苏炳添在比赛后。
□本报记者李雪萌
核心阅读 与娱乐明星相比，体育明星的代言似乎更安全、“翻车”概率更小。
虽然整体上看，运动员的代言总量与价码远不如娱乐明星，但顶流体育明星的商业价值同样不可小觑。
体育明星的代言也存在不少争议。与其说他们是在为商业品牌代言，不如说是为坚持、突破、努力的拼搏精神与人生态度代言。
奥运会批量生产明星代言人
“命运多舛”的东京奥运会正式落下帷幕。作为一场体育赛事，奥运会自然诞生了众多金牌冠军；同时，它也为无数商家“制造”了多位品牌代言人。伴随着荣誉而来的，是巨大的商业价值。
8月1日晚，男子百米大战中，苏炳添冲上亚洲田坛之巅，一夜独霸11条热搜。全国民众感到自豪之际，有些人笑得要更开心些，那就是押宝苏神、提前与其签下商业代言的那些品牌：包括但不限于某牛奶、某运动服装、某地板、某汽车、某床垫、某电商……
苏炳添在比赛中以9秒83的成绩取得了历史性突破后，上述品牌纷纷在社交网络表示祝贺，当然主要是借机传播自身品牌、博取关注度。
这边运动员们在争金夺银，那边商家们一点也没闲着：
7月28日，运动APP keep上线了举重金牌得主石智勇的“力量课程”；7月30日，汪顺成为曼秀雷敦男士助言人的开屏广告登陆微博；8月1日，特步官宣女子铅球冠军巩立姣正式成为其代言人……
颜值高、曝光率高的娱乐明星固然与商业品牌有天然的亲近关系，但体育圈跨界商界也并不鲜见。
如今走在大街上，熟悉的笑脸不只是易烊千玺、王一博、赵丽颖、迪丽热巴等俊男美女，随处可见的也有女排姑娘们让你用宝洁洗发水、上有道精品课、开红旗汽车；杨威睡的床垫、许昕喝的纯净水、武大靖推荐的涂料……都在向你招手。
相对应的是，某吴姓一线偶像明星涉案被刑拘，其代言的国内外品牌纷纷与之撇清关系，据称近20个品牌覆没——从“顶流”到“末流”，爱恨就在一瞬间。
从吴秀波、罗志祥、高云翔到白百何、范冰冰、郑爽，近年来娱乐圈明星频频“翻车”，令砸下巨额代言费与他们合作的商家叫苦不迭；而形象健康、充满正能量、国民好感度高的明星运动员，却往往比较保险，基本不会有人设垮台的危险，离吸毒、滥交等违法犯罪更是十分遥远。
特别是现役国家队运动员，必然是通过了政审，同时在训练生活中又受到严格管理，其私生活曝光度远低于演艺明星。他们日常生活内容单一，跟灯红酒绿几乎绝缘，也不会出现粉丝倒牛奶的奇葩事件，堪称新时代的“又红又专”。
所以，在传统演艺明星、商界名流和时尚博主之外，体育明星已经成为最优质的品牌代言人选。何况新一代年轻运动员们变得更加时尚和有品位，有的颜值并不亚于娱乐明星，外貌协会的要求也能一并满足。
有资格参选奥运会的运动员，已经充分证明了他们过硬的业务能力，他们的价值比某些流量明星更有正面积极意义。这也让奥运会堪称明星批量生产工厂。
事实也证明，运动员们的“带货”能力丝毫不差，东京奥运会首金获得者、射击女子10米气步枪冠军杨倩所佩戴的小黄鸭发卡和胡萝卜发圈，在淘宝平台上，半日内就售出了上万件；刘诗雯的蓝白美甲、芦玉菲的眼妆仿妆都在小红书上成为新网红风尚，吸引众多博主打卡模仿；陈梦的乒乓球项链也成了新一轮爆款单品。
体育明星“成绩换钱”？
14岁的全红婵夺得10米跳台冠军后，“口无遮拦”地说拿了金牌后可以赚好多钱给妈妈治病。小姑娘这么直接地谈钱，却并没有被网友们讨伐，反而被赞为真诚而又单纯。
拿了金牌为什么就能赚好多钱？这些钱肯定不是单位的奖金，而是各种企业的赞助和品牌的代言费。
历年来进入各种大牌代言费排行榜的，固然更多是丹尼尔·克雷格、詹妮弗·劳伦斯等娱乐明星，但顶端的体育明星，其代言费、广告费等价码也足以绊普通人好几个跟头。
《福布斯》数据显示，2020年，网球运动员费德勒的代言收入高达1亿美元，位居体育明星代言费榜首；打篮球的詹姆斯和打高尔夫的伍兹并列第二，同为6000万美元；然后是踢足球的C罗，4500万美元；第五名还是来自NBA的斯蒂芬·库里，4400万美元。
这些数字，已经足以令很多好莱坞一线明星羡慕。
国际体坛上，商业价值最大的运动员多集中在篮球、足球、网球、橄榄球、高尔夫球等领域。田径项目相对于前面提到的几大项目，职业化程度有限，影响力和关注度也有差距。
但国内情形稍有不同。同样根据《福布斯》的统计，国内运动员中，刘翔2003年至2012年的税前收入为5.35亿元。其中在2007年，即刘翔成为集世界纪录、奥运会冠军、世锦赛冠军于一身的男子110米栏大满贯得主的这一年，有14个品牌的代言傍身。
苏炳添此次一举成为亚洲之冠，相信某种程度上会再现刘翔曾经的辉煌。
冠军奖牌无疑是运动员代言身价的最大加持。乒乓球、跳水、举重，这些在国际上相对小众的运动门类，却是中国的国民项目、夺金热门，相应从事这些门类的运动员就成为商家的宠儿。
这也是为什么全红婵金牌在手，就多半可以实现“挣钱给妈妈看病”的心愿。
2015年到2021年之间，代言数量最多的成熟运动员中，易建联有17项，排名第一；田亮16个，位居第二；郎平有12项代言，位列第三。
业内人士表示，目前国内商业价值极高的运动员和一线艺人的代言费用持平，一年的代言费用大约在2000万-3000万元之间。
运动员代言问题不少
同样为品牌代言、“轻松”赚取巨额代言费，公众对于运动员的接受程度，普遍高于娱乐明星。
一位网友表示，运动员代言产品比较正能量，他们阳光，拼搏，刻苦训练的精神，都是当代青年人学习的榜样，同时又可以增加他们的收入、改善他们的生活，何乐而不为呢？
但实际上，即便是位居榜首的易建联，多年累积的代言数量仍比一个顶级流量明星在一年内收获的代言数量少。凭借一部古装偶像剧而大火的某男演员，在2020年净增代言数量就有20个。
不用说别的产品，就连kappa、Adidas、FILA等众多运动品牌，也选择黄明昊、杨幂、蔡徐坤等娱乐明星作为品牌形象代言人。
运动员在与娱乐明星的代言竞争中，还是落于下风。
除了演艺明星拥有更多年轻粉丝、曝光频率更高外，运动员代言本身存在的问题，也是重要原因。
众所周知，我国运动员的培养与训练往往是举全国之力，因此签订商务代言也难以绕过国家体育总局与各项目管理中心。最集中的矛盾，一是参加商务活动的审批，二是收入分成。
运动员的商务代言不仅会受到各项目中心的限制，有时还会爆发出冲突。刘翔、林丹、张继科都曾出现过个人代言与团队代言是竞品关系的情况。如果处理得好，这一点问题不大，比如在奥运领奖台上，跟耐克合作的乔丹就以披着国旗上台的办法，遮住阿迪达斯的商标。
但如果互不相让，则可能出现像田亮、宁泽涛那样与组织闹翻、甚至最终退队的结果，堪称“双输”。
同时，运动员代言也在不同程度上受到成绩优劣、运动生涯长短、道德与性格风险等多种因素的影响。刘翔在北京奥运退赛后，据称他个人经济损失超1亿，赞助商减收30亿。孙杨在鼎盛时期手持至少10多个代言，其中不乏可口可乐等国际大牌。但“暴力抗检”事件后，公众视野已经很少看到他的身影。
另外，运动员如果成绩下滑，也会受到“参加过多商业活动、影响主业”的指责。女排此次征战东京铩羽而归，就有人指出她们代言超过24家，拍摄广告、参加商务活动占用了太多训练时间。
一个进步是，今天的公众已经不再“唯金牌论”，大家开始更加关注体育精神的彰显与弘扬。对品牌来说，与运动员战绩的捆绑性降低，双方的合作不只是冲着运动员的冠军光环，而是这个人背后所代表的体育精神，甚至仅仅是其乐观阳光的生活与参赛态度。“洪荒少女”傅园慧只拿到铜牌，苏炳添决赛成绩只是倒数，但依然赢得大家的喜爱与赞赏。
拼搏向上、突破自我、力争上游，但又笑看输赢、不惧失败，运动健儿们不仅是为品牌代言，也是在为一种人生态度代言！返回搜狐，查看更多
