车企为何热衷明星代言：流量焦虑与品牌博弈

发布时间：2026-03-10 08:04

01节假日期间车企的忙碌

在南方的艳阳里，北方寒夜里，这个国庆与中秋双节同庆的8天长假，对于大多数车企员工而言，似乎成了一种奢侈。尽管如此，他们却依然忙碌于工作之中，仿佛“身体在上班、灵魂在旅游”的状态并不适用于他们。即使在国庆长假期间，工作节奏也没有明显放缓，许多人选择线上加班来抓住市场冲刺的时机。毕竟，“金九银十”的国庆节，无疑是市场冲刺的最佳时机。

从整个汽车行业来看，国庆期间，汽车行业的进店量及新能源车的关注度显著上升，成为市场冲刺的关键时刻。尤其值得一提的是，新能源车型的进店量在这次增长中表现尤为突出，超过了燃油车。此外，随着价格战的激烈程度有所缓解、相关政策逐渐退坡以及新车型的推出等因素的综合作用，消费者的购车意愿也在逐步恢复。

021.代言人策略的作用与演变

近期，众多汽车品牌纷纷官宣了其代言人，包括理想品牌选择易烊千玺、别克至境L7则由朱一龙代言、马自达EZ-60的代言人是王心凌、沃尔沃XC70的代言人则是胡歌。此外，智界R7邀请了刘亦菲、腾势N9则由高圆圆代言、凯迪拉克则由倪妮和樊振东共同代言。莲花跑车品牌大使由金晨担任、蔚来ES8的首席体验官是莫文蔚、北京越野BJ30旅行家由李庚希代言、红旗品牌则邀请了孙颖莎担任代言人、奔驰全新纯电CLA则与王楚钦携手合作。

车企通过启用明星代言人，可以快速提升品牌知名度，应对市场竞争，特别是在智能座舱和用户体验等领域。紧随其后，10月9日，奔驰便抢先发布了宋佳为奔驰S级量身打造的广告大片。而吉利也于今日晚间在用户大会上正式宣布，张柏芝将出任2026款吉利星愿的代言人。

流量明星的不确定性对品牌造成风险，但其代言带来的短期效益仍吸引不少车企投入巨额资金。以英菲尼迪为例，2021年12月16日，该品牌宣布王力宏成为其品牌代言人。然而，就在宣布后的第二天，王力宏的前妻李靓蕾公开发文揭露其不端行为。面对这一突发事件，英菲尼迪迅速做出反应，于18日凌晨宣布终止与王力宏的代言合作，这场仅维持了约35小时的代言风波被戏称为“汽车史上最短代言”。时至2025年3月，东风英菲尼迪更是针对王力宏及其关联公司提起了财产损害赔偿纠纷案。

“技术之争”与“配置之战”之后，汽车行业又迎来了“代言人效应”的竞争。如今，许多汽车品牌都纷纷寻求与顶级明星或顶尖运动员的合作，以期通过他们的粉丝效应来迅速提升品牌知名度。然而，在燃油车时代，虽然也有车企尝试过代言人策略，但态度普遍较为谨慎，毕竟明星的“塌房”风险始终存在，而产品却需要经受长时间的考验。

032.明星代言的挑战与效果

尽管如此，许多车企仍然热衷于寻求顶级明星的代言，往往忽视了可能的风险。他们往往基于对短期效应的追求，而忽视了长期品牌建设的需要。当然，也有一些车企成功地选择了形象正面、粉丝基础庞大的明星作为代言人，这些明星不仅为品牌提供了高效的“信用背书”，还通过他们的公众形象和影响力，迅速拉近了品牌与用户之间的距离，从而吸引了更多的年轻消费者。