解码图书社群营销

解码图书社群营销

图书营销在中国，总体是线下推广为主，像畅销书营销的老三样：新书发布会、签名售书、图书评论长期消耗着营销人员的时间和精力，时常事倍功半，网上营销还不能极致性的应用，这种危险无疑会在新媒体时代的丛林中迷失方向。随着新媒体几何倍数的增长，我们经济活动中的每个人，不止是市场营销人员，也包括公司，投资者，学界和媒体，都应该审视社会性媒体，并做为一个严肃的商业和文化现象来看待。新媒体的发展，社会影响力营销逐渐形成一种强劲趋势，图书社群营销正是基于社会化媒体的巨大传播效应，在广阔的利基市场引导需求，这也将成为各出版机构营销竞争的制胜秘诀。

图书社群营销的基础

社会化已经成为新媒体的核心，图书社群营销也不再是单一的内容传播，而借助那些社会化为基础的新媒体（以下简称社会化媒体），如博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区等进行广泛传递，图书社群营销从而能够给予读者极大的参与、互动空间。社会化媒体作为一个新型的在线媒体，它具备的几大特征正是图书社群营销赖以存在的基础：

参与和公开：社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限。大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，它们鼓励人们评论、反馈和分享信息，参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍。图书社群营销借助读者的参与热情，进行图书品牌的灌输和理念传达在网络上是非常有效的，在这一方面豆瓣网成为读者发现图书、分享阅读体验的的典型。豆瓣不仅仅是一个书评网站，更是一个社会化媒体的代表。对于业者来讲，豆瓣是一个绝佳的图书互动推广平台。

交流与对话:传统的图书营销大多采取的是“广播”的形式，内容由媒介向用户传播，单向流动。单一的书讯和样章试读现在已经不能满足读者的需求。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流、双向对话的特质。未来学家托夫勒曾经预测，新经济的发展不可避免地会引起社会结构的变化，未来的社会必将是一个“个性化、分众化、碎片化” 的社会。随着新媒体市场营销越来越成熟，潜在顾客人群中的一部分被细分出来，得到了不同的对待。营销活动的细分化，促使众多企业用更精准的手段吸引和打动目标受众，最大限度的调动用户的积极话语权，而营销人员可以用碎片化的方式聚合各细分群体的影响力，从而推广产品。

社区化和连通性：在社会化媒体中，人们可以很快的形成一个社区，并以摄影、政治话题或者电视剧等共同感共趣的内容为话题，进行充分的交流。大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。《王子进化论》的作者BOBO组合（井柏然，付辛博）是2007年“加油好男儿”的冠军与季军，出版前，该书策划团队即在网上进行预热，通过向粉丝征集书名、推介、在百度贴吧、天涯论坛等引起广泛的目标读者关注，利用众多粉丝的力量，通过视频、歌曲、明星图片等为纽带，充分促进了网络互动的影响力达成。

由J.K. Rowling撰写的《哈利波特》系列小说已经被翻译成65种语言，在全球200多个国家和地区总计售出超过3.25亿本。由华纳兄弟公司改编的电影，在全球范围内获得了35亿美元的票房收入。奥兰多环球影城（Universal Orlando Resort）的新媒体营销副总裁辛蒂 戈登（Cindy Gordon）在推广哈利波特主题公园的时候，并没有大肆发布广告，而是精心挑选了哈利波特小说和电影的7位狂热粉丝，通过他们写博客、发布主题播客、链接相关网站，随后吸引来了大量的媒体报道，最终，世界上有3.5亿人知道了奥兰多环球影城新开了一家哈利波特主题公园。换句话说“7个人＝3.5亿人”，这就是新媒体力量的巨大释放。当然，不是所有的团队都能拥有哈利波特这样的强势品牌。但是戈登却完成一项很多大公司都无法实现的壮举。类似通过社群营销进行商业推广而花费甚小的行为，已经在世界范围内流行开来。出版行业需要做的，就是顺应这种趋势，发掘适合自身产品的行销之道。

新的内容创作和传播方式

社会化媒体显著增长、社群营销效果明显的原因在于赋予了每个人创造并传播内容的能力。在社会化媒体出现以前，这种创造内容并传播给受众的权利掌握在大众传媒及相对传统的网站手中。随着网络和信息技术的发展，人们创造自己的图片、文字、视频和音频等内容变得越来越容易。同样，借助社群的技术能力，图书

营销人员完全可以引导、创建、亲自实施一系列深度的多媒体营销内容并借助热心网友的传播整合能力进行病毒式扩散。

内容创建的完成仅仅是营销工作的开始，社会化媒体赋予内容以崭新活力的动力就是内容传播的便捷，迅速。社群营销真正的魅力也在此显露无疑。Blog、Wiki、TAG、SNS、RSS、等Web2.0技术强有力地推动了社会化媒体的发展，人们可以方便地利用它来订阅博客和网站、推送内容、社群分享。而这些技术产生的应用平台拥有不同的营销价值。作为沟通的桥梁，各种内容应用平台将信息及时传递到读者端，而营销工作的影响力达成，则有了一个良好的开端。

图书社群营销策略就是促进图书产品全面利用互联网及新媒体进行独特的社群传播、评价、互动，促进传播行为的影响力达成，最终推动产品数量与销售规模的增长。生产、发布以及搜索内容的成本降低增加了内容来源的选择空间，这也引起一场深远的从“推”经济到“拉”经济的变革。而这种内容过剩和泛滥的现状，即加大了图书社群营销的难度，而另外一个方面，特色鲜明的内容营销方式，也会吸引大量的读者参与。

在新媒体时代，消费者不再视互联网为现实世界的鸿沟，他们也正在期待与现实世界的无缝链接。面向消费者的活动都将在网络世界和现实世界中有机融合。这一切的原因在于，网络世界正在进行社会化的演进，向丰富的现实世界靠拢。图书

社群营销及电子商务也必然在信息社会中拥有广阔的空间。

并不是所有的图书产品都可以利用社群营销产生巨大的效果，同时图书社群营销也不会进行大批量的规模化运作。即使如此，也不妨碍图书社群营销的魅力。但要做好图书社群营销，品牌的力量也不容忽视。业内一些专家提出一个很好的模式就是“做加法”：让“品牌 + 一种元素”，形成一种消费者体验。这个元素可以是一个产品、一种服务、一个消费情景或者一种生活方式。

图书品牌加法的社群之道

在社群营销中，图书品牌的作用毋庸置疑。但图书是一种特殊商品，既有其纯粹的商品属性，也有其内在的精神价值。通过品牌加法的实施，可以促进图书社群营销能量的释放。品牌的价值可以分为功能性价值、情感性价值和自我表达性价值。功能性价值可以通过产品或服务的使用而获得，但情感性和自我表达性价值是抽象的（传统操作方式是通过广告来完成信息的传递），因此需要一个品牌元素的介入。

羊城晚报新闻部主任屈默的情感专栏《男女那点事》在出版前即通过新浪博客和群组、一起写网（www.17xie.com）等形成互动，长期媒体互动和网站推荐形成的粉丝聚集在社群中，特色的内容和口碑的传播促进了‘情感品牌’的极大化传

播，屈默专栏的品牌和情感性价值得以广泛释放。

图书社群营销中将所有产品绑定一个品牌和将所有品牌放入一个社群是非常困难和危险的行为。营销活动难于控制和量化，也失去了品牌的原有价值。譬如，将一个图书产品通过百度贴吧、天涯论坛进行主题传播，往往容易形成混乱、难于控制。对于高附加值的图书产品，适合建立独立的或者加入相对可控的社群网络。在图书社群营销中加入独特元素，其实也为品牌附加了一个限制性条件，可以有效地控制社群的目标受众和动态。加法的作用就在于让品牌传递的信息更为具体、目标人群更加可控、效果更加突出。

对于青少年群体，湖南少儿出版社‘青春文学’系列品牌主要利用当当网、腾讯及其他相关青春人群集中的社群网站进行推广。《恶魔之吻》和《龙日一，你死定了》等畅销书均代表了E时代流行的青春元素：自由、活泼、无拘无束的幻想，这无疑充分满足了青少年群体的心理需求。

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