《无名之辈》幕后助推者：北京文化的情怀与眼光

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文｜叩敏 编辑｜朴芳

这部电影起初没什么人关注，也少有人看好。

并不意外，这是所有小片的宿命。那些自带光环的大片上映前后，天然就会吸引所有媒体和观众的目光。高额的预算投入、粉丝集体打call、出品方们拿出各自的优势资源助推影片往往是大片宣发的标配。

然而《无名之辈》就像它的片名一样，真的差一点成了“无名之辈”。

它的逆袭却是肉眼可见的：朋友圈清一色的安利，看过的都在强烈推荐；微博上陈坤、韩寒等名人相继力挺，称“它是真正的惊喜”；票房数据上，从首日的917万，到次日涨到2527万、3220万，逆跌曲线惊人；口碑上更是成为今年第三部“899”（豆瓣超过8分，猫眼淘票票超过9分）电影。

正如影片中每个小人物都为尊严奋不顾身，《无名之辈》也为自己“正名”了一次，一步步做大做强。这是好电影应有的尊严，也该得到市场应有的褒奖。

电影用品质为自己“正名”，《无名之辈》的“护航者”又是谁呢？

据了解，占影片份额最大的投资方是北京文化，主控宣发的也是北京文化。

没错，又是北京文化，就是去年押中《战狼2》、今年暑期档又押中《我不是药神》的那家公司。

连续押中爆款令北京文化名声大噪，也让北京文化的业绩一路上涨。在影视行业进入寒冬之际，国内影视A股上市公司愁云惨淡，不少公司业绩下滑，而从Q3财报来看，北京文化前三季度实现营收3.53亿元，同比增长45.80%，净利润增长144.55%，可以说顶住了寒冬压力。

30亿的《药神》已然“封神”，给北京文化带来了不小的收益，而如今又押中黑马《无名之辈》，不禁让人好奇，这次在电影的幕后又发生了什么？

幕后：逆袭不易

《无名之辈》的档期环境对于影片来说并不友好，面对左右夹击的两大好莱坞大片，国产片避之不及，而《无名之辈》却正面硬刚，颇有“拿鸡蛋砸石头”的架势。

按照以往经验，《无名之辈》这类没有大明星、大场面、大IP的电影，类型受众局限，市场入口狭窄，在加上对手竞争太强，怎么看都处于市场最劣势，逆袭难度极大。

如果把影片放到两年前，这多半就是“一轮游”电影，然而在电影市场与观众双向成熟的今天，口碑成为观影的首要考量。在同档期拥有最高口碑的《无名之辈》，硬是凭口碑和宣发撬动了票房，让人侧目。

事实上，口碑在影视制作前期难以预测和确定，口碑是观众说了算，是观众观看完电影之后的总体评价，任何主创或投资方都很难保证自己的作品上映后口碑一定很好。尤其是《无名之辈》这类看起来没什么卖相的影片，对于出品公司来说风险可想而知。

显然影片被大大低估了，意识到这点的北京文化再次体现了其长远的眼光和支持国产优质影片的情怀。

除了成为了影片的最大投资方承担最大的风险，北京文化在宣发过程中也尽最大的努力，跑路演、点映、社交平台扩散，让这样一部不起眼的中小体量影片获得更多了关注度。

北京文化不仅能为电影提供资金上的助力，更有成熟专业的宣发团队为其保驾护航，这表明了他们义无反顾支持国产优质影片的理念。

揭秘宣发策略

在明确了影片是荒诞喜剧的核心定位之后，能感受到宣发团队策略是主打两方面：一是商业看点和人性痛点两手抓，打造黑马感，给观众制造惊喜；二是宣传主要演员，引导观众关注演员的演技，呼应“好演员的春天来了”的大众需求。

从宣发效果来看，这群没有流量却极具实力的演员，确实成就了一出好戏，观众看后都在讨论哪个演员演得好、演得动人，也对陈建斌、任素汐、章宇、大潘、马吟吟有了新的认识。

在宣传物料上，《无名之辈》也针对影片的“好戏、戏好”优势重心放在了视频上，除了发布了两支反响不错的预告片，还截取影片精彩片段以供传播。如最经典的任素汐方言怼人、任素汐困斗章宇大潘等，用最喜剧的部分吸引观众。

《无名之辈》终极预告

如今音乐营销也是重要部分，好的音乐能为电影加分。在《无名之辈》中，几首歌曲配合剧情、场景极其打动观众，相信不少观众都印象深刻。北京文化利用好音乐进行推广，汪苏泷的主题曲、尧十三的《瞎子》、任素汐的《等一等》和《胡广生》，都诉说着小人物心理，引发了很多观众的情感共鸣。

当然，对于这类优质影片，对口碑进行有效的引导是最大的“杀招”，口碑是其能黑马逆袭的必要条件。

基于对影片前期现状的评估，进行层级引导和释放，将影片的口碑在映前一周内集中点爆，为票房逆袭做了最大限度地铺垫同样是关键因素。

在我们梳理下，发现影片是从核心用户出发，瞄准核心影评人和影迷，进行点映前大量的小场看片，并与豆瓣合作定向影迷的观影场，搭配首映礼同一时间做圈层最大声量的口碑爆发，进而扩大传播渠道，向大众释放，争取更多“自来水”。

在口碑加持的优势下，《无名之辈》黑马之姿初现，朋友圈刷屏安利、微博各大名人力荐，影片的声量逐渐变大。

因此，《无名之辈》具备了迎难而上的基础。在面对《毒液》和《神奇动物》的排片挤压下，《无名之辈》票房一路上涨，并在第三天以24.9%的上座率成为单日上座率第一，可见观众对影片的认可，以及北京文化在电影营销上已经成为一把亮剑。

从《战狼2》《药神》到《无名之辈》，为何北京文化屡押屡中？

北京文化董事长宋歌曾说：“好的电影不仅能给观众感官享受，更能反映时代现象，让观众有休戚相关之感，同影片产生共鸣，并进一步打动社会，从而达到共情的效果。”

纵观这些年北京文化投资的电影，从《心花路放》到《战狼2》，从《我不是药神》到《无名之辈》，北京文化总能找到符合观众观影口味的优质电影项目。

不难发现，这些爆款或黑马影片都有一些共同的特征，例如都是现实题材、娱乐性艺术性俱佳、具有强共鸣性等特点，这些也是优质电影项目的重要品质。《我不是药神》之所以感动观众在于击中了社会痛点和观众共鸣，《无名之辈》同样是以小人物的悲喜人生让观众笑中带泪。

而北京文化对电影人的尊重和电影艺术的情怀，也是成就佳作的重要因素。吴京、陈国富、乌尔善、宁浩、徐峥、丁晟、徐浩峰、张黎、郭帆、刘杰……这些知名导演都与北京文化进行长期的合作，彼此之间信赖的合作关系是基础。

从《战狼2》中北京文化为吴京与好莱坞制作团队牵线搭桥就可以看出，北京文化在电影制作过程中提供给导演更多的创作空间，并尽可能满足导演的创作需求，吴京也多次在公共场合中表达了对北京文化的感谢。拿真心换作品和人脉，是北京文化的一贯作风。

另外，对于偏小众的、类型具有局限的影片，北京文化也不吝支持，比如去年梅峰导演的《不成问题的问题》，今年饶晓志导演的《无名之辈》也是类型具有局限的影片，在合作伙伴和业内少有人看好的情况下，北京文化仍然承担巨大风险为影片保驾护航，因此也赢得了业内口碑。

《无名之辈》的逆袭，再次验证了内容决定口碑、口碑驱动票房的理论，也再次证明了北京文化出色的项目眼光和宣发能力。

之后，北京文化投资的电影待上映的有郭帆导演的《流浪地球》，该片已定档大年初一。而备受瞩目的乌尔善导演的《封神三部曲》，也势必又会掀起一阵话题热度。屡押屡中的北京文化，能否“锦鲤”到底？

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