郭全中等：媒体深度融合的“新闻＋”运营模式分析

发布时间：2024-12-10 11:16

导读

　　本文通过分析归纳多家媒体深度融合的成功经验，指出“新闻+”运营模式首先需要把握“大融合、强运营、深服务”的模式落地“九字诀”，其次需要融合技术能力、运营能力、产业思维等，最后需要回应机制改革、资源整合、技术升级、跨界选择等具体要求。

“新闻+政务服务商务”运营模式的提出，为主流媒体探索深度融合发展指明了业务拓展方向，但具体到实践层面，主流媒体在“新闻+”模式中“加什么”“怎么加”成为亟待思考与解决的难题，也关系着媒体深度融合发展的纵深推进。本文分析归纳多家媒体深度融合的成功经验，重新思考“新闻+”运营模式在实践中“加什么”与“怎么加”的问题，为业界探索提供参考。

“新闻+”运营模式的“九字诀”

观念指导实践，思路决定出路。“媒体深度融合发展战略是一项长期、艰巨、复杂的系统工程”[1]，“新闻+”运营模式为这一系统工程注入业务活力，也需要把握模式落地“九字诀”，具体可以概括为“大融合、强运营、深服务”。其中，大融合是根本思路，确定“新闻+”运营模式的融合线路；强运营是核心能力，提升“新闻+”运营模式的融合效能；深服务是落地场景，增强“新闻+”运营模式的造血能力。

（一）大融合是根本思路。所谓“大融合”思路，是指传媒集团和媒体机构跳出传媒做融合，在整体深度融合转型的基础上，充分利用制度优势，积极融入国家和当地经济社会发展大局以及政府治理体系和治理能力现代化的工作中，搭建起区域化或行业化的自主可控互联网平台，以实现重建用户连接和重构商业模式与盈利模式的目标。[2]“新闻+”运营模式需充分发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，须以“大融合”思路作为根本思路，适应互联网市场环境，将制度优势转化为资源优势，获取更多稀缺资源，从而建立起以新闻业务为核心、政务服务商务为拓展的运营模式，重构主流媒体商业模式与盈利模式。目前，各级媒体中都有大融合思路指导“新闻+”运营实践的成功案例，例如中央级媒体人民日报社、省级媒体南方报业传媒集团、地市级媒体苏州广电传媒集团、县级媒体瑞安市融媒体中心，等等。

（二）强运营是核心能力。强运营是指加强主流媒体对各项业务的运营能力。主流媒体探索“新闻+”运营模式的重要原因之一是依托原有新闻业务不能与用户建立深入持久的联系，需要拓展多样化业务以提升用户吸引力,然而只顾拓展、不顾运营很难形成稳定的用户连接。在媒体深度融合发展实践中，主流媒体往往面临着缺资金、缺技术、缺用户的“三缺”窘境，形成了“越缺资金—越缺技术—越缺用户—越缺资金”的恶性循环。强运营作为打破这一循环的突破口，需要主流媒体以数据运营优化服务、以用户运营集聚流量，从而促成价值变现，盘活僵局，为主流媒体打造“新闻+”运营模式提供核心力量，如江阴市融媒体中心（传媒集团）联合组建江阴市大数据股份有限公司，以大数据运营为核心打造本地数字经济头部企业，2022年全年营收总额达1亿元。

（三）深服务是落地场景。深服务之深在于主流媒体深入挖掘互联网环境下的产品服务，寻求精细化落地场景，从而提升“新闻+”运营模式的造血能力，重构主流媒体的商业模式与盈利模式。在“新闻+”运营模式中，主流媒体的产品服务不仅要以用户为中心、尽可能打造全覆盖的综合服务平台或提供多元化的综合服务，而且要深耕核心产品服务，以更精深的场景服务吸引特定用户群体，提升用户黏性，凸显自身的独特市场价值。主流媒体所提供的精深服务不是以媒体自我为中心，而是强调以用户为中心，把握垂直领域服务场景，为用户服务、追求社会效益，如南方+客户端于2022年8月上线“在+求职”H5应用及专属南方号，布局“新闻+就业”，不仅是“新闻+”运营模式下主流媒体打造深服务产品的具体表现，更及时回应了社会热点诉求。

“新闻+”运营模式加什么

“新闻+政务服务商务”本质上是指主流媒体以新闻业务为主体，将政务、服务、商务作为媒体业务的拓展延伸。在实践过程中，不同媒体在政务、服务、商务的选择上各有侧重，但大多都有所涉猎。除此之外，主流媒体在实践中还需加入相应的业务能力，才能实现“新闻+政务服务商务”运营模式的有效开展。

（一）“+技术能力”。社交媒体平台兴起的背后是互联网科技公司充分综合运用多种数字技术，提升平台的技术能力。与此同时，数字新闻业冉冉升起，也标志着数字技术成为新闻业的底层支撑。在“新闻+”运营模式的探索中，成功经验都不约而同地指向大数据、算法、人工智能、扩展现实（XR）等技术水平的提升。

第一，大数据技术为主流媒体开展“新闻+”运营模式提供了强动力源。今天，数据与土地、劳动力、资本、技术等一样，成为生产要素之一。大数据技术使得主流媒体能够充分发挥数据要素作用，提升资源配置能力，为拓展“新闻+”业务范围提供技术保障。例如，江阴市大数据股份有限公司在整合当地大数据与传媒资源、打造自主可控平台的同时，还通过打造大数据服务平台、参与当地大数据基础设施建设、打造大数据产业链等助力江阴市数字经济转型。

第二，人工智能算法与技术提升了“新闻+”运营模式的内容传播力与生产力。引入智能算法机制能够有效提升主流媒体运营水平，实现更精准高效的内容把关与分发。此外，智能算法机制还能基于新闻业务领域的用户行为数据进行业务研判，从而降低拓展成本。人工智能技术则以写作机器人、舆情监测、智能主播等多种应用方式参与到新闻业务以及政务服务商务业务当中，增强和创新了内容生产力。

第三，扩展现实技术成为主流媒体“新闻+”运营模式的创新生产工具。扩展现实技术是虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）等技术的统称，近年来频繁应用于新闻报道、晚会制作等媒体业务当中，例如新华社在2022年服贸会报道中使用全景照片呈现会场盛况，总台2023年网络春晚首设元宇宙会场，邀请虚拟偶像与明星艺人同台表演，以虚实结合凸显科技魅力。湖南广电则借助技术实现业务拓展，如成立专注于XR研究与应用的湖南芒果幻视科技有限公司，推出虚拟数字主持人“小漾”，打造基于VR的泛娱乐社交平台“芒果幻城”等。

此外，部分主流媒体迎难而上，以硬核技术创新赋能“新闻+”，带动媒体深度融合转型升级。如重庆华龙网集团旗下的全资子公司重庆华龙数智科技股份有限公司经八年积淀，自主研发出“华龙芯”融媒体能力中台，支撑华龙网从单一新闻性网站发展为以新闻事业为龙头、以技术驱动为核心、以政务服务商务为业务拓展的新型媒体集团。

（二）“+运营能力”。当前，主流媒体“新闻+”运营情况可谓喜忧参半。一方面，主流媒体积极拓展新闻业务以外的各类业务；另一方面，主流媒体的移动客户端以及其他业务不少都陷于入不敷出的僵局，投入大量人力财力精力却未建立起有效运行的自我造血机制。其根源在于主流媒体对运营能力建设不够重视。在“新闻+”模式的实践中，主流媒体主要面临着用户运营、数据运营以及系统运营等方面的能力短板。

第一，加强用户运营能力以撬动用户存量。用户是一切产品和服务的基础和前提，互联网时代，不论是新闻业务，还是“新闻+”模式下的各类业务，都需要主流媒体重视对业务相关用户的运营与维护，充分了解用户兴趣与需要，回应用户诉求，提升用户黏性，重建用户连接，才能切实提升主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。实践中，南方+、齐鲁壹点等省级媒体平台高度重视用户运营并取得了较好效果，用户日均活跃量都已达百万级。

第二，加强数据运营能力以挖掘服务增量。数字时代，用户的数字行为都将转化为平台背后的各类数据，基于自主可控平台的数据量是极为庞大的。主流媒体通过打造数据中台，在符合国家数据使用规范的前提下收集、整合、分析业务数据并将结果用于服务优化与业务拓展，以此循环往复，增强数据运营能力，提升数据在决策管理中的地位与功效，从而基于数据的汇集、连通与运营，提升主流媒体的综合业务水平。齐鲁壹点基于数据运营能力，不仅创新内容生产，还改造传统经营业务，打造出“智能营销平台”“壹点智投平台”“壹点智库”“蛙眼舆情”等多款业务产品，实现了“新闻+”运营模式的成功落地。

第三，加强系统运营能力以形成全方位、多层次、立体化的运营体系。强运营的重要前提是系统化运营，即内容运营、产品运营、服务运营等在内的全要素、全流程的系统运营。主流媒体的深度融合实践中，内容运营能力是固有优势，但产品运营、服务运营等能力还存在提升空间。瑞安融媒体中心深耕当地及周边市场，打造创E工场——瑞安日报电商文创园等园区以及玉海历史文化街区项目，承接瑞安城市大脑运营管理、数字化改革应用开发等业务，以很强的产品运营能力与服务运营能力，实现“新闻+政务服务商务”运营模式的有效拓展与持续发展。

（三）“+产业思维”。“新闻+”运营模式体现的是主流媒体产业结构从单一转向多元，本质上是通过各种媒体深度融合举措实现主流媒体产业结构的适时调整。因此，产业思维是“新闻+”运营模式行稳致远的重要思维模式。而处于互联网下半场的主流媒体也面临着用户红利衰竭的市场困境，需要以“连接、赋能、跨界”为主要特征的产业思维为“新闻+”运营模式调整转型思路。

第一，打通以新闻业务及其核心业务能力为节点的产业链条，连接上下游产业。主流媒体的最大优势在于长期与内容打交道，具有较强的信息敏感，同时拥有大量一线记者。在“新闻+”运营实践中，主流媒体能够发挥优势，解读最新政策信息，发掘可以延展的产业链条。如中央一号文件中多次提及农村电商，鼓励推进农村电商建设，各级媒体都通过组织农产品直播活动丰富自身产业链条。而县级融媒体距离农村最近，可充分发挥接近性优势，开展长期业务，瑞安融媒体中心组建的瑞安市农产品发展公司通过打造“云江丰味”农产品区域公用品牌，挂牌全国电子商务进农村市级公共服务中心，并挖掘本地农民网红如“小英夫妻”成为瑞安农产品带货人，推动瑞安农产品走出去，带动农民增收。

第二，以数字技术赋能传统业务，实现智能生产、智能分发、智能营销等产业升级。以AI写作赋能新闻生产、以智能算法机制赋能传统编辑机制、以程序化广告系统赋能传统广告业务模式等，都是数字技术基于用户行为数据化对原有业务需求的再满足。对于主流媒体而言，“新闻+”运营模式也能够借助数字技术进行生产流程、组织结构乃至体制机制的再造，从而更高效地满足用户需求。例如各大融媒体对数据中台的引入，打破数据壁垒的同时，也赋能各业务板块形成链接与互惠，从而更了解用户的偏好与需求，优化产品服务与产业版图。

第三，跳出传媒做融合，着眼更多行业领域，以独特性与局限性为切口，开展跨界合作。跨界也是“大融合”思路的本质，旨在强调审视不同行业的资源优势，通过跨界合作弥补自身资源局限，达成共生共赢。如依托湖南广电打造的马栏山视频文创产业园，五年来园区累计实现企业营收超2200亿元、税收超120亿元，2023年3月被命名为国家级文化产业示范园区，呈现出巨大活力与发展潜力。

“新闻+”运营模式如何加

“新闻+”运营模式在实践中展现出巨大的适应性与多样性，但对于主流媒体而言，如何将多元业务加入自身的业务体系，从而实现业务拓展与产业优化是面临的另一难题。应对这一问题，主流媒体应把握机制改革、资源整合、技术升级、跨界选择四个方面的具体要求。

（一）破而后立，再造机制。组织机制是保障亦是枷锁。主流媒体在开展“新闻+”运营实践时，首先需要打破单一产业结构的机制枷锁，使得业务板块呈现可拓展的开放状态；其次根据具体实践需要，再造组织机制以适应多元化产业结构。瑞安融媒体中心（传媒集团）打通事业和企业壁垒，实行中心党委统一领导下的“媒体＋公司”一体化运行模式，在阿米巴管理模式基础上，扁平化实施“大部制+专班化+工作室”管理方式。

（二）立足优势，整合资源。主流媒体具有独特的资源优势，以自身优势资源为锚点，进行多方位资源整合，能够快速形成某些业务板块的运营优势，促进“新闻+”业务版图搭建。主流媒体在垂直领域资源、专家资源、政策风向、数据舆情等方面具有独特优势，能够基于此打造行业型或技术型智库。如南方都市报于2018年成立南都大数据研究院，以大数据为锚点向数据型媒体智库转型，围绕城市治理、区域经济、新经济新业态、新生活及鉴定评测五个领域展开课题调研，成功延伸智慧融媒的公共内容产品链条。

（三）突出重心，升级技术。技术发展是媒体深度融合的关键，但在实践中也需有所侧重。部分主流媒体本身存在资金缺口，探索多种技术不利于真正形成自身技术优势，反而分散资源。大数据、人工智能等都是业务核心技术，具有较好的普适性，可以作为重点升级技术，以快速提升主流媒体的技术基础。在实践中，中央级、省级、地市级、县级融媒体都特别重视核心技术的升级，不少媒体甚至依托先进技术能力实现向智慧政府、智慧城市运营等领域的业务拓展，如省级媒体封面传媒、县级媒体江阴市融媒体中心等。

（四）明确边界，再做跨界。“新闻+政务服务商务”运营模式，清晰显示“新闻”是前提、是根基、是统领。[3]新闻媒体在进行深度融合探索时，必须明确新闻媒体的自身定位与边界，在提升各项能力的同时，牢记新闻根基，再去进行政务商务服务等方面的多样化探索以及产业跨界。如重庆华龙网以新闻的内容生产来引领其他板块的业务发展，涵盖新闻服务（News）、视频服务（Video）、技术服务（IT）、舆情服务（Public sentiments）四大主力板块，打造“News+VIP全链条服务生态图谱”，同时辅以游戏开发、征信、取证等互联网产业，教育、健康、财经等垂直行业发展。

参考文献：

[1]郭全中.“十四五”期间媒体深度融合战略研究[J].中国出版，2022(01).

[2]郭全中.媒体深度融合的“大融合”思路及实施关键[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2022(09).

[3]陈欣妤，范以锦.“新闻+政务服务商务”：做大做强主流媒体的运营模式[J].新闻论坛，2022(06).

（郭全中：中央民族大学新闻与传播学院教授；张金熠：中央民族大学新闻与传播学院硕士研究生）

【文章刊于《青年记者》2023年第11期】

本文引用格式参考：

郭全中,张金熠.媒体深度融合的“新闻+”运营模式分析[J].青年记者,2023(11):17-19.

“新闻+”，如何加

　　媒体要根据各自的资源禀赋、业务能力、区域特点等选择适合自己的“新闻＋”运营模式。当然，不管加什么、怎样加，做强主业是媒体生存的第一要务。

①青记独家丨应用创新，动能激活：主流媒体“新闻+”模式的融合实践

②青记独家丨社会协同治理视域下主流媒体创新的多重路径