出版业融合发展的“四轮驱动”——基于出版传媒企业转型融合发展案例分析

“互联网+”时代，网络成为经济社会运行的基础设施，互联网信息技术成为各行各业共同的技术基础，融合发展成为产业发展的新常态和新引擎。纵观出版发行集团为代表的业界融合发展路径，可归纳为以下四个层面：一是“出版+文化创意”，基于内容媒介属性，实现内容产业内部各业态融合，内容产业价值链打通；二是“出版+新兴技术”，在技术推动下不断催生新媒体、新业态，实现产品服务升级和产业边界扩张；三是“出版+资本运营”，借力资本运营实现产业外融合，通过优化资源配置、产业结构调整和体制机制创新，实现产业做快做优做大；四是“出版+实体经济”，基于内容知识服务的外溢性，实现“化”产业，提高相关产业文化含量，实现知识服务价值的乘数效应。

出版+文化创意：以用户为中心，实现IP全产业链运营

“出版+”首先是从传统的“小出版”走向创新的“大文化”。互联网经济时代，产业生态从工业时代的“矩阵式”、以产品为中心向以网络社群为基础的“网状式”、以用户为中心转变，有共同兴趣和价值观的用户分组成为最有价值的商业资源。在内容产业领域，打通泛娱乐生态链的优质IP成为产业关键词，IP经济炙手可热。

多年经营积累了大量IP 资源、内容组织生产能力，是出版企业转型升级的最大优势。出版企业要充分发挥IP源头产业链区位优势，在关联领域加大资源整合，加强IP开发与运营，提高内容增值服务力和多渠道变现能力，向综合文化服务商转型。

IP 源头为文学作品。我国文学IP产业链运营已经比较成熟。近几年，《花千骨》《琅琊榜》等IP电视剧火遍荧屏，《寻龙诀》《万万没想到》等IP电影票房领先，《盗墓笔记》《他来了，请闭眼》等登上畅销书榜……热门IP在影视、出版、游戏、动漫、线下活动、衍生品等领域全面开花，形成了数字出版、IP授权、影视游戏、广告分成等多元收益模式。以《盗墓笔记》为例，2006年草根作家南派三叔开始网络创作，自2007年小说开始出版至2011年出版完结共销售1200万册，随后改编话剧、网络剧、网游、电影陆续上市。据统计，《盗墓笔记》IP运营收益超千亿元。在传统出版领域，凤凰传媒、中文传媒等均成立了影视公司，依托文学IP向影视领域延伸；湖南少儿出版社联合作家汤素兰基于“笨狼”IP进行全方位开发，不仅放大了IP市场价值、团结了作家资源，也延长了优质IP的生命周期。

IP源头为教育内容。2016年我国在线教育市场规模达到251亿元，在线教育、慕课、数字教材、电子书包、微课等业务模式与产品不断涌现，产业生态圈逐步形成。作为出版企业，发挥教材教辅内容和渠道优势，面向“大教育”产业，找准切入点撬动产业发展，是一个可行的选择。以培生集团一款在线测试平台产品为例，该平台不直接销售教育内容，而是通过学科、情商、性格等测试服务，帮助用户更准确地了解自身需求，再提供针对性的数字内容产品和服务。从提供测试服务开始，到引导用户需求，到产品销售完成，水道渠成。在竞争激烈的数字教育市场，从满足用户某一点需求出发构建产品竞争优势，至关重要。

IP源头为专业垂直内容。专业特色内容对应的是特定的用户群，出版单位可从专业内容需求垂直化、社群化特征出发，以内容、品牌整合相关产业资源，实现产业链延伸。江西科学技术出版社《农村百事通》杂志，通过建立“三农”电子商务网站、“12114”短信平台，提供农业资讯、致富点子、供求信息等，形成立体化专业知识服务体系，并在2010年建立了占地2000多亩的产业基地，利用杂志出版资源成立若干生态科技示范项目，成为全国涉农编辑培训中心、农民读者培训基地。又如，湖北科学技术出版社以“绿手指”园艺图书资源和品牌为基础，整合花友、园艺商家、园艺旅游、活动培训、文创服务等产业链上下游资源，以“知识+”实现园艺产业链延伸。

出版+新兴技术：以技术为力量，加速产业转型升级

在大数据、智能化、移动互联网和云计算等新兴技术驱动下，一切皆入口、一切皆终端，彻底改变了内容生产、传播和消费的技术基础、发布平台、传播渠道和消费方式，新媒体新业态不断涌现。随着5G、VR、AR、MR、AI等信息技术逐步商用，数字技术革命对出版业的影响将会更加深入。

长江传媒是全国出版集团中最早开始数字化转型的单位之一，2015年入选全国“数字出版转型示范企业”，在推动转型升级上主要做法有：推动出版与科技融合，抓好基础工程。通过构建“数字内容资源库”“协同编纂系统”“数字内容加工服务平台”“ERP系统”和“数据交换中心”五大基础平台，推进内容生产和管理数字化和标准化，形成了大众阅读、数字教育、幼儿教育、网络出版、影视动漫等转型融合发展业务体系。围绕内容资源优势，重点布局教育信息服务和大众数字阅读。面向教育主管部门、学校、师生和家长，开发的《生命安全教育》和《心理健康教育》课程支撑服务平台，用户数近400万，覆盖湖北全省3500个教学点，综合素质评价系统被教育部评为教育信息化应用优秀案例。大众阅读领域，构建了“四屏一网两微一端”数字化全民阅读产品矩阵，原创数字作品《沉默基因》获第3届中国出版政府奖网络出版物奖。依托特色资源，加快媒体融合微创新。旗下长江少儿出版集团整合文教图书配套数字内容及服务，推出“智慧学习”平台，在武汉知识产权交易所挂牌交易额达到668万元。海豚传媒推出的《我是中国的孩子》纪录片被国务院新闻办公厅推荐输出到泰国和老挝。湖北美术出版社“手绘中国”全媒体出版项目，以AR图书为入口，整合城市文化资源，积极向文创产业延伸。

出版+资本运营：以资本为驱动，实现产业做强做大

近年来，文化金融在政策和资本双重驱动下飞速发展，具体表现为三个层面：一是文化产业的快速发展为金融资本提供了新空间。据不完全统计，2016年全球文化传媒VC/PE融资规模38.37亿美元，同比上升26.75%；宣布并购交易316起，披露交易规模425.91亿美元，同比上升14.22%。二是金融资本助推文化产业量级迅速扩张。截至2016年底，我国16家国有出版企业在境内主板和创业板上市，总资产1389亿元，其中4家营业收入超过百亿元，4家净利润超过10亿元。三是资本运营推动了文化体制机制改革创新。资本运作加速了文化产业市场化、与社会经济相融合，在推动企业完善公司治理、促进产业融合发展上具有积极作用。

借助资本平台，整合产业资源，推动体制机制创新，是文化金融推动转型发展最重要的价值体现。“出版+资本运营”主要有五种模式：一是外延并购，如中文传媒通过并购智明星通，成功进入网络游戏领域，并迅速实现了规模扩张。二是资产剥离，如2017年初，皖新传媒完成16 处自有门店资产证券化交易，实现了约 8亿元税后利润。三是资产注入，如南方传媒通过收购控股股东旗下发行集团股权，实现主业整体上市。四是金融投资，如2016年大地传媒出资6亿元入股焦作中旅银行；读者传媒出资2亿元参与发起设立黄河财险股份等。五是股权激励，如2015年长江传媒整合旗下幼教业务，组建武汉爱立方儿童教育公司，并实施核心员工持股计划，23名核心岗位员工持股8%。2016年4月爱立方公司在“新三板”挂牌上市，市值超过3亿元。

出版+实体经济：以文化为基因，实现知识服务升级

当代文化产业有两个典型特征日益凸显，一是前端越来越强调内容创意，二是后端越来越从“产品”变为“服务”，即文化产业的产出不仅服务于满足文化消费需求，而且还服务于相关产业的生产性服务需求，在发达国家生产性服务需求在文化产业总值中占比50%以上。

2014年3月，我国出台了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》。近年来，出版单位也开始在“文化+实体经济”上积极探索。如湖北新华、皖新传媒、新华文轩等企业充分发挥在教材教辅发行和图书销售中积累的文化、渠道、用户、品牌资源优势，积极布局文化旅游产业。2002年长江传媒以湖北全省新华书店网点为依托，涉足文化旅游产业，目前已在研学旅行、文化旅游上形成一定特色，未来将参与景区建设、特色小镇建设、旅游酒店经营等。皖新传媒在研学旅行上布局也很早，已经形成了基地建设、餐饮交通、课程实施、安全规范、应急预案等标准化运营体系，成为研学业务中较成熟的代表。

出版业融合发展是重塑知识服务核心价值、重构产业生态的一场深刻变革。经过十余年的数字化转型融合发展，大部分出版企业已经完成了资源数字化工作，积累了大量内容资源，如何利用技术、资本的力量，抓住融合发展机遇，实现经营理念、生产传播、载体形式、营销渠道、商业模式等系统性融合创新，实现产业链、价值链延伸，更好地服务和融入社会经济发展，是出版企业转型融合发展的关键。

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