食品饮料用户微博数据深度解析用户行为改变凸显社交媒体价值

发布时间：2024-12-16 03:04

如很多传统行业一样，消费者向互联网渠道的转移，让食品饮料行业转型速度加快。现阶段，虽然传统经营模式仍为食品饮料企业的重点，但是“互联网+”的经营模式变得日益流行。越来越多企业开始在互联网上开展业务，在拓展线上用户群体的同时逐步增加在新媒体渠道的投入。然而，在传统媒体中如鱼得水的食品饮料企业，对于新媒体用户的群体属性却并没有那么了解，这也导致了广告投放中的盲目和浪费现象，为此，新浪微博数据中心以微博及新浪网的广泛数据为基础，推出《2016年微博食品饮料品牌报告》，深度解析用户在使用移动互联网过程中的行为习惯和兴趣特征，为企业新媒体投放提供了有效依据。

社交媒体成食品饮料企业线上投放首选渠道

2015年中国网络营销收入突破2000亿元，收入接近电视广告的2倍。未来几年，报纸、杂志、电视广告收入将继续下滑，而网络营销收入增长空间仍较大。

2015年中国社交广告规模为138.2亿元，呈现快速增长的趋势。2015年移动广告市场规模超过900亿元，且移动端广告增速远超网络广告增速，在整体互联网广告中的占比将持续增大。

艾瑞调研数据显示，在满足购物需求的同时，互联网用户会用其他设备进行在社交网络交流等行为。其中，60.8%的新媒体用户将微博等社交媒体作为近三个月中获取资讯的主要方式，相比传统的单向传播媒体，社交网络信息的碎片化，海量化，速度快，互动强等特点，更适合资讯的流通。

以微博为例，其三方面的优势使其成为企业新媒体投放的重要阵地。

首先是庞大用户群体。新媒体用户群的庞大不仅体现在用户数量上，还体现在用户类型上。大量媒体人、明星、行业红人等拥有大量粉丝的用户加入新媒体，使得新媒体平台拥有其他平台不具备的信息爆炸效应。

其次是专业化传播方式，现阶段新媒体已经有很多专业的内容制作、传播、引导团队，能够有效的传递品牌价值，触达核心用户群体。

第三是多平台运营模式，企业信息多平台传播已经是现阶段新媒体运营的一种常见方式。

5千家食品饮料企业一年产生100多万条微博

从下图可以看出微博上食品饮料行业账号覆盖情况，截止2016年8月，食品饮料行业在新浪微博开通官方账号4933个;其中橙V账号2777个，蓝V账号2156个。该批账号粉丝人数达7096万，其中99.39%为普通用户，0.23%为蓝V用户，0.38%为橙V用户。

现有食品饮料账号已覆盖食品饮料企业、各级经销商和主要销售渠道商等食品饮料业全产业链，同时粉丝群体也日渐庞大。微博作为食品饮料行业的核心媒体已经逐渐成熟。

去年8月至今年8月食品饮料类账号共发博文123万条，其中原创博文61万条，吸引评论数1327万条，转发数4748万条，相关博文的阅读量高达86.67亿次。

由此可见，微博已经成为食品饮料行业账号对外发布与传播信息的重要渠道。在去年8月至今年8月中提及食品饮料品牌词的博文数高达4358万条;品牌词搜索次数达5378万次;从搜索词云图结果来看，肯德基、麦当劳、加多宝、可口可乐等企业排名靠前。快餐业和饮料业品牌成为微博用户最常搜索的品牌。

微博食品饮料用户深度解析

“民以食为天”，微博上每天平均会产生十几万条有关食品饮料品牌词的博文，整体来看，快餐业品牌讨论最多，占32%;饮料类占24%;巧克力占14%;乳品13%;零食10%;酒类7%。

从提及偏好图可以看出，19~25岁的青年群体是讨论食品品牌的主力，占总群体的47.5%。相对于其他年龄段，这个年龄段中讨论快餐食品较多;其中讨论得最多的品牌为麦当劳、肯德基和加多宝。

从搜索偏好图可以看出，虽然19~25岁群体仍为搜索主力，但是各品类的搜索分布较为均匀。19~25岁群体中，搜索排名靠前的为：康师傅(饮料)、肯德基、伊利、麦当劳、好时等。

整体来看，饮料业搜索最多，占27%;乳品业占25%;快餐业占22%;巧克力占10%;零食9%;酒类7%。

下表是通过品牌提及量、搜索量和从业人数来对比展示的各细分行业的微博信息热度排名表，从图中可以看出乳品和饮料的企业信息热度都较高，排名靠前的几个企业分别为康师傅、肯德基、麦当劳，分别为饮料和快餐企业的几大巨头公司。

微博中的用户搜索往往体现微博用户的兴趣。在大量浏览信息后，用户会主动搜索其感兴趣的信息。通过分析信息中的品牌关键词，我们不仅能观察出各种用户的兴趣偏好，还能分析出热销产品趋势。

下图为食品饮料兴趣用户群体变动图，现有食品饮料兴趣用户共计8459万。其中26~35岁用户为主体，占比41%;13~18岁用户为增长最快群体，同比增长量为26%。

食品饮料兴趣用户中，19~25岁用户群体占比较大，为42%;26~35岁群体次之，为33%;其他较为关注食品饮料的群体还有13~18岁用户群，占13%;35~50岁用户群占11%。

从兴趣特征角度分析，食品饮料品牌用户很关注名人，且其共同关注的名人中，多数已为食品品牌代言人，由此可见，邀请名人作代言人是食品饮料企业非常明智的选择;此外该类用户对于影视、美食、旅游等存在浓厚兴趣，同时在微博中形成了多种类型的网络社交圈。

总而言之，通过微博提供的数据可以看出，80、90后用户是食品饮料消费群体的中坚力量，购买力旺盛，品牌的博文讨论量正在持续增长。微博中的潜在消费用户数量庞大，并在逐年增长，深耕微博平台，可以为食品行业网罗庞大的消费人群。

互联网化变革让社交平台作用进一步凸显

社交媒体的力量在实践中也得到了验证，此前KFC联合自闭症青年画家毕昌煜、独立时尚设计师C.J.Yao开展美食 · 公益 · 时尚的跨界合作，在传递KFC美食×时尚×公益的主题的同时，提升KFC爱心心意桶在微博的整体声量和购买意愿。

该活动在微博仅投放了12天，曝光量、转发量、评论量等各项指标在投放前后提升了1.3-3.2倍不等。近30%的网友表示出对肯德基心意桶活动的喜爱;更有80%的受众对心意桶产生购买意愿，效果显著。

在奥运期间微博与伊利合作的项目中，微博通过开机报头等营销工具，充分调动kol、明星、用户三方力量，利用开幕式、游泳队夺金日等四大黄金节点，让伊利相关内容card于发现页第一位显示，真正做到最及时的热点营销，让用户关注到更多除金牌之外的壮举。

随着互联网的发展及物流和服务方式的变革，食品饮料行业将逐渐打破传统盈利模式缺陷，向互联网渠道转移。在这一过程中，新媒体平台将起到越来越重要的作用，帮企业触达更多用户、积累更多的粉丝群体、提升企业口碑和产品评价。可以预见，拥有广泛且类型多元用户，深入的数据分析和挖掘能力，并能提供多元化营销工具和策略的社交媒体平台必将受到企业更多青睐。

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