超级碗是注意力与明星聚集地
NFL（美国橄榄球联盟）的超级碗是美国一年一度的体育大事件，基本也是最重要的事件。超级碗不仅是重要的赛事对决，也是整个国家的集体情感宣泄乃至狂欢仪式。观众与朋友们一起庆祝，享用美食和美酒，当然这也是重要的年度广告机会。当广告行业担心关注度下降和其他媒体的频率上限时，超级碗粉丝却喜欢这些广告。对79%的美国人来说，广告是超级碗体验中不可或缺的一部分——尽管只有72%的人会观看超级碗。
“超级碗可以压缩人们了解你品牌的时间。一晚之间，你可以从大多数人从未听说过的品牌，变成妈妈发短信告诉你的品牌”，Ro的首席执行官扎卡赖亚·雷塔诺写道，“没有其他单一的营销机会能做到这一点。以当今的算法，即使是‘病毒式传播’的内容也可能仅限于你的‘泡泡’内。而在超级碗期间，我们都共享同一个‘泡泡’。”所以，超级碗对营销人员来说非常昂贵，而且每年都在涨，但它依然是值得花的钱。UTA人才联合主管Chris Hart说：“这仍然是部署营销资源和资金的非常聪明的方式。”“你在其他平台上不可能吸引那么多目光。”
而在文体不分家的美国，2026年的超级碗决赛也将再次被娱乐明星和名人广告填满。毕竟，明星们也想出现在超级碗的广告里——这样他才能表明自己“成功”进入了美国流行文化的顶层。根据媒体追踪公司iSpot的数据，2018年超级碗广告中只有30%出现了名人。现在，这个数字已经反转，大约有70%的广告以明星为主角。
“大超级碗赛在广告界是最重要的，还有哪里能吸引超过一亿人的全部关注？再次参与其中既超现实又令人振奋，“乔恩·哈姆（Jon Hamm）如此表示。他与斯嘉丽·约翰逊（Scarlett Johansson）和杨博文（Bowen Yang）一起出演丽兹饼干的超级碗广告。“作为演员，你知道这些广告不仅会成为人们周日谈论的话题，甚至会在很久之后。”“每个人都想做出一个能引起轰动、影响深刻且令人难忘的作品，”艾尔·范宁（Elle Fanning）说，她将在比赛中为赫尔曼的蛋黄酱做喜剧广告。“我希望我们也能做到同样的事。”
明星广告预算显著压缩，创作者侵袭其中
但随着（广告）准入价格的不断上涨，广告商开始更加谨慎地选择营销资金的投放渠道。一项对首席营销官、电视台高管、媒体采购员、经纪人和艺人进行的最新调查，已经描绘出了今年大赛期间的一些特殊预期。
图为：娱乐明星在超级碗广告中的出演场景
图为：过去30年美国三大电视台超级碗30秒广告费用
今年NBC超级碗期间，对于一些部分较晚的广告采购者，30秒广告的入场成本已超过惊人的1000万美元（而大多数早入场者的支付价格约800万美元）。但随着广告市场整体的收紧，明星们可能会感受到手头拮据。因为，多位熟悉今年市场的消息人士透露，许多品牌正在逐步减少大赛广告中明星的费用，试图利用有限的预算做更多事情。
超级碗广告的全部入场费用最低起价为1200万美元，最高可超过2000万美元，包括800万至1000万美元的（电视）网络入场费。而近年来，针对名人与娱乐明星的人才费用（talent fees）一直是成本通胀的主要推动力。但WME高级合伙人蒂姆·柯蒂斯说：“鉴于购买30秒媒体时间要花费800万美元，品牌因此收紧了预算。”“超级碗商业广告赚取1000万或1500万美元的时代基本结束，只有少数例外。现在A+级别名人的最佳水平通常在300万到500万美元之间，除非创意依赖于某位名人的参与。”
图为：群演广告案例
这并不是说不会有一系列传统的明星云集的场景点——实际上（在数量上）可能会比以往任何时候都多！但降低明星主演费用和增加演员阵容可能会给人一种与去年略有不同的感觉。有多方消息称，品牌方在某些情况下希望通过将演员预算投入到超级碗广告的群演阵容中，以获得更高的性价比。今年的比赛预计会有大量星光熠熠的广告位，但更多是针对明星的小角色客串，很多情况下只需几个小时或一天的片场时间，费用在五到六位数之间。只有个别一些一线明星能拿到小七位数的薪水。群演不仅让品牌方能够更好地分配演员预算，还能邀请来自不同时代或平台的知名人物，除了传统的运动员、明星演员和音乐家之流，今年最显著的参与者就是来自YouTube或TikTok的创作者即网红。
Range Media Partners的管理合伙人兼代言主管Carol Goll说：“那些品牌方更注重群演阵容，他们确实在努力满足不同的受众群体。”“所以可能是内容创作者和一个演员（但不是一个后起之秀）的混合。”UTA经纪人Brett Duchon补充道：“这正是网红发挥作用的地方，根据不同年龄和受众群体，品牌可以涵盖几个不同的关注点。”事实上，消息人士称有一小队创作者和网红排队争夺主演角色（比如Salesforce的MrBeast）和跨类别的客串。
事实上，Tubular Labs的数据显示，NFL和所有32支球队在YouTube、TikTok、Instagram和Facebook等平台上的官方视频观看量低于创作者发布的视频观看量。也就是说，这些平台上与NFL赛事相关的创作者经济的声音要多于官方的声音。或者说，在年轻一代的影响力方面，YouTube、TikTok等社交平台的知名创作者分流甚至可能超过了传统明星。
事实上，在现代主流体育，粉丝生成的内容不会取代广播，但会越来越多地与广播并驾齐驱。体育粉丝反应、现场（乃至场外）氛围、特定视角等，这些特定时刻可以给故事增添质感而不是喧嚣。因此，。目前这些举措中已纳入的重要人物包括社交视频网红达尔·曼，以及新星罗伯特·欧文、马克斯·克莱门科和尼基·坎贝尔。并且，NFL对此种转变酝酿已久，目前已经是连续四年超级碗至少有一则广告有创作者参与其中。NFL这一营销模式意在将这些个别创作者当作独特的营销合作伙伴，最终将他们分散（有时甚至小众）的粉丝群体引导到同一个联盟视频生态中。当然，这其中也会更多激发粉丝的参与。
所以，NFL将是把“创作者经济”与传统电视经济深入融合的典型案例。而这其中的根本是：通过这种与创作者经济的融合，NFL这样的顶级体育联盟可以更好地吸引年轻一代，继续扩大影响力。
广告中的AI与情感元素
那么观众应（在广告中）将有什么期待呢？最根本的是：请关注大量AI广告，既有AI公司广告，也有嘲讽这项技术的广告，还有一些利用AI帮助制作广告的广告，无论是通过深度伪造让名人还童，还是完全制作商业广告的视频模型。
事实上，在这场大赛前，一个重大广告故事是OpenAI与Anthropic之间的公开争执。Anthropic即将播出一则由人类制作和拍摄的广告，承诺其Claude AI将永远无广告。OpenAI首席执行官Sam Altman在X上愤怒回应，写道：“我想Anthropic用欺骗性广告批评理论上不真实的欺骗性广告是有道理的，这很符合他们的风格，但超级碗广告并不是我所期望的。”他承诺，OpenAI的广告将“关于建造者，以及任何人现在都能建造任何东西”。
是的，超级碗正变成一场人工智能广告大战。“我相信我们有可能看到首个真正由人工智能编排、集成的全方位商业应用激活，”德勤数字的社交、内容与影响者董事总经理兼负责人肯尼·戈尔德（Kenny Gold）说。“从概念测试和叙事优化，到媒体排序、创作者放大、社交混音和赛后商务，人工智能将成为电视、社交、零售和体验式领域的纽带，”戈尔德补充道。“正如近期人工智能推广活动所示，这并非无风险：一些品牌会在创意中公开使用人工智能，并接受潜在的反弹；而另一些品牌则会在幕后更隐晦地运用人工智能，以捕捉利润但不成为故事焦点。”
但是，体育是和平年代的战争，是成人的童话；尤其现场体育必然体现人最感性的部分。所以，没有人的元素尤其是情感元素，任何AI主导的超级碗广告都难以成功。即使AI采用率激增，营销人员自己也意识到局限性。目前几乎所有观点都认为，保持创意控制、品牌个性和编辑AI生成广告的能力是必不可少的。例如，Svedka声称其广告“主要”由人工智能制作，也得到了大量人类帮助。而Kantar创意高级副总裁Kerry Benson说：“创造力、创意叙事以及赋予幽默、喜剧节奏和娱乐性叙事细腻之处的才华将比以往任何时候都更重要，因为人工智能还远未达到那个水平。”
所以，在GLP-1热潮中进场的许多品牌方中，有多个超级碗广告倾向于展现怀旧美国情感——因为超级碗与今年的美国250周年纪念以及冬季奥运会同期举行。因此，仍有许多一线明星参与（乔治·克鲁尼、约翰逊、查理·XCX、布拉德利·库珀和库尔特·拉塞尔都会出演），顶级导演也参与其中（约尔戈斯·兰西莫斯有几支广告，塔伊加·维迪提也有。约瑟夫·科辛斯基和斯派克·琼斯也有名额）。
Michelob Ultra市场副总裁里卡多·马尔克斯说：“我认为情感总是获胜，无论是幽默、怀旧还是灵感，这些都是赢得超级碗作品的关键要素，作品能深刻地展现出来，而这正是我们今年所带来的。”该公司聘请科辛斯基执导拉塞尔、刘易斯·普尔曼和奥运明星克洛伊·金在真实滑雪山拍摄的精彩片段。“今年我们将看到更多怀旧广告，更多知名流行明星出现在广告中，以及几位我们最著名的电影明星，”柯蒂斯说。
图为：刘易斯·普尔曼和库尔特·拉塞尔在米其洛布Ultra2026年超级碗广告中
哈里斯民调之前的一个调查想知道：如果受访者作为市场经理制作超级碗广告，他们会如何做广告？调查结果很明确，广告的核心关键涉及：幽默（48%）、信息丰富（46%）、易于共鸣（44%）、独特（41%）、有目的性（33%）、鼓舞人心（32%）、轻松（29%）和真挚感人（29%）。所以，超级碗广告中也会有大量滑稽动作和夸张的幽默，品牌方会不断发挥这一年复一年有效的标志性特点。iSpot表示，大约70%的广告现在包含幽默元素，品牌逐渐收敛了曾经主导该领域广告的“真挚”情感元素。“我们会出现在粉丝所在的地方，让他们笑开心，”百威淡唱片高级市场副总裁托德·艾伦说，“我们必须让他们笑，才能吸引他们的注意，脱颖而出，然后通过我们的才华与他们建立有意义的联系，让他们愿意付出一切去拿到那杯清爽干净的百威淡啤。”
百威淡啤2026年超级碗广告
因此，尽管成本惊人且人才投入巨大，但对于专业营销人员来说，没有什么比超级碗广告更棒的了，他们都想脱颖而出（正如范宁的商业搭档安迪·萨姆伯格所说，这是“所有单一文化的最高峰”）。所以即使一线明星的费用有所降低，但对突破型人才的需求也从未达到过高峰。当然，这种突破型人才也不见得就是传统明星，也可能是社交平台的创作者，或者是“真人+AI”的组合。在近年来，超级碗中一些最精彩的广告也是没有明星的。
Xfinity的侏罗纪公园超级碗广告返回搜狐，查看更多
