【年度观察】出海综艺节目的主要特征和发展态势

【流媒体网】摘要：2023年，国际综艺市场竞争激烈，节目内容不断出新、模式交易活跃。

　　2023年，国产综艺节目出海进程稳步推进，成为传播中华文化、促进文明互鉴与民心相通的重要力量。整体来看，本年度出海的综艺节目呈现题材类型多元化、叙事表达年轻化、制作视野国际化、传播方式融合化的特点。这些精品综艺节目的出海不断吸引外国受众、推动开发国际市场，助力讲好中国故事、传播中华文化，向世界展示真实、立体、全面的中国。

　　综艺节目出海是加强国际传播能力建设的重要方面。2023年，国际综艺市场竞争激烈，节目内容不断出新、模式交易活跃。从题材类型来看，英国、荷兰游戏类节目出口效果亮眼；法国、澳大利亚、德国恋综向全球多个地区拓展传播，韩国恋综主要面向周边国家输出；体能竞技类综艺顺应大健康时代趋势开拓新市场，美国剧改综艺获得大量关注；英国、美国、荷兰、韩国的社会实验类综艺人气不减；英国、法国、韩国开始探索元宇宙、人工智能等新技术的应用。全球综艺模式交易方面，欧美最为活跃，主要针对大IP和长寿IP；亚洲地区的印度、越南、泰国、马来西亚等国家持续购买或续订海外大节目模式IP；韩国和日本模式出口远多于进口。面对激烈的国际综艺市场格局，国产综艺面向国际、不断创新，以综艺出海助力讲好中国故事、传播中华文化。

　　一、题材多元化，拓展海外新市场

　　2023年，出海综艺节目的题材类型更加丰富，除了传统的音乐类、文化类综艺外，面向国际的旅游类综艺供给增多，健康类节目开始向海外传播，文艺晚会持续为世界人民送上文化盛宴。

　　（一）音乐类综艺引发情感共鸣，播出效果较好

　　在出海的综艺节目中，音乐类节目占比较大，以乐破题、以情共鸣，最易突破文化壁垒收获全球观众的关注与喜爱。

　　一是以音乐回望中国历史。芒果TV、湖南卫视系列音综《声生不息·宝岛季》《声生不息·家年华》聚焦百年中华流行音乐史，在YouTube平台播放量近600万，为全球青年了解中国发展历程提供良好契机。

　　二是综N代节目不断创新摆脱“路径依赖”，在国际市场收获了一批忠实观众。例如，《时光音乐会·老友记》取消传统音综的竞演模式，以音乐老友相聚的慢综艺形式，挖掘音乐作品背后的故事，在YouTube平台上单期播放达53万次。

　　三是垂类综艺呈现精细化发展。《中国说唱巅峰对决2023》等展现潮流音乐的节目获得海外观众的喜爱，在YouTube平台播放达36万次。

　　（二）文化类综艺展示中国优秀传统文化，推进文明交流互鉴

　　文化类综艺节目受众面广、影响力大、传播效果好，是推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的重要形式之一。多档优秀文化类综艺传播海外，促进了中华优秀传统文化的高质量传播。

　　在内容上，除了诗词、戏曲、文物等领域外，还延展到名画、典籍、国乐、传统节日等方面，更加全面深入展现中国传统文化。例如，河南卫视《元宵奇妙游》《端午奇妙游》《中秋奇妙游》《重阳奇妙游》等“中国节日系列”节目，深挖中国传统节日文化，通过海外客户端和Facebook、YouTube有关账号面向海外观众播出，获得广泛好评。有网友在《2023元宵奇妙游》YouTube播放页面下评论：“《女娲补天》《天地之和》节目很棒，从天地初开、女娲造人到大好河山、寸士不让，从古至今演绎中华文化，令人感动。”

　　在形式上，一些文化类综艺邀请海外专家与国内学者、业内人员共同探讨文化议题，呈现中华文明与世界各国文明的交流互鉴。例如，《似是故人来》邀请中国政府友谊奖获得者大卫·弗格森，围绕故宫、民间艺术、史前文明、海上丝绸之路等多个领域，与中国专家共同剖析中华文化内涵，有助于外国观众更好地理解中国传统文化。

　　（三）旅游类综艺以实地探访增进相互了解，促进跨境旅游

　　随着出入境游爆发式复苏，旅游类综艺开始回暖，通过屏幕促进了中国与世界的相互了解。中国摄制团队“走出去”，探访旅游景点、体验当地文化活动，沉浸式感悟民心相通的故事。湖南卫视、芒果TV《花儿与少年·丝路季》通过“游学”模式游览沙特阿拉伯、克罗地亚、冰岛，打卡麦麦高铁、佩列沙茨大桥等“一带一路”沿线成果，带动了“一带一路”沿线国家旅游热潮，沙特阿拉伯旅游局等多国旅游局开展配套宣传，国内旅游平台“去哪儿”中“沙特阿拉伯”的搜索量环比增长772%。

　　（四）健康类综艺聚焦人类共同关注议题，展现中国幸福生活

　　近年来，人们对健康的关注程度显著提升。在全面推进健康中国建设的国家战略背景下，健康类综艺立足外宣，积极塑造健康中国形象，向国际社会讲好中国人民健康美好幸福的生活方式。中央广播电视总台《健康中国》集权威性、前瞻性、服务性、可视性为一体，通过CCTV-4亚洲版、欧洲版、美洲版面向全球播出，向世界展现当代中国在健康领域的发展情况、推广中医药智慧和中医学思维、传递中国传统文化的生命观和哲学观。

　　（五）文艺晚会搭建全球文化交流平台，观赏体验不断提升

　　春晚是中国文化对外传播的重要载体，海外传播影响力持续提升，成为展示中国传统习俗与文化的重要窗口。

　　一方面，跨国春晚展现多元文化和中外友好情谊。《陕西卫视2023丝路春晚》以丝路故事为核心，通过街舞、器乐、情景讲述、歌曲等多种文艺形式展现丝路文化；《春天的旋律·2023》是由南宁台充分发挥对接东盟的独特区位优势，联合15个国家和地区近40家媒体和机构打造的跨国春节特别节目，其以春节作为文化交流的话语共同点和情感共鸣点，增进中外文明交流互鉴，讲好南宁故事，向海外展现可信、可爱、可敬的中国形象，为华人华侨和外国友人献上一桌文化大餐；《2023年中越跨国春节联欢晚会暨边民大联欢活动》分别在中国云南省和越南老街省举办，1000多名中越边民在云南主会场或通过线上方式观看活动，彰显了中越之间“同志加兄弟”的传统友谊。

　　另一方面，科技赋能晚会视听效果提升。总台《2023年春节联欢晚会》同步制作HD/4K/8K、竖屏、三维菁彩声视音频公共信号，并通过总台全媒体平台向全球直播；湖南卫视《四海同春2023全球华侨华人春节大联欢》运用虚拟现实、人工智能等技术，打造“国乐元宇宙”，虚拟数字主持人小漾与国乐艺术家同台合奏《市集》，为全球观众提供沉浸式观赏体验。

　　二、叙事年轻化，吸引年轻用户

　　2023年，出海的综艺节目呈现“年轻化”特点，表达方式不断创新、打造世界青年交流对话场域、传递青春活力，在海内外吸引了大量青年观众。综艺节目出海之路朝气蓬勃、充满潜力。

　　（一）表达方式年轻化，广泛圈粉年轻观众

　　一批综艺节目创新表达方式，通过跨界融合、节目模式创新等青年人喜闻乐见的形式，获得海内外年轻观众的喜爱。例如，《诗画中国》将中国经典名画与诗词、音乐、戏剧、舞蹈等艺术形式跨界融合，结合科技手段创新舞台表达，实现传统文化的年轻化表达，获得第60届“亚洲—太平洋广播电视联盟奖”的“电视娱乐节目奖”。爱奇艺劳作纪实真人秀《种地吧·少年篇》以年轻人观剧习惯开拓思路，创新采用“长视频+vlog短视频+沉浸式直播+直播带货”模式，有效增强观众互动性与参与感，在YouTube平台获得近55万播放量，并将被韩国翻拍，成为小众综艺模式的有效输出。

　　（二）加强青年交流，以青年视角传递中国文化

　　多档节目邀请不同国家的青年参与录制，打造世界青年交流对话场域，以青年视角讲述和传播中国文化。贵州卫视《有朋自远方来 第二季》聚焦“Z世代”群体，由当地少数民族青年带领外籍好友领略贵州自然、民族、科技、生态之美，节目在迪拜中阿卫视播出，海外总观看量达8667.1万次。《经典咏流传·正青春》以“青春”为核心，用音乐赋予传统诗词经典蓬勃的生命力和传播力，其中第十期节目邀请三位国际青年传唱人演绎经典，在国外视频平台广受好评；《非正式会谈 第八季》邀请数十位来自不同国家的青年代表共同探讨社会议题，搭建起青年版“微型联合国”；《体验中国》邀请十位外籍青年嘉宾以“第一视角”讲述中国故事，向世界展示真实、立体、全面的中国。

　　（三）传递青春活力，推动节目输出

　　面对国内外青年群体中普遍存在的年龄焦虑、职场焦虑等心理情况，励志成长类综艺节目不断传递积极向上的青春活力。《乘风2023》邀请来自俄罗斯、美国、德国、日本、韩国、越南等国的7位国际嘉宾加盟，展现“奋斗着的便是青春”的主基调。2023年4月，越南有线电视公司与芒果TV就节目模式授权达成合作，10月《乘风破浪的姐姐 越南版》在越南国家电视台VTV3台成功播出，收视率在越南国家电视台连续六周排名第一，在越南社交媒体的全网播放量达17亿，并吸引了33家赞助商，创下越南综艺节目招商之最，推动国产综艺的节目模式实现从引进、原创到输出的跃进。职场观察类综艺《令人心动的offer4》将翻译为阿语版并于2024年在阿语地区播出，促进青春主题综艺节目的海外传播。

　　三、制作国际化，奠定出海基础

　　2023年，一批传播海外的综艺节目在制作过程中秉持国际化的视野，在议题设置、录制嘉宾、拍摄地点等方面主动与世界接轨，推动中外文化交流，实现中外文明互鉴。

　　（一）议题设置国际化，凝聚国际合作共识

　　一批综艺节目聚焦大国外交，以人类命运共同体的视角讲好中国故事。共建“一带一路”倡议提出十周年之际，总台与文化和旅游部联合摄制的节目《美美与共》，邀请塞尔维亚、哈萨克斯坦、老挝等近50个共建“一带一路”国家的嘉宾讲述丝路经历，并通过舞蹈、歌曲等文艺形式实现艺术交流和文明对话。例如，第四期节目通过音乐诗剧实现希腊与中国的杰出思想家苏格拉底和孔子的跨时空对话，并邀请希腊共和国驻华大使讲述两个古老国家之间的友谊故事，阐释“和而不同，美美与共”的文化理念。

　　（二）嘉宾来源国际化，提高节目国际吸引力

　　文明因交流而多彩，文明因互鉴而丰富。多档综艺邀请外国嘉宾参与节目录制，在丰富节目国际化元素、拓展国际视角的同时，为节目的出海落地打下观众基础。

　　一是邀请外方政府人员，探秘文化密码。环球网、北京翘艺《大使的厨房》、北京卫视《大使的宝藏家宴》都将镜头对向各国的驻华大使馆，邀请阿根廷、新西兰、泰国等国家的驻华大使带领观众探索当地美食文化，深度了解不同国家的人文风情。二是邀请国际明星参与录制，提高节目吸引力。《中国有滋味》邀请越南、马来西亚、美国具有一定影响力的艺人与中国嘉宾组成跨国“食客团”，前往多座中国城市，以国际视角体验中国美食文化，拉近不同文化之间的距离。

　　（三）制作场景国际化，获得当地政府支持

　　一些综艺节目赴国外进行拍摄，获得了当地政府的关注和支持，有效赋能了节目传播。例如，湖南卫视《中餐厅第七季》前往首个加入“一带一路”倡议的欧洲国家匈牙利，在首都布达佩斯开店，获得匈牙利国家旅游局、匈牙利国家电视台等多家机构的专题报道；第56届东盟外长及系列会议会召开期间，浙江卫视《奔跑吧》第十一季赴泰国进行录制，泰国国家旅游局东亚司司长李文华以及芭提雅市长吴烈臣探访录制现场，多个相关话题登上泰国社交媒体热搜趋势榜；综艺《哈哈哈哈哈》第四季摄制组在老挝摄拍期间到访中国驻琅勃拉邦总领馆，获得总领事张社平的会见。

　　四、传播融合化，实现深度传播

　　2023年，综艺节目海外传播形式不断丰富，通过多渠道全媒体播出、全媒体矩阵推广营销等方式协同传播，有效扩大了优秀综艺节目的传播效能，成为综艺节目出海的“助推器”。

　　（一）多渠道全媒体播出，新媒体是主平台

　　1.自有平台是重要传播途径。爱奇艺国际版、优酷国际版、腾讯视频海外版WeTV、芒果TV国际APP等中国新媒体平台均在海外版上线自有综艺节目，面向海外观众进行播放。其中，芒果TV国际APP上线《声生不息·宝岛季》，覆盖全球超195个国家和地区，海外收看人数达2.3亿。

　　2.充分运用国际互联网平台进行传播。CCTV中国中央电视台、湖南卫视、浙江卫视等机构主体在YouTube平台开设账号，播出了一批优秀综艺节目；同时，为《乘风2023》《你好，星期六》等节目单独开设YouTube账号，在其中播出节目正片和有关花絮，吸引了大量国际粉丝，有效实现精准传播。

　　3.与当地机构主流电视台开展合作传播。《有朋自远方来 第二季》由迪拜中阿卫视通过欧洲通信Eutelsat 7卫星覆盖了近5亿人口，同时覆盖了阿联酋近1000万的有线电视用户；《中餐厅 第七季》在匈牙利国家电视台同步播出；《2023年春节联欢晚会》正片或宣传片在全球1632块大屏播放，首次实现全球千屏突破。

　　（二）全媒体矩阵推广营销，社交媒体为主

　　通过多种渠道进行节目推介，助推节目国际传播。

　　一方面，积极参与展映、节展活动，扩大影响力。例如，《山水间的家 第二季》入选总台“中非情缘”（第四季）中国影视节目展映活动，在南非、赞比亚、津巴布韦等10余个非洲国家主流媒体进行展播；《诗画中国》在2022“非洲伙伴”媒体合作论坛、2023年戛纳秋季电视节上进行展演。

　　另一方面，整合多方资源进行社交传播，为节目引流。《声生不息·家年华》受到人民日报、中国日报等主流媒体在YouTube、Facebook、Twitter等海内外平台上的推介；外交部发言人汪文斌及多个中国驻外使领馆海外账号向全球推荐《花儿与少年·丝路季》；《中餐厅第七季》获得中国日报、欧洲时报、环球时报等超过100家海内外主流媒体的全矩阵推广；《四海同春2023全球华侨华人春节大联欢》通过“华人头条”平台、“南非侨网”、“非洲侨讯”等平台进行宣传；《体验中国》嘉宾“海雯娜”等人在Twitter上开展节目宣传，以互动式传播突破文化隔阂。

　　面向竞争激烈的国际市场，国产综艺要紧跟全球步伐，以更加开阔的国际视野开展节目制作，提高原创能力，提前布局生成式人工智能、元宇宙等新技术在综艺领域的应用，积极参与全球节目模式交易市场，拓展节目传播范围，不断以优质综艺节目促进文化交流与民心相通，提升中华文化的全球传播力和影响力。

　　（作者单位：国家广电总局发展研究中心）

责任编辑：李楠

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