新一代SU7让舒淇阿姨又火了，买车到底看哪张脸？

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新一代小米SU7开售34分钟锁单量突破1.5万台、3天累计锁单量突破3万台、3天累计接待试驾用户超5万人，这样的数据不能不说新一代SU7真的火。而选择舒淇为品牌代言人，网络上流传已久的“酥妻”梗，瞬间从虚拟的网络梗具象化了

舒淇，本名林立慧，中国台湾出生、在香港发展成名的华语知名女演员。早年以模特身份出道，1996年赴港发展，凭借大胆风格快速走红，后凭借《色情男女》拿下金像奖最佳新演员与最佳女配角，完成关键转型；后续凭借《最好的时光》斩获金马奖影后，代表作包括《非诚勿扰》《西游・降魔篇》《刺客聂隐娘》等，此次出任全新一代小米SU7代言人，伴随新车发布会再度出圈，迎来“意外的爆火”，个人热度与车型热度同步飙升。这一段是官方表述，懂得都懂。

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师从跨国车企，女明星更吃香

虽然玩谐音梗扣钱的调侃经常挂在嘴边，但玩谐音梗的车可不止SU7一个。蔚来牵手莫文蔚，主打一个“莫文蔚来”；乐道签约古天乐，就图一个“古天乐道”；零跑选择陈都灵，零和灵的同音真的有“天灵灵地灵灵，爆款车型卖的灵”。

事实上，车企请明星代言从来不是新鲜事。从豪华品牌的BBA、大众、通用，到深耕市场的日韩系品牌，在汽车大规模进入家庭的进程中，尤其是2022年之后，明星代言始终是行业内投入产出比相对较高的营销方式之一。而在近年的代言选择中，一个明显的趋势浮出水面，女明星代言似乎更受青睐。

智界携手刘亦菲，以清冷优雅的气质契合高端定位；享界牵手杨幂，借助高人气快速实现品牌破圈；奇瑞签约杨紫，精准触达年轻消费群体；沃尔沃搭档高圆圆，用温婉形象传递品牌安全理念。

这些女明星代言案例，大多收获了超出预期的关注度。深究原因，一方面是近年来娱乐圈艺人舆情风险频发，女性艺人的公众形象稳定性更高，出现重大负面舆情的概率远低于男性艺人，与车企合作的风险成本更低；另一方面，女性购车群体规模持续扩大，成为汽车消费市场的核心力量之一，女明星的形象更易引发女性用户的情感共鸣。

更关键的是，车企青睐的中年实力派女明星，核心粉丝群体多集中在30-50岁，这一人群具备稳定的经济基础和真实购车能力，艺人的“性价比”远高于流量型艺人，这也成为女明星更受车企青睐的核心逻辑。

而在笔者看来，热闹的代言潮背后更藏着汽车行业营销的深层无奈。如今车企扎堆重拾明星代言，绝非主动的营销创新，而是流量红利枯竭、企业家IP光环黯淡后的被动选择。

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为IP买车的无奈，是不是买椟还珠？

曾几何时，车企创始人自带IP光环，凭借个人行业影响力与人格魅力，就能为品牌带来海量关注度。一场线下演讲、一次社交平台发声，就能收获海量流量，无需高额营销成本就能实现品牌传播，创始人带货成为行业内的常见模式。

随着流量红利逐渐消退，用户注意力被海量信息稀释，创始人发声的传播效果大幅下滑。过去的经验表明，企业家IP的舆情风险愈发凸显，个人形象一旦出现负面舆情，会直接传导至品牌，造成不可挽回的损失。与此同时，传统流量线索投放的成本不断攀升，转化效率却持续走低；价格战更是让车企陷入利润缩水的困境，长期降价不仅侵蚀企业盈利，还会损害品牌价值。

在多重压力之下，明星代言重新成为车企破局的“捷径”。“搏一搏单车变摩托，试一试总比不试强”。这句直白的表述，精准道出了当下车企的真实心态。在当前极度内卷的营销语境中，一场新车发布会，如果没有明星站台，就仿佛缺少了核心看点，难以在社交平台引发传播；一款新车上市，如果没有明星代言，就很难快速在拥挤的市场中发出声音。于是，明星代言从“可选项”变成了“必选项”，成为车企缓解市场声量焦虑的重要手段。

但一个核心问题随之而来：究竟谁在为明星代言买车？

03

谁还关心车，是卖车的人还是买车的人？

春节过后，车企活动扎堆，一年189场活动的“奇瑞经验”几乎被行业奉为涅槃。但密集的活动参加下来，很多深陷其中的车企从业者却越来越焦虑。无论在营销、传播、内容端投入多少资源，尝试多少新颖玩法，在信息过载的市场中，品牌依然很难发出属于自己的声音，极易被海量的同质化内容淹没。想要实现破圈，却屡屡陷入“发声即被淹没”的困境，这种焦虑在车企管理层中愈发普遍。

在这种焦虑背景下，曾经拉动车企销量的“三驾马车”——企业家IP、流量线索、价格战，逐渐演变成车企难以摆脱的思维惯性。价格战打不得，长期降价会侵蚀品牌价值和企业利润；企业家IP靠不住，舆情风险高且传播效果下滑；流量线索成本高，转化效率持续走低。三条路都走不通，明星代言这根“救命稻草”，自然成为车企的首选。

做品牌、做产品口碑是长期工程，需要时间积累，无法在短时间内转化为实实在在的可视化数据，更无法直观证明一线营销人员、研发团队、服务团队的工作价值。而在汽车行业，可视化的指标往往关联股东利益、员工薪酬、品牌估值。在这种考核导向之下，车企自然更倾向于选择见效快、能快速看到数据反馈的方式。

当下的新能源汽车营销，仿佛拥有一种“点石成金”的魔力，能让中老年实力派艺人“老树发新芽”，迎来演艺生涯的第二春、第三春。舒淇、古天乐、高圆圆、莫文蔚等艺人，早已过了流量巅峰期，却凭借汽车品牌代言重新回归大众视野，商业价值再度攀升。

从表面看，这是艺人与新锐汽车品牌的双向奔赴，但从行业发展角度看，这又何尝不是汽车营销的“万马齐喑究可哀”呢？在汽车产业高速增长的年代，明星代言的核心作用是为品牌赋予“向往感”，让消费者对品牌和产品产生美好憧憬，用户购车的核心依然是车辆本身的产品力、性能与体验，明星只是锦上添花的配角。

而如今，不少车企将明星IP作为营销核心，试图用明星光环转移消费者对产品的关注，这本质上是IP化营销的另一种表现形式。当车圈的营销重心越来越向明星、话题倾斜，一个直击行业本质的问题浮现：谁还在真正关心车本身？是忙着找明星、做营销的卖车人，还是为爱豆买车的买车人？

对于消费者而言，最终买的是一辆能代步、能舒适出行、安全可靠、性能靠谱的车，而不是一张明星海报，不是一个营销话题。续航虚标、故障频发、服务缺位，再华丽的明星代言也无法掩盖产品的短板；反之，产品力过硬，即使没有明星代言，也能凭借口碑实现持续热销。

千万不要过度解读上一段的最后一句话，这里不是特指任何一个汽车品牌，任何一款车，而是用户对安全、可靠、高品质的智能电动车的渴望。营销可以为品牌引流，可以为产品造势，但无法替代产品本身的实力。明星可以老树发新芽，中国汽车品牌更要长成参天大树。

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