社交媒体上的运动明星：他们一条消息值多少钱

社交媒体上的运动明星：他们一条消息值多少钱

西班牙报纸《AS》的广告公司Opendorse最近对Twitter上的运动明星账号进行评估。根据他们的分析，鲁尼的每条推价值4.462万英镑，而C罗每条推的价值在其4倍以上！

文字|颜强

社交媒体改变了21世纪的人类沟通方式，并重新定义了社交关系，不过和过往一样，社会层级乃至三六九等依然存在着，明星依然是明星。明星们拥有了这种更强大的沟通工具，和他们的追随者及时互动交流——或者用市场营销者的口吻，“品牌延伸”更加成功。

社交媒体，对于过往只能在赛场向公众展现自己的运动明星，更是一种媒体化、公众化生活的革命。他们只要随手拍张照片或发个emoji表情，就能引起万众关注。越细微、越生活化的内容和情绪表达，越能引起大众兴趣。C罗和儿子拍的几张独家照片，成为Facebook上浏览量最高的照片；莎娃在大满贯伤退后，用emoji表情回复一位为她惋惜的记者的Twitter，成为了体育版头条；宁泽涛的各种形象、刘翔的婚讯，都是微博排行榜热度第一；斯诺克球员马克·阿伦在Twitter上对中国海口的咒骂“这是一个可怕的地方！今早见到了一只死猫，难怪这里臭不可闻！估计全城到处都是死猫！”，居然变成了斯诺克赛事版权持有者，和中国承办方讨价还价的论据。

这些符合大众窥探名人隐私趣味的社交媒体内容，只是运动明星们用来保持在公众视线中活跃度的手段，对他们而言，社交媒体更大的价值，恐怕还是在于主动传播和发声——传统媒体环境里，媒体能控制住明星形象，让不让你说话、是否采访你，决定着你的声音；哪怕采访了你，报道撰写和主题提炼依旧是明星们无法控制的。社交媒体改变了这一切。勒布朗·詹姆斯回归克里夫兰、李娜的退役、张琳芃和切尔西之间的转会可能，明星们都能用自己的口说出自己的话，避免了沟通壁垒以及被操纵的可能。

运动明星的影响力和粉丝数量，完全不输给娱乐明星。C罗在Twitter上现有3770多万粉丝，是他祖国葡萄牙人口的近4倍；哈梅斯·罗德里格斯，2014世界杯一炮而红，Twitter粉丝859万。如果这些粉丝决定在同一时间来看他在皇马的比赛，就需要107个伯纳乌球场。而且巨星的个人魅力，在社交媒体上被放大，C罗和梅西在Facebook上的点赞数，都远胜皇马、巴萨两个俱乐部。

这样大的影响力和粉丝人群，让粉丝经济成为事实，让追随他们的各种商业品牌获得了额外空间。只是，和“形象至上”的娱乐明星相比，运动明星在社交媒体内容的供给以及形象维护上，远不够专业。大家发推的时间不缺，和粉丝互动的时间却几乎不存在，因此和团队人员更多、执行能力更强的娱乐明星相比，绝大多数运动明星属于单向输出模式。

从运动明星在社交媒体上主动关注的人数，就能发现他们的低交互性。像C罗在Twitter上只关注92人，这意味着每409783个关注他的人当中，他只关注1个。这还不是最差的，罗纳尔迪尼奥Twitter上有粉丝1260万人，他只关注12人。

交互性低，或许是运动明星社交媒体属性的特点，毕竟大家都有着真人秀主业，社交媒体的维护，如果没有庞大的团队支持，实在招架不过来。但娱乐明星不同，Twitter上粉丝数第6的Lady Gaga，粉丝5040万，她主动关注13.2万人……更可怕的是贾斯汀·比伯，粉丝6720万，他关注23.2万人。当然还有奥巴马，粉丝6370万人，关注64万人……看过这些数字，我真希望，这些明星大佬们，即刻解散他们的公关社交团队，亲身打理这些社交媒体关系。那会是多么疯狂的场景。

在运动项目分类上，足球当然是最受欢迎的领域，Twitter运动类别前10名中，8个来自足球。在芝加哥大学社会学系的伊弗斯博士的研究报告里，对伊涅斯塔、皮克和厄齐尔能排进前10给出的理由是“他们效力的高影响力的豪门俱乐部，为他们增加了社交媒体吸引力。梅西在Twitter上没有官方账号，但一个Team Messi的粉丝数都能过百万。体育Twitter前10名，内马尔、伊涅斯塔和皮克都来自巴萨，这也被伊弗斯归结为“豪门效应”。

西班牙报纸《AS》的广告公司Opendorse最近对Twitter上的运动明星账号进行评估，排列出了另一种Twitter前10，C罗依旧领先，随后是内马尔、勒布朗、鲁尼、杜兰特、厄齐尔、法尔考、阿奎罗、纳达尔和哈梅斯·罗德里格斯。他们对鲁尼的分析是他每条推价值4.462万英镑，而C罗每条推价值是鲁尼4倍以上！

这种社交媒体在中国也有“中国特色”。中国运动明星，无论姚明、李娜、刘翔这些退役者，还是宁泽涛、林丹、孙杨这些现役者，粉丝数庞大者不少，但社交媒体真正有内容的不多，甚至发推量上千者都罕见。在新浪微博这个平台上，要和那些时刻卖萌逗逼以保持活跃度的娱乐明星相比，实在冷得不可思议。缺乏稳定并且有个性的内容产出，是这些中国运动明星社交媒体低活跃度、低交互性的原因，同时也和中国运动明星严重缺乏公关能力培训，不知道如何使社交媒体为己所用有关。这样的落后，让他们错失的不仅是经济收入，更是“人情味”。