基于形象修复理论的我国运动员赛事失利后的社交媒体危机传播研究

基于形象修复理论的我国运动员赛事失利后的社交媒体危机传播研究

随着互联网技术的快速发展,体育和媒体的关系被不断被强化,运动员的形象更加立体化地呈现在大众视野中,同时也意味着其行为将面临着公众严格的审查。一方面,运动员不仅需要展示良好的综合素质和优秀品质以满足公众期望;另一方面,运动员的形象还在一定程度上代表了国家、球队、赞助商、体育迷。运动成绩不佳是运动员危机事件类型中的重要分类之一。赛事的失利将可能使运动员受到质疑,甚至受到指责。因此,在失利危机出现时运动员需要通过媒介及时发声,回应质疑,并进行有效的形象修复。新媒体与体育交融的时代,国内外的体育明星广泛使用社交媒体,拉近了体育明星与粉丝之间的距离,促进体育文化传播的同时也给自身带来了社会价值和商业价值。新媒体的出现也为运动员提供了及时处理危机事件的途径。在传播主体复杂多样、传受界限模糊的新媒体传播环境下,体育明星通过社交媒体直接发布的第一手信息,具有生动性、可读性、实证性,能够作为直接证据证实或证伪。面对各种危机事件及赛事失利的不利影响,运动员如果能够合理利用形象修复策略,有利于降低失利事件的影响。在以往的研究中,学者大多将研究聚焦于运动员形象的塑造以及运动员危机事件及其相应的公关策略等,极少有研究聚焦于失利这一危机事件,探究运动员在进行形象修复时可用的策略。Baneit的形象修复理论聚焦于组织或个人在危机事件后进行形象修复的相关策略,对运动员形象修复具有一定的参考价值。因此本文结合形象修复理论,采用内容分析法,探讨运动员在体育赛事失利后是如何利用社交媒体进行发声,并分析运动员常使用的形象修复策略,以期对运动员未来体育赛事失利后的形象修复提供有效策略。研究数据显示:(1)表达歉意和强化支持是运动员在进行形象修复时首选的策略。(2)淡化、超脱和纠正行为展示了运动员面对失利的较为积极的心理状态。(3)转移指责、反击、无力控制和直接否认需要运动员结合失利情况进行使用。(4)称赞对手虽独立于形象修复策略之外,但其使用价值有待进一步发掘。(5)正当回应、意外、本意良好、区别、补偿五种策略难以适应体育赛事的场景。(6)与国外运动员失利后使用形象修复策略存在差异。(7)形象修复策略在一定程度上具有正向引导效果。研究发现(1)大部分形象修复策略都可以在赛事失利后进行使用。尤其是强化支持和表达歉意,这两个策略对于赛事场景的限定相对宽松,可作为运动员回应失利的主要策略,而其他策略需要运动员结合失利场景,根据情况选择合适的策略进行使用。(2)少数形象修复策略不适用于失利场景。正当回应、意外、本意良好、区别、补偿这五种策略在一定程度上无法满足运动员在失利后进行形象修复的需要,较难在失利场景中被运动员使用。(3)形象修复策略外仍存在更符合体育场景的有效策略。研究发现运动员在回应失利时已使用了独立于形象修复策略的称赞对手策略,形象修复策略能够为运动员进行形象修复提供指引,但仍有更加有效的运动员失利后所使用的形象修复策略有待探寻。(4)使用形象修复策略的样本上整体上收获了偏正向的评价。对样本微博的热门评论进行浏览后,可以发现形象修复策略有效引导了偏正向评论,使运动员在失利后进行形象修复了获得了良好的效果。研究建议(1)运动员及相关组织需要具有赛事失利后形象修复的意识。运动员作为公众人物需要能够较为准确地判断某场赛事的失利是否会在一定程度上对运动员的形象产生负面影响,并在适当的时间对相关的失利事件及时进行回应;(2)运动员及相关组织需了解和借鉴Benoit的形象修复理论,从而在失利后进行及时有效的回应。形象修复策略将为运动员在进行形象修复时提供了较为系统的回应策略,运动员在了解相关策略后,在面对失利后可以更加合理地进行回应并达到形象修复的目的。(3)运动员可不断探索形象修复策略外的有效失利回应策略。仍然存在未被研究发现的有效策略,运动员在形象修复实践过程中,以及学者在后续研究中需要继续探索与失利场景连接更加紧密的形象修复策略。

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