下古偶影视剧所掀起的美妆KOL/KOC仿妆以及美妆博主的层出不穷的新中式妆教等等……

目前，抖音平台的#古风妆容#话题曝光量10亿，#全民中国妆#话题曝光量9亿，#中国妆#话题播放量1亿，由此可以预见——基于中国民族文化的仿妆、古风仿妆仍将引领2022的大势妆容，平台用户对此所萌发的极大的兴趣度，也不断地在为美妆品牌输送内容灵感，为国货的多元化场景营销造势。

但一千个人，就有一千个对中国妆的看法，也许每个人心中都有自己认为的中国妆。由于认知的差异不同，这也加大了中国妆体系化这件事的难度。

花西子首席内容官摇光坦言道：“在做中国妆项目的过程中，我们遇到了不少难题。比如历史上很少有专门的著作去讲中国妆，更多是在野史、诗词、画作中出现;各大高校里也没有非常成熟的相关教育体系;中国东西南北不同地区存在文化差异，大家对审美的感知差异非常大。”

破局思路：如何赋新中国妆、推动建设中国妆体系?

中国妆并不只有一种定义、不会只有一个标准，中国传统妆容、历史文化是个取之不尽的大宝库，今天的中国也包罗万象，大家完全可以各取所需，找到适合自己的特色与发展道路，最终汇聚成千变万化的中国妆、中国文化时尚风潮。

英模时尚集团总裁郑屹说道：“中国妆的独特定位一是和人的轮廓有关，比如根据亚洲人肤色、五官来搭配合适的妆容，另外和场景也有一定的关系，因为工作、旅行、派对等等不同的场景分别适用于不同的妆容，在这两块，我们可以一起推动建立一些相对标准化的体系。”

花西子首席内容官摇光介绍说，花西子早在5年前就开始对中国妆的探索，包含了从妆品、妆容到妆教的完整体系。

在推广中国妆落地的具体工作中，花西子主要提炼出了“技、色、意、神”四个妆容的核心内涵，并致力于将大众认知的内容转化成妆容并进行传播。

在这方面，花西子目前正在与全球各地的新锐彩妆师合作，以中国的文化母体为核心进行主题创作。同时，团队还致力于在欧美人脸上呈现中国妆的元素。比如，花西子以中国传统十大名花之一的兰花为灵感，在欧美人的脸上用妆容体现出“空谷幽兰”的独立之美。

英模时尚集团总裁郑屹表示，“花西子在一个对的时间提出了一个非常好的方向，我们也想和花西子一起来研究落地中国妆的标准，一起创造生活化和艺术感方面的两种妆容。以及在内容侧，我们希望未来能够联手KOL、KOC、明星一起把中国妆的标准传递给消费者。”

彩妆博主仙姆也持有相同观点：“大环境下大家都在宣传中国文化及文化传承，我觉得作为一个传导者，我的责任就是把产品和内容传出去，让更多人看到我们的中国文化和民族自信。”

作为影视剧专家，欢瑞世纪衍生总经理郭婵也提到了通过影视剧传播中国文化和中国妆的看法：“影视剧的核心是情感的连接，特别是在植入产品的时候更需要一定的情感铺垫。另外营销也需要多元化，不管从影视剧的角度还是艺人的角度，都需要把握东方气韵更多的精髓，丰富更多自我个性的标签。我们也期待在精神层面和花西子一起合作，把东方文化以故事和艺术的形式传达出去。”

作为平台代表，巨量引擎大众消费业务中心美妆行业策略总监兰红阳也介绍了平台的赋能：“我们希望在这样的时代变化和消费者需求迁移中，助力本土美妆品牌寻找破局突围之路。站在平台的角度，我们想助力整个中国妆潮流下的品牌内容和故事传播。未来，我们也将聚焦“中国妆”风潮主题推出更多活动，满足被丰富内容和文化归属感所激发的国妆用户需求，为中国审美体系的建立贡献自己的一份力量。”

在花西子首席内容官摇光看来，中国妆未来的破局思路，就是以中华民族的文化母体为根本和源头进行内容的创作，展示出中国当待女性的独立自信优雅的精神面貌和中华民族的文化之美。

“花西子会一直秉承以传承东方的美学文化为使命推动中国妆的发展。具体而言，我们会在高校里做中国妆的教育推广，让年轻的学子们了解到中国妆的理念观点;其次我们会推出中国妆2022年的发展报告和相关专业著作，并与更多学者合作，共同研究既能继承传统又能集合现代审美同时还能应用于日常生活的中国妆。”摇光说道，“而在世界舞台上，花西子也致力于继续强化妆见中国这一IP，通过传达中国的风土人情和文化来推动整个中国妆向多民族多文化的世界舞台而去。”

在聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天看来，中国妆容的自信和不谄媚与今天女性独立自信的全球大潮流相结合，也是未来中国妆走向世界的基点。

中国妆，在目前的文化自信的潮流下火热，但要在全世界范围内流行起来，不仅需要更多中国品牌的加入甚至是整个彩妆行业的齐心协力，还需要整个中国文化和时尚趋势扩大对国际市场的影响力。

《ELLE 世界时装之苑》美容总监曾淑玲表示，法国一本散文集有提到一个伟大的艺术家不会走入人群，而是会爬上高塔，以此来拥有更明确的蓝图和更开阔的视野。“这不仅是花西子的目标，更是所有中国品牌的使命——步上更高的高塔去征服世界。我们从伟大出发，但我们不要做一时的品牌，我们要成为经典。”

网址：如何推动中国妆的全球发展？ https://mxgxt.com/news/view/216535

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