携手明星“霸”屏种草,螺蛳粉品牌如何激活社交资产?

新消费时代,产品的体验价值和社交价值愈发明显,个体的商业价值更加多元,积累社交资产成为品牌传播和营销的重要方式。从论坛到微博,从话题到社群,现代人的消费几乎离不开基于社交的互相安利。

而说到美食安利,就不得不提近几年迅速出圈的速食食品——螺蛳粉。2020年,袋装柳州螺蛳粉产销破百亿,这种曾经让人“闻风丧胆”的黑暗料理,摇身一变成为吃上一口就“欲罢不能”的网红食品。除了产品本身的酸臭气味令人“上头”外,来自海量社交媒体、电商平台和身边熟人们的推荐和议论也是其走红的重要因素。

螺蛳粉自带浓厚的地域特色,在美食圈非遗文化的加持下,积淀了深厚的粉丝基础,成功打开了该品类的大众市场。但随着螺蛳粉零售业规模的扩大,也有大量的品牌开始涌入,行业陷入同质化,那么如何在同类品牌中脱颖而出,形成独特的品牌优势,成为了螺蛳粉品牌面临的大难题。

2020年10月,螺霸王携手全新代言人彭昱畅“霸”屏种草,凭借其国民认知度以及综艺吃货形象,为品牌引爆了声量,#彭昱畅代言螺霸王#话题阅读量达1.5亿+,又通过多传播矩阵,激活社交资产,活动期间品牌天猫店增加6万+店铺收藏,销售额破2856万,同比上涨了83%。螺霸王到底用了什么样的社交玩法,仅用1个月的时间便强势收割流量和销量,实现品牌破圈呢?

声量扩散:官宣品牌代言人,进行热点打造

他是面对任何角色都不遗余力、认真演戏的黑马少年,他是综艺节目里国民度满满、调皮暖心的憨厚“团宠”,被粉丝称为永远放不下筷子的“最下饭艺人”,彭昱畅从青春帅气的盐系男主走到了淳朴率真的亲民路线,逐渐获得了更多人的认可和喜爱。螺霸王精准洞悉彭昱畅的“吃货人设”和“温暖用心”是与品牌之间的共性,也是打动粉丝、激发情感共鸣的重要因素。

微博平台多元的明星生态及热点聚焦特性,具备天然的明星代言人宣发优势。@螺霸王螺蛳粉 官博在10月23日发布悬念海报,进行品牌代言人官宣前的预热,以揭秘的形式提前撩粉,并联合彭昱畅粉丝后援会转发扩散,引发众多粉丝热情响应,给力应援,粉丝们纷纷表示“要是彭彭,我立马再去下单2箱”、“拥有了买螺蛳粉的借口”。

受益于微博的兴趣聚合属性和开放氛围,10月25日,@螺霸王螺蛳粉 借彭昱畅生日热点官宣代言人并送上生日祝福,构建话题#彭昱畅代言螺霸王#,鼓励粉丝互动转发来进行抽奖并解锁更多明星花絮内容。通过蓝V互动同时调动明星粉丝与品牌粉丝的积极性,在螺霸王品牌主阵地吸引了大群螺蛳粉兴趣人群。

代言人官宣后,@螺霸王螺蛳粉 官博立即发布宠粉活动,以“一年份螺蛳粉”、彭昱畅签名照、双11全年最低价等福利回馈粉丝,加速沉淀品牌印象,使明星粉丝转化为品牌粉丝,并让#彭昱畅代言螺霸王#话题热度持续发酵,社交声量不断走高。

氛围养草:充分打通社交节点,多维沉淀用户口碑

社交资产不仅包括品牌固有的粉丝人群,还来源于对品牌内容有过转赞评行为的兴趣人群。品牌与粉丝之间的碰撞与互动,更有助于收获信任与口碑。微博作为社交平台,打破了品牌与粉丝间的交往屏障,把“关系”抬到了一个关键的位置。螺霸王通过微博与粉丝持续进行沟通,实现长效的氛围养草,官方科普、KOL种草与粉丝安利相结合,多维全面地沉淀消费者口碑,有效积累品牌社交资产。

①官方科学+趣味内容传播

从文案设计到视频声画,优质的内容永远具有生命力和吸引力,由于人们对于附加在产品之上的故事等内容更感兴趣,因此将品牌故事作为卖点融入到需求场景之中,激发自我情感与产品之间的关联,粉丝的消费热情也会随之提高。

根据Z世代爱好形式,结合彭昱畅吃货特质,@螺霸王螺蛳粉 以品牌故事和产品吃法科普相结合的方式,在微博推出官方版嗦粉教程,帮助粉丝get更正宗的螺霸王吃法。同时发布了代言人动漫化的TVC短片,根据TVC内容激活用户进行二次创作,凭借趣味内容吸引鬼畜和动漫爱好者的目光,全方位补全目标人群,实现破圈传播和精准种草。

②明星同款互动

明星同款总是受人追捧,@彭昱畅 在微博安利螺霸王,邀请粉丝一起嗦粉,为品牌注入流量;@螺霸王螺蛳粉 官博发布的彭彭嗦粉表情包吸引粉丝进行二次创作,于是打造出“彭昱畅X螺霸王”同款表情包,增强粉丝对品牌的认同感和归属感。除了线上与粉丝的互动以外,螺霸王还在线下投放地铁广告,门店网店齐开花,多场景触达消费群体,精准收割粉丝人群。

③特邀KOL场景种草

来自博主的种草似乎总是自带光环,让人忍不住“吃”下一枚接一枚的“安利”,人们在KOL创设的语境中获得了很强的“身份感”和“代入感”,容易产生对产品和KOL本人在价值与情感上的共鸣。

螺霸王邀请多领域跨兴趣圈KOL博主,通过不同形式、不同角度输出内容,对产品进行种草。在发布形式上,娱乐KOL@金鹰娱乐、美食KOL@Jerry盛吃遍天下 等博主纷纷发布原创博文,通过与其他品牌的对比,在不同场景、口味和搭配上打造了多个种草现场,在众多美食选择中,精准连接螺霸王与粉丝群体,推动品牌快速实现破圈传播。

④用户体验分享

KOL种草依靠自身的权威性和专业性,而来自消费者的推荐是基于微博用户的社交信任。@螺霸王螺蛳粉 官博邀请彭昱畅和螺霸王的粉丝,带话题晒出嗦粉图片,粉丝们以“彭彭的剧配螺霸王螺蛳粉实属绝配”等话语强绑定明星与品牌,产出大量优质好感UGC内容,通过个人真实体验安利螺霸王,增强品牌口碑。

真实体验,真诚分享,“粉丝影响粉丝”的方式触达无数私人社交圈,并建立了很高的品牌信任度。这样的信任堪比对产品质量的二次认证,进一步缩短了粉丝购买的决策时间,激发了更多的消费和分享行为。有超万人参与到本次活动中,为螺霸王品牌沉淀了优质的社交资产。

写在最后:

作为螺蛳粉行业首位代言人的热点打造,螺霸王借势彭昱畅的影响力引发热烈反响,在微博搭建立体多元的牧场进行品牌种草、沉淀口碑,通过社交链路层层激活强势导流电商转化。

在“万物皆可社交”的时代,人们的社交习惯逐渐从单纯的社交软件走向更多元的场景之中。螺霸王洞悉这一趋势,将社交力最强的明星与品牌进行强绑定,以撬动明星势能引爆品牌认知,并结合多维度、高深度、大规模的腰部KOL和尾部KOC群体对用户进行长效种草,将兴趣群体转化成品牌的忠实粉丝。

从社交声量触达,到内容种草、社交资产沉淀,最后实现销售转化,具有天然“社交基因”的微博在品牌营销上不断优化出新,助力品牌向上,增速提效,促使其在同类品牌中突出重围。在未来,品牌和企业在社交网络平台积累的社交资产,将成为商业生态中的重要变量和制胜因素之一。

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