医药企业品牌营销策略成功法则

1、医药企业品牌营销策略成功法则 任何医药企业都存在错综复杂的品牌营销策略背景， 几乎涉及到企业的很多层面与部门。 因此， 我们用简单的方程式， 把企业的品牌营销策略资源进行全面系统评估， 让企业清楚的 分析出自身品牌营销策略资源，认识到优势和不足，客观对待自己的产品。药品品牌营销策略的障碍产品报批了，推广怎么办？GMP 认证了，品牌营销策略怎么办？ 要公关，建关系，怎么那么难？ 学术推广成本的直线上升 法规监管力度的加强零售终端成本门槛加大广告费用直线飙升 消费理性的回归，信任度跌入冰点市场竞争更加残酷明星效应逐渐减弱高空广告失效了，报广比版面大产品卖点找不到，同质化太严重 虚高定价，消费者不再

2、买单 品牌营销策略 6 力方程式要素解读一、卖点和卖法挖掘产品力就是找卖点。 从企业背景、产品的科技背景、研发人、机理、原料独特成分，概念提炼等、相关权威 支持等找卖点！系统性的 6 力组合就是找卖法 卖法其实就是方法，也可以理解为品牌营销策略模式，品牌营销策略手法。 不同的卖法就有不同的结果。 同样的药品， 但哈药以高空电视广告拉动为主要手法， 取 得了巨大成功：以社区推广为主， 建立肝病康复中心， 专家免费个性化治疗指导， 定期举办各种康复活 动的速立特，在肝病市场创造了空前的成功；以专科门诊、 “专家咨询会” ，大报造势、小报宣传的中华灵芝宝（双灵固本散） ，在肿 瘤市场独领风骚多年。从

3、卖点与卖法上，可以看出，品牌营销策略 关键看卖法！二、6力品牌营销策略项目评估指数 品牌营销策略 =产品力 +决策力 +企划力 +执行力 +创新力 + 品牌力 在当今医药经济形式下， 品牌营销策略 6 力方程式将成为评估医药企业品牌营销策略资 源的重要手段。任何医药企业都存在错综复杂的品牌营销策略背景， 几乎涉及到企业的很多层面与部门。 因此， 我们用简单的方程式， 把企业的品牌营销策略资源进行全面系统评估， 让企业清楚的 分析出自身品牌营销策略资源，认识到优势和不足，客观对待自己的产品。品牌营销策略 6 力方程式理论的系统分析模式， 是从单纯产品分析的方式中跳出来， 进 而分析整个企业的品牌

4、营销策略能力。产品力指数：行业市场潜力与需求程度、 产品的批准文号、产品的目标市场、 产品的自 身优势与独特卖点、产品硬件及科技软件背景支持。决策力指数：决策层的专业背景、决策层的综合素质、决策层的品牌营销策略理念、决 策层的管理水平、决策层的性格特点。企划力指数： 企划部门的设立与否、 企划人员的专业背景、 企划部门的品牌营销策略理 念、企划部门的执行能力、企划部门的品牌营销策略案例执行力指数：执行团队人员的构成、 执行团队的专业背景、执行团队的从业经历、 执行 团队的品牌营销策略理念、执行团队的执行能力创新力指数：企业技术的创新能力、 企业产品的创新能力、决策层的创新能力、品牌营 销策略团

5、队的创新能力、品牌营销策略推广的创新能力品牌力指数： 企业在国内的品牌影响力和形象力、 企业在医药行业的经验积累和品牌积 淀、品牌的整体战略规划、品牌的核心理念构成及视觉表现、品牌的知晓度、美誉度、忠诚 度。三、从策划产品到品牌营销策略企业 好产品未必有好市场，一般的产品却火了。 如全国有多少家企业在生产经营六味地黄丸，有几家企业能成功？同仁堂、宛西仲景、 九芝堂、汇仁集团等，多数企业市场前景并不乐观。经常有很多企业老总打电话给我， 要求我们给他搞策划， 说自己的产品效果、 科技感如 何如何的好， 比市场上畅销的某某品牌强多少倍云云， 可是这有什么用， 你就是卖不过人家。 好产品未必就有好市场

6、，这是卖法出了问题。我们知道，脑白金是褪黑素、低聚糖的组合，从产品本身来看，没有太多神秘东西，国 内外有多少企业在生产这类产品，但脑白金取得了空前的成功。主要是卖法得当。 再如近两年红极一时的张大宁补肾， 以及保健品市场炒得沸沸扬扬的肠清茶， 从产品本 身来看并不算特别出奇，但销售却红红火火。以目前流行的直销而言， 大家主要在于整合卖法。 研究消费者心态， 挖掘潜在情感需求， 满足消费者的增值服务， 将虚高价的产品推销出去， 也能取得了空前的成功， 当然其中不知 名大企业，如珍奥、天年、夕阳美、安利等。做品牌营销策略策划， 不是仅仅有一个好产品就行了， 我们要整合企业企业资源， 策划 企业，将

7、企划力、 决策力、执行力、创新力、 品牌力与产品力有机溶合， 才能保证他的成功！ 产品成不成功关键在于企业，在于人，而非产品本身。四、品牌营销策略将弱需求转化为强需求 需求是产品品牌营销策略成功的基础，如果没有需求，产品谈何销售？ 需求也分为弱需求和强需求。 如血脂市场， 单纯从降血脂的角度推销产品， 在目前市场 尚未培育起来时， 只能是败走麦城。 以在医药保健品市场拥有丰富成功经验的太太药业 （健 康元） 和盘龙云海， 他们分别推出的汉林清脂和诺特参， 都没能在市场上一炮打响，原因在 于他们没有把弱需求变为强需求！降血脂是一种弱需求， 如果没有上升为心脑血管疾病时， 消费者可用可不用。 只要

8、将血 脂的危害讲深讲透，让消费者真正了解血脂，灌输血脂将引发的心脑血管疾病的严重后果， 消费者才能认为这是一种迫切性需求， 即我们所说的强需求。 天曲虽然是一个调节血脂的保 健品， 但它一直在恐吓心脑血管疾病的危害， 在多数区域市场创造了不俗的业绩。 还有现在 新上市的黄金血康，也是把血脂与心脑血管疾病直接关联。例如：每天清一清，血脂不再高（弱需求）人过五十五，血管不能堵（强需求） 。 两年前，我一直在关注打鼾产品。当时产品的宣传只是将“打鼾”提升到“疾病”的程 度，即便这样，也难以打动相当多鼾友的心。现在，打鼾药品的宣传策略又调整了，将需求 进一步强化，与“死亡”相关联，相信会有更多的鼾友及

9、家属引起重视。打鼾也是病（弱需求）打鼾易猝死（强需求） 。 这类例子还有很多，如排毒养颜胶囊，提出“体内毒素”的概念，将毒素与疾病、症状 紧密关联，创造了排毒市场，也是一个创造“强需求”的典范。五、品牌营销策略目标转移，重视你的消费药品品牌营销策略也要因时而变。不仅 OTC 品种品牌营销策略理念在变，处方药品的 品牌营销策略理念也在变。 随着新的政策法规的出台， 药品品牌营销策略也不再仅仅是做好 医院的工作，也要关注你的消费者了！他们的自主意见将越来越起重要作用。赣南海欣药业我们跟踪服务了近一年的江西赣南海欣药业， 其拳头产品是转移因子， 属于处方药， 十 年来，每年在区域市场实现 6000-

10、8000 万，虽然是处方药，但零售市场的销量占到 70% ！ 由此可见消费者的自主意见！ 现在我们更加重视消费者的直线沟通， 如组织社区宣传， 邀请 专家讲座，进行消费者一对一的咨询服务等。古汉养生精我们跟踪服务近三年的古汉养生精， 是清华紫光古汉生物制药股份公司的拳头产品， 从 1986 年上市以来， 1996 年发展到历史最高峰， 实现年回款 6000 多万元的佳绩， 从产品的成 功轨迹来看，重视消费者是其中非常重要的策略之一。作为药准字号产品， 古汉养生精在湖南进入了医保范围， 其销量多半在药店产生， 医院 是辅助销售场所。古汉养生精在与消费者沟通方面非常投入。如展览展销、 药房通路促销

11、、医院促销、口 碑传播。在重点药房，古汉养生精以专柜的形式陈列促销。古汉品牌营销策略中心也经常组织营业员座谈会、 联谊活动， 促进与药店营业员的沟通 与了解，更加深了营业员推荐的信心。今年，我们又特别邀请知名专家在长沙举办养生讲座，以养生学术推广方式推广产品， 受到了市场欢迎。中华灵芝宝（双灵固本散）同样，作为抗肿瘤的中华灵芝宝 （双灵固本散），国药准字B，没有进入各大医院药房， 只在大多药店有专柜俏售，不需要医生处方就能买到。从定价上， 就充分把握了 “希望安慰， 希望奇迹产生” 、“内疚、负罪”的特定消费心理， 以高价切入市场。中华灵芝宝以“专家咨询会”形式，展示“权威性、专业性、客观性”

12、，引导病人或其家属购买，同时在医生专家现场服务中完成产品的增值。高效拉动的报媒宣传模式， 深层打动患者及其家属。 如软文采用的科普软文、 企业形象 软文、 新闻软文、 活动促销预告软文等， 体现权威性与公益性， 结合义诊专家照片简介、 “抗 癌英雄”介绍等以大版面刊登，极具冲击力。此外，还特别收集建立患者数据库资料， 与潜在消费者建立密切联系， 以癌友现身说 “宝” （中华灵芝宝） ，专家讲座、义诊等形式，推广数据库品牌营销策略，完成阶段性产品销售 冲量。速立特作为一人肝病药品， 速立特的成功的确震憾人心， 速立特也开创了药品社区义诊品牌营 销策略的典范。 速立特以消费者为中心， 建立完善的服

13、务体系，如组建肝病康复中心， 医学 专家长期免费咨询； 定期复诊， 为患者进行个性化治疗指导； 全面建档，对患者进行跟踪服 务；高科技肝病冶疗仪， 免费辅助理疗； 免费为患者赠送最新医学资料；定期举办各种康复 活动。六、品牌营销策略从炒作产品到炒作人OTC 品种在品牌营销策略方式上，与保健品相当雷同，手法多样，不必细说。但处方 药就要讲技艺了。作为处方药的品牌营销策略推广， 专科门诊、 电台、 电视专题门诊一直一个非常有效的 手法， 通过专科门诊， 可以将一个难以在大众媒体宣传的处方药品进行巧妙的传播， 我们最 近推广一个藏药， 因是处方药， 没办法在大众化媒体宣传， 我们将采用民族药特色专科

14、门诊， 将一个产品巧妙的通过大众媒体传播，同时通过空中电台，炒作神奇藏药， 炒作活佛， 以此 带动产品神秘特色与差异点宣传。近两年在补肾市场杀出的一批黑马张大宁，就是以专家命名的产品， 从补肾机理开始创新： 消肾毒；活肾血； 补肾。张大宁即补肾虚、又行肾淤， 还清肾素， 让男人激情燃烧。研发人张大宁， 是国际中医肾病学术会议主席，中国中医药研究促进会会长、 肾病学会主任委员、中国肾病学奠基人，香港、澳门、天津四大中医院院长，被国家表彰的肾病医学专家，天上有颗行星就是用他的名字命名的，不会欺骗消费者，靠得住！东方之子 、焦点访谈等权威报道的名医七、品牌营销策略细节决定成败在整个品牌营销策略体系中

15、， 每个环节都显得尤为重要， 少有不慎将会影响全盘。 特别 是医药保健品行业更是如此。三株三株的失败，更多人都归结于常德事件， 的确，常德事件是整个三株危机的导火索，因 为企业疏忽了细节， 导致事件负面报道的迅速蔓延， 三株系统迅速崩盘， 尽管后来官司打赢 了，产品本身没有问题，但企业却失去了自己的市场。达菲去年初非典期间， “达菲事件”引发的风波似乎格外引人注目。特别是事件发展到中、 后期，伴随产品的的拥有者罗氏（中国）公司和以“十问达菲”点燃战火的南方都市报 之间争论的升级， “达菲事件”甚至已超越了品牌营销策略的层面。2003 年 2 月 9 日，罗氏公司于广州假日酒店邀请广州部分媒体记

16、者，告知“从症状判 断，广东此次爆发的疫情与 1997 年香港发生的禽流感有极大类似” ，并公布其广州市场部有 关防治流感特效药达菲脱销的情况， 并提供了 广州流感和 新型口服抗流感药物达 菲两份资料给敏感的新闻记者。接着，网络、手机短信上关于“广东非典型肺炎查出病毒祸害是禽流B-2 ”、“目前国际上唯一能够有效预防流感病毒的抗病毒产品瑞士罗氏公司的达菲于前日在广州全面断 货”等传言迅速传播。“达菲事件”被炒爆后，罗氏的美誉度受损， 他们通过多种途径向外界重申自己并没有 违法宣传。事实上，在整个过程中，的确没有足够的证据能证明罗氏涉嫌造谣。同时，罗氏 运用了独特的公关与外交途径及时处理此事，

17、防止事态进一步恶化。 又通过为非典灾区捐赠 价值 1000 万元的药品，以求挽回信誉损失。达菲的迅速热销和时间平息都得益于细节的处理得当， 可见注重细节， 既可成功， 也可 挽回可能的败局。泥美人和调节血脂的健康食品我们今年策划的两个项目也遇到市场麻烦，一个是泥美人，一个是降血脂的健康食品。 前者有一大连消费者用泥美人后皮肤过敏，红肿，她很气愤，要投诉，火气很大，我们建议 厂家及时处理了此事，登门拜访表示了慰问， 并退了货， 很顺利的平息了此事；后者是一个 高血压老人，看到我们的广告后，停止服用他的降压药， 而专门吃我们的健康食品，结果血 压升高，紧急送医院。得知此事后，我们派人去看望，退款，

18、给他详细讲解我们的产品是辅 助治疗的，消费者反而很受感动。其实，两件事基本没有花费，但处理得及时，把可能发生 的毁灭性灾难及时扑灭了，这就是典型的细节决定成败！八、品牌营销策略资源分配法则谈药品品牌营销策略，主要是 OTC 的品牌营销策略。在国内市场， OTC 品牌营销策略 模式因与保健品品牌营销策略模式极其相似， 因此， 我们很容易将保健品成功法则直接转嫁 给 OTC 。OTC 的 721 原则，即：70%的精力投在消费者；20%的精力投在终端点；10%的精力投在经销商。这是一个靠品牌营销策略拉动销售的典型规则， 我们一改传统做法， 将消费者的需求放 在首位，将终端建设的重要性突出， 然后才

19、是商业单位， 这种资源分配原则，有利于市场的 迅速启动，厂家能够更简单便捷的控制市场。品牌营销策略赢利的十大策略在企业品牌尚未形成之事， 运作单一品种， 调动所有资源， 集中主要精力打造一个全新 品牌， 这就是品牌营销策略。 品牌营销策略是以产品为中心的， 依托于产品才能打造有销售 力的品牌，其中的核心理念是策划力、团队力、执行力的有机协调和充分发挥。回顾国内成功企业所走过的历程，以品牌营销策略制胜的案例不胜枚举： 丹参滴丸成就了天士力集团；汇仁肾宝成就了一个大型药业集团汇仁集团；排毒养颜胶囊成就了盘龙云海药业；脑白金使得巨人集团东山再起；可采眼贴膜 30 万元撬开上海“养眼”市场； 古汉养生

20、精炼造了上市集团清华紫光古汉集团 还有很多很多这样的品牌， 分析他们出奇制胜的品牌营销策略谋略， 几乎都是靠品种带 动品牌的，从产品品牌到企业品牌，产品品牌的知名度甚至要远高于企业品牌的知名度！1、为产品寻找差异点差异点是新品突围的杀手锏， 确定品牌个性的差异点， 至少可以减少品牌营销策略成本， 以及品牌营销策略风险。按照品牌营销策略成功法则， 差异点是产品本身， 如产品剂型差异点、 成分配方差异点、 地域差异点；也可是产品附加值差异点，如技术差异点、命名差异点、概念差异点。太太静心口服液差异化已成为产品能否在激烈的市场竞争中生存下来的关键，从 10 年前的“太太口服 液十足女人味”到今天的“

21、女人更年期要静心” 。2002年太太静心口服液排在中国保健品单品销售金额的第8 位，仅比太太口服液低了 2位。一路高歌猛进的静心口服液，成功秘决是什么，最重要的策略是市场差异化。针对女性更年期“烦躁、失眠、心悸、紧张”现象，太太静心口服液一句“女人更年要 静心”无疑成为消费者心中最好的期盼。太太静心口服以其差异化战略定位取得先机。以诉求点差异的胃药市场： 斯达舒： 胃痛、胃酸、胃胀；温胃舒和养胃舒提出了 “胃痛、 胃酸、胃胀， 请你分清胃寒还是胃热； 美罗胃痛宁： 中西药结合， 止痛养胃二合一， 效果好； 葵花胃康灵：专治老胃病！以产品型差异的有可采眼贴膜、好心情口服液； 以配方成分差异的有黄

22、金搭档、古汉养生精、三宝双喜膏； 以命名差异的有百消丹、脑白金、昂立1 号；以概念差异的有新肤螨灵霜、舒服佳、乐力钙、血尔。2、为买单者找个好理由为消费者创造一个好理由， 是品牌营销策略传播策略里面的精髓， 对谁说显得至关重要。 针对职业男性重视工作忽视身体、多数处于来健康状态的现状，但其消费理性的特点， 多数产品失败皆源于此， 我们建议换个说法， 将目标定位在购买者身上， 把传播对象锁定在 他们的另一半身上。针对老年人，我们挖掘孝心文化，将诉求对象锁定在晚辈身上，发扬他们关爱长辈，孝 敬长辈的传统美德。如丽珠得乐的“其实男人更需要关怀” ； 昂立多邦的“都说有家的男人好幸福，谁知养家的男人多

23、辛苦” ； 三宝双喜的“一人进补，两人欢喜” ；汇仁肾宝的“他好，我也好” 椰岛鹿龟酒的“父亲的补酒”等。可邦男性补肾市场， 既有温补也有速效的， 但作为一个可以登大雅之堂的补肾礼品， 可邦算 得上一个区域的杰出品牌。2001 年下半年，一种以 6 种男性生命素作为独特卖点、以唐国强为形象代言人的产品 陆续在上海、江苏、江西、广州、湖南、山东等地登陆，并在短短的一年时间一跃成为区域 男性保健品的领导品牌，它就是可邦。可邦的表现实在让人瞩目， 将一个补肾产品定位成“送给男人的好礼“， 可邦为购买者 找到一个非常好的理由， 可以堂而皇之的选购可邦， 右邦以延长男性生理周期， 改善男性生 理为主要诉

24、求点，并以 35 岁以上的中老年男性为目标消费群体，成功演绎了果断、自信、 坚韧、 顽强集于一身的成功男人开象， 而且由名星唐国强担任产品代言人： 以礼品定位的可 邦，成功也就在情理之中了。3、传播策略大众化OTC、功能化妆品也是在保健品品牌营销策略基础上加以借鉴、改进，为什么总有人抱怨中国市场太奇怪， 按照正规军的操作模式难以取得成功， 而其它一些产品坚持本土化、 大 众化的传播思想，新品投放市场后迅速打开销路，成为市场的领导品牌。脑白金 “今年过节不收礼， 收礼只收脑白金” 的老头老太篇， 是人们争议最多的广告有 人认为创意恶习俗， 但其广告的销售力极强。 一旦这个恶习俗的广告停止， 换上

25、姜昆大山篇 广告，销量即刻受到影响。也无美感可言， 但哈药的1：7、5。还有哈药的产品，电视广告可谓单刀直入谈功能，开宗明义，电视促销力非常适合本土大众市场，其最高的投入产出比竟高达斯达舒的广告被评为“ 2002 年中国十大失败广告语”和“ 2002 年中国十大恶习俗广告 语”。然而， 2002 年斯达舒单品种销售额超过 8 亿元！俗气的广告，销售力却不一般！斯达舒的成功是以其简单的广告传播策略为基础。从 1999 年上市开始，修正药业用了 近一年的时间，在电视广告里反复强调三个字“四大叔” ，大力传播知名度，且被评为恶俗 广告。 2001 年开始，斯达舒的广告摇身一变，告诉人们胃酸、胃胀、胃

26、痛要用斯达舒，表 达比较平实。 2002 年，斯达舒的广告又变为“胃，你好吗？”开始了品牌传播的过程。将 这三组广告组合起来，是一个十分成功的广告策划。凭着简单的放诉求，斯达舒开始在胃药市场上纵横， 2001 年，斯达舒以其革命性的农 村包围城市战略成为零售市场上胃药的新贵，将老霸主吗丁啉远远地抛在了后面。4、设置竞争壁垒竟争壁垒是品牌营销策略的个性魅力的体现， 它短期内难以让竞品跟随， 而独享自己开 拓的市场。当黄金搭档在大呼“专为中国人设计”时，似乎其他维生素不是给中国人吃的； 当黄金搭档宣称自己不含“磷铜”时，似乎其它维生素都含有“磷铜” 。这样的标榜自己， 不仅容易区分竞品，而且让对手

27、的“缺点”顿时暴露无遗。同样作为一个主要功能为补肾的产品， 古汉养生精的魅力更加独特， 一个独有的产品名 字，就让对手无从正常跟进。当人们想起马王堆的古汉养生方时， 自然就联想起“古汉养生排毒养颜胶囊从产品诞生起，就独创了一个“排毒概念” ，将竞争对手区隔开来，很好 的设置了竞争壁垒。云南盘龙云海造就了一个行业也成全了自己，自 1996 年提出“排毒” 养颜的概念之后，其以成为中国女性养颜产品领域中主要的细分市场。2000年，排毒养颜胶囊销量仅次于脑白金。 2001 年销售金额更是达到 12。85亿元，排 在全国药品零售市场销售金额的第三各。这个独有概念，一直将竞争对手拒之门外，直到提出“排毒

28、肠动力，美颜新主张”的广 州一品堂芦荟排毒胶囊、 倡导“双层排毒”理论的太阳神公司清之颜和推出 “轻松排毒不腹 泻”的上海美好生物美多膳食纤维素。虽然不能与排毒养颜胶囊形成了三足鼎立的局面， 但是对排毒养颜胶囊形成了强烈的冲 击。5、为终端阵地牢牢把关我们都知道终端品牌营销策略的重要性， 很多企业甚至神话终端， 的确终端是促进销售 的最后环节，也是最重要的环节，我们没有理由不重视它。百消丹、曲美是终端品牌营销策 略做得比较到位的品牌， 无论其终端包装、还是店内促销宣传，以及广场推广活动，都非常 有效。大大地节省了其广告投入的成本。曲美曲美从上市的第一天起， 就意味着中国减肥产品将重新排座次，

29、果然， 一年不到曲美成 为该细分行业老大，并占领了半壁江山。曲美之年以有念天的成就， 不可否认因为系出名门， 作为太极集团的明星产品， 自从上 市后销量就一路攀升， 2001 年销售额就超过 13 亿元，位居药品零售第一位，这在最能代表 中国保健品市场的减肥领域是很少见的。曲美的成功， 除了请明星做代言人， 在电视上了布高频度的广告外， 一个非常重要的策 略是终端品牌营销策略策略。 软终端、 硬终端都是曲美非常重视的品牌营销策略手法。 要想 牢牢掌握住原有市场， 又能迅速扩大市场占有率， 终端建设显得至关重要， 在加大终端促销 力度的同时，与药店经理、柜组长、营业员的关系也是稳固提升曲美销量的

30、关键。因为是外方药， 按照药监局的规定， 自2002年12月 1日起，曲美将不得在大众媒体发 布广告新时代的曲美的品牌广告与终端建设更加重要。终端品牌营销策略的成本较高， 单一品种有时难免投入产出失衡， 但作为以传统滋补品 闻名的万基、康复来、金日集团，其终端品牌营销策略就做得非常到位。品种越多，品牌营 销策略成本平均分摊后，致使成本越低，而且展示给消费者的实力与信心支持更加占优势， 销售业绩自工然不同凡响。6、让利益诉求点更简单利益诉求点是药品保健品品牌营销策略的核心竞争力， 不论你的产品多好， 如果没有一 句让消费者信服或者记住的清晰亮点， 你的产品就可能被淹没在众多的同类产品中。 而致使

31、 品牌营销策略投入打水漂。金嗓子喉宝2002 年的咽喉用药市场很平静，虽然不断有新产品的加处，但并没能引起太大震动，10 亿元的咽喉用药蛋糕被金嗓子喉宝一家占了近30%，热电厂在后面的西瓜霜润喉含片和草珊瑚含片仅占 13%和 6% ，由这几个小小的数字我们不难看出，目前的咽喉用药市场依然 是金嗓子喉宝独霸天下的时代。金嗓子喉宝以简单化的利益诉还应， “保护嗓子， 请用金嗓子喉宝” ，就是这条即没有诗 情画意，又没有大腕明星的广告不厌其烦地播放了 8 年，直到家喻户晓。即但到现在， 金嗓子仍一掷千金， 在央视上一遍一遍地被反复播放这个简单但有效的诉 求点，继续强化消费者对这个品牌的认知。脑白金最

32、早是从事功能宣传的产品， 但一次市场研究发现， 人们买脑白金送礼的行为成 为了一种时尚，再联系到功能宣传的诸多障碍或地雷，策划干脆把产品定成“礼品” ，才有 了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 的品牌营销策略绝唱。礼品定位使脑白金的利益点 更加清晰、准确，也将保健品礼品市场演义到极至。红桃 K 一直在强调补血快。 还有白加黑感冒药则针对人们白天工作、 晚上休息的习惯， 前期推出“白天吃白片， 不瞌睡，晚上吃黑片， 睡得香”的简洁诉求， 区分于其它感冒产品。7、时时不忘借势推销古汉养生精的成功， 离不开创始人申甲球老先生执着的事业精神。 从零开始， 申老就这 样把握任何机会， 为产品做宣传。

33、即便古汉成为上市企业， 申老上北京开会也不忘向重要领 导干部推荐千古秘方古汉养生精， 而且他将产品的推广对象锁定在来自全国各地的劳模身 上，每人送两盒，切身感受古汉养生精的神奇效果。还有， 当三宝双喜抗起民族补肾品牌时， 三宝人就借势推出“三宝双喜下挂面” 、“陀螺 篇”的传奇故事，以民间故事的形式，在人们生活中广泛传播，宣扬产品的补肾壮阳功能。8、让产品借足明星风采可采的成功， 很大程度上借助于明星的风采。 可采紧紧把握了上海女士的喜 “洋”心理， 将汉城、东京的明星演艺圈“可采热”尽情宣染一番，如日本、朝鲜女明星选择可采的十大 理由，将“美眼闪亮世界”的理念阐释得淋漓尽致。可采还借林忆莲上

34、海演唱会过足明星瘾， 紧紧搭乘明生快车， 与十大奥斯卡美女沾上边， 引发“十大奥斯卡美女谁的眼睛最美”的热点话题。伊人净则从伊能静开始， 引发伊能静能否出任伊人净形象代言人的猜颖为由， 发布系列 新闻稿，目的是引起女性关注，扩大新品入市的知名度。好心情则从 “质量总监的身份角度， 将一个人人皆知的“打假英雄”变成了比形象代言 人更加可信的角色，以较低的花费，大过明星瘾，把好心情的质量与功效彻底诠释。9、深挖潜在需求潜在需求在于创造， 在于引导， 当所有被祛痘产品多在谈油水失衡，祛痘不留痕、 易反 复发作时， 新肤螨灵霜从一个非常简单的医学常识上找到了人们的潜在担忧， 即螨虫为恐吓 诉求，加重人

35、们的关注力，促进购买。力度伸也把一个普通的维生素C定位成一个预防感冒的天然产品，感冒了都知道难治， 所以，力度伸就提出预防的概念， 在感冒多发季节， 倡导都市家庭全家预防， 挖掘潜在需求。黄金搭档是一个复合维生素产品， 人们的普遍观点是维生素可吃可不吃， 即便缺乏也不 大碍，黄金搭档却从反向入手，大谈特谈每一种维生素缺乏的不良症状反应，及严重后果， 说来言之有理， 极大的开拓了家庭市场， 调查发现， 其推出的三种不同人群的包装正好适合 全家共享。10、巧打擦边球，借势使力 孚泰转移因子（处方药）与免疫口服液（食健字）的巨阵式品牌营销策略，将处方药不 能做广告， 渠道终端点传播有限的弊端， 尽情

36、改观，巧借品牌功能机理疗效相近的特点，反 市场稳固而且进一步扩大。同样， 正大福瑞过“润洁“以两个不同批号（蓝色包装的消字号与红色包装的处方药字 号）产品的面市，实现品牌的完美组合， 广告主推消字号包装，实际非常有效地促进了药字 号的销售。而且组成了非常强势的品牌联盟，阻隔竞争对手。品牌营销策略的十大警言1、经验主义，不创新就是死路一条一些企业或个成成功了， 总是喜欢拿过去的思路经营新的品种， 殊不知任何新品都有差 异性，他们的消费对象， 产品的核心卖点及表现力是不同的， 经验主义很容易使产品走弯路， 甚至品牌营销策略失败。作为企业的最高层，老总也要下市场，了解最新的动态，与时俱进，才能懂得创

37、新，作 为老产品，包装也要常更新， 但要沿袭原有的核心记忆点与要素， 才有可能使市场谋求增长。2、管理失控，内耗严重影响团队执行力人事纷争， 人事斗争会企业大伤元气，国营企业有， 老牌的民营企业也有，很多干部不 是做事，而是做人，专门研究人事关系，攻击对手或有能力的人，结果要么是能人留不住， 要么是能人也会变得无能。自已不会做的， 别人也不容许做，惟恐企业不乱。有的企业管理层还闹派系， 两派阳奉 阴违， 形不成合力， 企业资源极大消耗， 在复杂多变的市场环境中，严重影响团队力和执行 力。3、期望太高，走马灯换将难成气候 当我们认定一个策略后， 付诸实施时要长时间坚持一个策略， 不能变来变去，

38、或者频繁 更换操盘手，品牌营销策略策略忽左忽右，让竞品抓住机遇顺势而上，企业蒙受巨大损失。 任何一个新操盘手， 都有自己的操作思路，他们表现欲望极强，很难去接受原有思路， 惟恐 担心被老总认为没有主见或能力有限。老总的期望值过高， “将领们”的压力就大，要么成，要么败。成了在目标之中，一旦 失败，大不了他们换一家公司，结果吃亏的还是本企业。4、创意唯美，策略曲高和寡受众难接受很多广告或广告公司，在做创意的时候， 为创意而创意， 追求唯美，把很多高深的妙想 溶入表现的画面，特别是电视广告， 短短的几十秒，消费者根本来不及领悟就过去了， 一头 雾水，不知企业在卖什么。 很显然， 这是一种广告资源的浪费。 还有的平面也追求尽善尽美， 力求表现得美仑美焕， 很难在读者扫描报纸的时候抓住眼球， 无法摄住消费者的心， 更谈不 上被接受，广告就会打水漂。5、高高在上，忽视落地促销效果大打折扣广告不能脱离群众， 一味往皇亲国戚上靠，未必就能彰显产品至尊。要知道， 消费者多 数是普通人群， 他们希望广告与自身相关，才能吸引他们、打动他们。 广告的目的就是要解 决销售力问题， 如果总是自我玩味， 市场未必能启动

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