明星品牌如何品牌化？范冰冰：比我想象的要难
随着媒介升级，明星与粉丝间的壁垒被打破，明星与商品间的关系不再局限于代言、海报及广告等形式触达消费者，而是通过社交平台的日常分享实现全方位展现，增加对粉丝的影响力，更有甚者以个人IP自创品牌，入局化妆品市场。
在国际市场，蕾哈娜和金·卡戴珊的自创品牌，在她们的明星效应和在INS等社交平台的背书下，已经赚得盆满钵满，Lady Gaga在近日携品牌Haus Laboratories进入美妆圈。
而在国内，范冰冰作为当下亚洲美的典型明星代表，影响力与国际明星有着不相伯仲的声量，同时在小红书上拥有1093万余粉丝，是一个带货力无敌的“种草机”，有着相当优越的自创品牌基础，2018年3月创立的明星品牌FAN BEAUTY也以数据作出了反馈，主打面膜上线不足一周，电商平台销量就突破7.5万片。
△ FAN BEAUTY创始人范冰冰
可以说，范冰冰所创立的品牌FAN BEAUTY在明星品牌品牌化的道路上，已经走在了前面。
7月22日，由品观APP主办的2019（第十二届）中国化妆品大会上，FAN BEAUTY品牌创始人范冰冰来到现场，与OIB.CHINA总经理吴志刚、天猫美妆行业总经理激云、小红书品牌号总经理施启伟、诺斯贝尔行政总裁范展华、妍丽集团控股有限公司CEO朱虎诚一同，以“明星品牌的品牌化路径”为主题，探讨明星品牌品牌化的现在和未来。
真实是吸引粉丝最重要的因素
“做明星在每个人眼中好像是个不错的职业，为什么要放着这份看起来轻松的职业，而去选择做品牌，这样一个前途艰难且遥远的职业？”论坛上，OIB.CHINA总经理吴志刚抛出了一个颇为犀利的问题，直指范冰冰创立FAN BEAUTY品牌的初心。
△ OIB.CHINA总经理吴志刚
范冰冰的回答是，为了分享。
范冰冰希望把自己自15岁开始护肤至今所积累的想法和经验分享给女性朋友，并在积累一定经验，产生不一样的感受后，通过品牌价值的输出传递给爱美的女孩子。
自此来看，范冰冰创立FAN BEAUTY的初衷，与其一直以来在小红书上分享的初衷，是相同的。
在她看来，真实是吸引粉丝最重要的因素。从匿名分享到公开种草，范冰冰都会先自行购买试用，以一颗“真实分享的一个白鼠冰”的心态进行尝试，在介绍产品的基础上分享独特的护肤方法，真实传达出产品的好坏，从而不断增强粉丝的信任度和黏性。
吴志刚表示，这是品牌明星化背后的一个核心概念，如何把明星真实的一面告诉给消费者：“现在的消费者有更多了解信息的渠道，他们不会愿意为虚幻买单，所以说真实一面恰恰是最有力量的，而且是能感染更多人的。 ”
小红书品牌号总经理施启伟的看法也是如此，他认为明星品牌应该先要回归到品牌的本质，传播理念和态度，是一个说故事的过程，而不是售卖商品的过程。
△ 小红书品牌号总经理施启伟
施启伟表示，明星鲜明的人设与明星品牌有非常直接的关系。明星品牌通过明星人设在小红书上传播后，能够以产品更好的具现明星的理念及其对美的理解，同时产品的设计、包装、成分选择、理念方向等多个方面也经过明星自己的检验，这些要素就是明星品牌与其他品牌的区隔点，也是品牌背后真正的号召力。
正基于此，天猫美妆行业总经理激云表示明星品牌已成为天猫非常重要的品牌支柱战略之一，天猫对于明星品牌的理解和资源支持都会不遗余力。
好的产品会说话
无论营销环境如何变化，唯有好的商品才是品牌抵御风险最核心力量，作为品牌主理人，范冰冰将自己定位在最核心的商品管控上，让消费者能够感知得到品牌的核心商品，让更多消费者能够触达，同时也能够让用户能够长期的复购，这其实是一个明星最核心的承诺。
吴志刚透露了一个小秘密，范冰冰与诺斯贝尔沟通的时间非常长，就是因为所有的产品一定要亲自试用后得到认可才能通过。
“我觉得一个好的产品，是自己会说话的。”对于范冰冰来说，产品质量是最重要的，“说到底要做什么，是做膏霜，做护肤品系列，还是跟蕾哈娜他们一样做彩妆，我觉得都不是一个最困难的事情，最困难的是产品到底好不好用，到底适不适合亚洲女孩的皮肤，能否得到消费者的认可。”
选择以面膜打造明星产品，诺斯贝尔行政总裁范展华认为是非常好的切入点。面膜消耗量大，功效立杆见影，基于中国的高人口，在形成消费习惯后形成了体量庞大的人口红利，仍有很大的增长点。同时，范冰冰值得信赖的护肤达人人设及其一年敷700片面膜的故事已经深入人心，能够节省很多广告宣传的费用。
△ 诺斯贝尔行政总裁范展华
范展华建议，在开发新品过程中可以选出200名粉丝作为体验官，参与新品开发体验，并根据意见进行优化升级，在保证产品品质能够满足消费者需求的同时，与粉丝共创品牌，吸引更多铁杆粉丝。
从明星带货到品牌固化
范展华的建议，实际上代表了品牌发展过程中去中心化的一种趋势，这也是明星品牌持续发展的未来所必须经历的。
激云则认为，明星品牌的渠道建设分两个阶段，在不同的阶段把精力和资源聚焦在不同的地方，与不同的合作伙伴一起努力配合：
一是品牌的初创阶段，渠道合作伙伴要帮助明星最全量地接触消费者，将品牌价值、形象、定位清晰传达。
二是将消费者的诉求反馈与明星充分互动。消费者的评价极其有用的用户资产能够帮助品牌快速迭代产品，迅速树立起品牌力。
△ 天猫美妆行业总经理激云
施启伟则表示，世界上成功的明星品牌都会由明星背书开始，逐渐脱离明星形象变成一个抽象的理念，他认为小红书的品牌号可以帮助FAN BEAUTY顺利完成去创始人化。
品牌号和明星号在小红书扮演着两种角色，范冰冰的明星号承载了对美妆理念的传播，可以与用户的交流，而品牌号在传递明星背后的理念的同时，更偏向于产品，帮助品牌和明星解用户在使用产品过程中最直接的情感，从而可以进一步演绎品牌的故事。同时，品牌号本身承接的用户浏览大数据，在与每一个用户背后兴趣标签相结合后，还可以帮助品牌找到粉丝感兴趣的生活方式和行业趋势。
品牌发展去中心化的过程，恰恰就是一个明星把它自身的商业价值实现品牌固化的一个过程，也是让品牌价值能够得到长期留存和长期运营的一个过程。
与线下互助落地
在过去，以FAN BEAUTY为首的明星品牌更多的是以线上电商为主要销售渠道，但线下依然有庞大体量的消费者值得触达，线下门店也是助力品牌实现有效沉淀的场所，而相较于其他线上品牌，明星品牌更有入驻线下门店的优势。
作为线下新锐实体门店代表，妍丽集团控股有限公司CEO朱虎诚坦言明星品牌能够解决线下实体门店的痛点，实现协同发展。
△ 妍丽集团控股有限公司CEO朱虎诚
缺少名牌。明星品牌本身就是名牌，对于线下实体店来说，期待越来越多的明星品牌能够进驻。
缺少流量。明星品牌自带流量，有大量粉丝，一旦入驻，可以为门店带来很多自然流量
缺少与年轻消费者沟通的工具和桥梁。范冰冰在小红书等年轻消费者喜爱的社交平台上有非常强的号召力，这样的明星品牌进入到门店后，能为门店带来年轻的用户群体，为线下的渠道品牌培养年轻的用户打下基础。
朱虎诚认为明星品牌在线下发展有着易数据化的优势，能够快速得到消费者反馈的优势，针对渠道推出定制联名款、活动款，推动明星品牌在线下渠道的快速健康发展。
后记：“创立品牌，其实比我当初想象的要难很多，以后的路可能还是很困难，也很漫长，但我觉得坚持到底，用不着急的心态，好好做产品的心态，一步一步走，总是会让这些跟随你的人，有不一样的对美的感受。 ”范冰冰认为，创立FAN BEAUTY最大的挑战是坚守，就是回归最初对美的渴望，是品牌价值化的过程，也是明星品牌在消费者及渠道中落地最根本的方法论。返回搜狐，查看更多
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