消费有数｜李佳琦薇娅 VS明星主播，谁掏空了你的钱包？

​​10月21日凌晨，2020年双十一预售帷幕拉开，一场抢人带货大战在直播间展开，你的钱包贡献给了哪位主播？

数据显示，10月21日零点刚过，短短10分钟内，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，与去年同期相比，增长4倍。从品类来看，仅美妆，就有12个单品在淘宝直播1小时过亿，包括Whoo天气丹礼盒、雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华等爆款产品。

直播成绩比较亮眼的又属李佳琦、薇娅等淘宝头部主播以及汪涵、林依轮等明星主播。根据数据分析服务网站知瓜数据报告显示，预售当晚晚淘宝直播总观看PV为7.03亿，李佳琦、薇娅的直播间PV加起来就超过3亿，剩下4亿观看PV被其他7万多场直播瓜分，可以发现头部主播竞争优势明显。

具体来看，根据知瓜数据，李佳琦直播排名第一，商品销量（估）达1000万件，GMV（估）39.11亿元，薇娅次之，销量（估）为720.58万件，GMV（估）达38.66亿元，两人带货GMV近80亿元。除了淘宝主播，预售当晚共有35位明星播主直播间开播，表现较为突出的是汪涵直播间，6时24分的助农直播里，销量（估）达1.44万件，GMV（估）达555.04万元，还获得了424.16万次点赞。排名第二的是林依轮直播间，第三为谢娜直播间。

淘宝主播VS明星主播，谁掏空了你的钱包？答案是一起掏空！尽管都在同一时间直播竞争顾客，但是李佳琦、薇娅等淘宝头部主播和明星主播主要带货差异化较明显。

从爆品来看，根据知瓜数据，预售当晚李佳琦直播间GMV过亿的产品链接就有8个，包括资生堂红腰子、OLAY光感小白瓶等，都是美妆护肤品类。薇娅直播间GMV过亿的产品有4款，包括Whoo天气丹套装、雅萌的ACE射频仪等，也都是美妆护肤品类。

再看明星直播间，明星主播中，汪涵排名第一，在总榜单中排名第七，6时24分的助农直播里，销量（估）达1.44万，GMV（估）达555.04万，还获得了424.16万次点赞。在汪涵的直播间，最受粉丝喜爱的商品是“中石油昆仑好客云南特色 丽江高原特色女儿珍 苦荞茶（袋装）175g”，销量为1224。在榜单排名第二的林依轮直播间和排名第三的谢娜直播间，共同出现了“红豆薏米茶包”，且谢娜直播间销量排名第二的商品就是一款茶包，可以发现都是美食饮品品类。

从选品角度看，薇娅直播间上架149个链接，占比最高的是美妆护肤品类，达59.7%，其次是美食饮品品类，占比20.8%，排名第三的是服饰箱包品类占比8.7%左右。再看女星谢娜的直播间，预售当晚，她的直播间上架30个链接，占比最多的是美食饮品品类，达46.7%，其次是生活用品品类，达23.3%，第三才是美妆护肤产品，占比16.7%。可以发现，虽然都是女性主播，在双十一预售当晚选品上也存在较大差异。

可以发现，超头部播主的直播间占大类的美妆护肤、时髦穿搭等商品类型，在明星播主的直播间反而会占比较小。明星播主似乎弥补了在带生活用品、家用电器等商品类型方面的空缺。

【记者】周中雨

南方产业智库​​​​

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