内容运营:如何搭建KOL种草营销矩阵

发布时间:2024-12-16 08:38

  

  如今,种草已是网络中的流行词,泛指把一样事物推荐给另一个人,让其他人喜欢这样事物的过程消费者可以去种草任何东西,万物皆可种。从而衍生出种草经济。

  种草经济本质上仍是一种注意力经济,是网红经济的进一步延伸,是在媒介碎片化的背景下,网红分解为各领域博主达人的自发性结果。“种草经济”也有别于传统消费业态,可以更深入地挖掘消费潜力。

  种草经济蓬勃发展,各大品牌迅速跟进草业营销,使"种草"成为消费主义新时代的象征。数据显示,68.0%的用户会接受种草,用户被“养成”的易种草体质。“每个人心里都有一片草原,就是为了看看口袋里有没有钱。”

  消费者易种草体质的形成,有三个方面的原因。

  移动互联网时代大大缩短了消费路径,从种草和拔草可能也就是几分钟的事:消费者容易种草,从信任熟悉的人口纪念碑、净红效果的跟进和自我识别中寻找:无论是公众号推送还是活动种草,KOL在种草时通常都会附带优惠券。

  

  对于品牌而言,吸引眼球是进入碎片化社交媒体时代的关键。

  在互联网的下半场,社交媒体的出现使得信息高度碎片化,大佬们想把用户留在自己的私域流量池里,导致消费者到处分心。

  品牌广告需要在一个月内达到消费者6次以上,才能改变消费者的想法。在媒介碎片化的背景下,种草营销方式可以更快速的触达消费者,深入地挖掘学生消费市场潜力,实现企业精准服务营销。

  KOL:当种草机,更要当贴近消费者的立体的人

  KOL不仅是品牌整合营销的重要组成部分,也是接触消费者的关键点。

  面向品牌,KOL/KOC是吸引注意力、撬动用户心智的“活体广告”;面向消费者,KOL/KOC、社群等圈层又是自我认同与情感需求的投射。而承重从种草到拔草全过程的,就是KOL的高品质内容,这对KOL有三点规定。一是建立人设有话题;二是研究领域有细分;三是教学内容有干货。

  

  KOL的发展伴随着移动互联网的三次热潮。

  第一次是微信公众号掀起的自媒体进行创业;第二次是知识内容付费平台兴起;第三次是直播和短视频的当红。

  随着社会化营销的发展,KOL逐渐被品牌越来越重视。虽然KOL交付已经成为一种营销标准,但在具体的实践过程中,相同的预算结果可以有很大的不同。

  许多人在电子商务类型的社会交往中,往往面临着三座大山,即:交互促销难、分享沟通差、销售转型低。那么如何才能在社会化传播中(尤其是kol传播中)获得最佳效果呢?怎样才可以实现声量的以小博大呢?

  在这里,校果的研究人员分享如何优化繁殖,促进用户生成内容,刺激主动转发,并优化草种植的效果。

  问题一、如何促进UGC,形成社交互动声量?

  新媒体营销营销推广的优点取决于用户的即时互动与二次传播,这也代表着UGC互动量是广告宣传投放的一个关键目标,仅有利用UGC才可以实现品牌在用户中间的口耳相传。

  那么如何促进用户UGC呢?

  方法一:通过进行具体分析故事带出产品:越是人格化的投放越能激起学生潜在影响用户的表达自己欲望,只有中国这样软性植入,用户才能在企业具体情况设定不同场景中寻找到共鸣,激起用户UGC的创作欲及分享欲。

  方法二:跨平台多点覆盖:在媒体碎片化的今天,用户对品牌的认知需要通过多点触摸来传播,品牌传递需要通过跨平台多点触摸来覆盖。特别适用于快速消费品、化妆品、数码产品等大型消费品品牌。

  方法三:在自媒体的投放选择上重点注意力需要放在人格化的KOL/自媒体身上,通常来说人格化程度越高,该KOL的用户粘性、带货能力、留言互动就会越强,而资讯整合类、信息分享类的账号就会稍弱。

  

  如何激发KOL主动转发,获得额外曝光?

  传播增量的获得中一般分为两种:普通用户的主动转发;KOL的主动转发。如果获得KOL的主动转发,品牌曝光会指数级增加。

  那么,怎么激发KOL的主动转发呢?

  1):大品牌+优质内容;

  2):品牌投放达到临界

  如何实现产品种草,品效结合?

  网上电商推广最重要的问题是产品和效率的结合。如何在拥有音量的同时促进销售,在营销行业已经被反复讨论。

  但无论如何,对于有电商渠道的产品来说,销售一定是品牌的终极目标之一。

  

  那么如何才能有效实现品效合一呢?

  方法1:优化种草图文结构:产品带货重点需要“种草文”的辅助,而良好的“种草文”结构能够有效带动产品的吸引力,放大产品特点实现用户认同。推荐文的经典结构将分为为三部分,分别是:选择推荐的原因、产品功能介绍、优惠信息传递。

  方法2:评论区控评引导:KOL投放后的舆论引导、评论运营优化也需要加以重视。

  方法3:用户舆情实时监控:用户消息滞后,品牌在推广过程中需要频繁监控,找出用户潜在的购买问题。

  选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一环,明星?垂直类KOL?娱乐KOL?该如何抉择?

  三千KOL取哪一瓢饮?如何建立有机的KOL营销矩阵

  除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外,如何整合不同体量和类型的KOL,搭建有机联动矩阵,实现最大化传播效果,也是至关重要的。

  从体量来看,头部KOL引流价值更大,腰部KOL性价比更高,而长尾KOL在内容分发和扩散上更有优势。从类型视角来看,明星KOL更适合话题引发,垂直KOL更适合深度内容解读,泛娱乐KOL更适合营销信息的发布和传播。

  

  媒体选择:传播、沟通or转化

  KOL的选择策略更多的是基于粉丝的属性和个人人设,而媒体选择标准更注重品牌自身的营销目标。

  一方面,不同媒体技术平台主要内容形态和互动教学形式等特征的不同,其擅长的营销管理策略也有所差异,另一重要方面,同一媒体信息平台的不同系统功能模块和场景,适合的营销战略目标也不一样。不同的频道不同的平台同样具有不同的“个性”,具有不同的平台特点和适宜的播放方式。

  攻略一:集中火力聚焦

  攻略二:搭建矩阵分段扩散

  攻略三:分环节放大各KOL功能

  随着kol营销在市场营销中的崛起,在不久的将来,kol营销选择更加垂直,更加智能,更加系统化的决策是肯定的。随着这个行业变得更加智能、更加可量化、更加稳定和更加盈利,KOL的营销前景是无限的。

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