企业老板PK娱乐明星：谁的形象更能打动人

    和娱乐明星相比，有六成接受调查的网民更喜欢企业老板做的形象代言人广告，这个结果耐人寻味。

    中国青年报社会调查中心与新浪网近日联合推出调查，有1265名网民接受调查，在“你更喜欢谁做企业形象代言人”一项调查中，选择“企业老板”有60.91％，选择“娱乐明星”的网民仅占有39.09％。

    很多人都知道，王石（万科股份有限公司董事长）、李宁（李宁体育用品公司董事长）、潘石屹（SOHO中国有限公司董事长）、杨元庆（联想集团董事会主席）、汪延（新浪公司副董事长）、张朝阳（搜狐公司董事局主席）和江南春（分众传媒CEO）等都出镜做过广告。

    几位企业家，凭借他们总共也就几十个广告的数量，竟然比由众多国内外明星代言的众多广告更能让网民们接受，这不能不说是一个奇迹。

    王石是网民最熟悉的老板广告明星

    谈起王石，就让人想起他的登山运动，想起他利用两年多的时间，成为顺利攀登世界七大洲最高峰的第四人，也是完成“7＋2（七大洲最高峰和南北两极）”壮举的全球第十人。

    正是由于王石的登山运动，企业界的一些老板在谈到自己的爱好时，如果和山有关，大都说“自己喜欢爬山，和王石的登山不一样”。

    曾为摩托罗拉、中国移动等公司做过代言人的王石，在本次调查中，以43.94％的得票名列网民最熟悉的老板代言人，排在第二名的是李宁，名列第三的是潘石屹。

    谈起对老板代言广告的感受，中国人民大学新闻学院副院长、著名传媒研究专家喻国明对王石代言中国移动的广告词脱口而出——“每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己。往上走，即便一小步，也有新高度。人生就像登山，很多时候，遥看目标，似乎高不可攀，其实，每向前一步，我们也就距离目标更近一步。每个人不管多么平凡，只要真诚付出努力，都能够到达比想象更高的高度。人生没有爬不过的山，重要的是行动，认准目标之后，便脚踏实地向前，每一步，都是人生的新高度。”

    喻国明说：“这是王石说的广告词，已经成为广告传播界的一个经典案例”。

    “经常给企业做形象代言人广告的企业老板屈指可数，人们喜欢他们，主要是看重他们本身就是成功人士。”喻国明教授认为，目前，企业老板代言的广告不仅仅是一个产品，体现更多的是一种生活理念和价值观。

    老板代言更符合企业品牌形象

    去年12月9日，王石代言江铃汽车集团公司的“陆风”品牌，再次引起人们的关注。

    “王石深刻理解陆风汽车产品与品牌精神。”江铃汽车集团公司董事长王锡高说，之所以诚邀王石代言，不仅因为他是一个社会知名人士，更重要他是一个真正懂车、爱车的驾驶者，“他的成功创业与登山精神，和陆风汽车蕴含的‘自主、自信、创新进取’品牌内涵的高度吻合。”

    和王石一样，潘石屹也是地产界的巨头之一，也是备受关注的老板代言人之一。

    至今，潘石屹已为《财经时报》、索尼笔记本电脑、汉王科技等做过形象代言人。

    潘石屹在网络上的影响力相当大，他在新浪开的博客点击率已经达到3000多万。谈到选择潘石屹做公司的形象代言人，深谙消费者心理的汉王科技股份有限公司创始人刘迎建说：“如果单纯地依靠明星效应对产品进行宣传，得到的可能只是消费者的即兴接受，而对于形成消费者理性的品牌选择，尤其是培养消费者对品牌的忠诚度不会有太多帮助。”

    “代言人的个性特征和形象如果与品牌产品的个性特征、品牌定位相吻合，与品牌相得益彰，会给品牌的推广起到锦上添花的作用，使目标消费群体备感亲切和信赖。”刘迎建认为，选择潘石屹代言有偶然的因素，但更是深思熟虑的结果。

    也有业界人士表示，和聘请娱乐明星做代言人不同，企业老板代言的广告基本都是免费，他们选择产品一般和自己的生活密切相关，这对特定的消费者群体来说更具有吸引力，这也是老板代言深受企业和网友喜欢的原因之一。

    根据这次调查，在“你认为企业老板做形象代言人的特点是什么”这个多项选择问题中，有51.97％的网民认为老板代言之所以成功是由于其“本身是成功人士”，有43.43％的网民认为是企业“投入费用低”，认为“对塑造品牌形象很重要”的网民达到38.11％。

    娱乐明星能带来眼球经济

    有人说，请娱乐明星做企业品牌形象代言人是一把“双刃剑”。

    一些娱乐明星的绯闻或传言，有时也会对所代言的企业造成不小的影响。

    但如果娱乐明星和企业品牌形象比较接近，对提升企业形象和市场业绩的作用是毋庸置疑的。一名网友说，“如果我的偶像代言某类我需要的商品，我肯定会买这个品牌的”。

    有专家认为，与老板代言相比，娱乐明星以其超强的人气更能带来眼球经济。

    就在电影《满城尽带黄金甲》全国热播之际，该片主角巩俐与周杰伦就分别成为美的冰箱、仁和闪亮滴眼露的形象代言人。

    美的冰箱事业部负责人介绍说，此次邀约巩俐担当形象代言人，一方面是考虑到此前巩俐就与美的有过合作，对美的品牌、产品都比较熟悉，可保持美的品牌形象的延续性。另一方面，更考虑到巩俐是一位时尚、优雅、独具魅力的成功女性，是当之无愧的华人第一女明星，巩俐身上所散发出来的气质，和美的冰箱时尚大方的外观设计、领先的生产技术以及卓越的品质保证非常契合。

    “选择周杰伦，能够迅速提高我们产品的知名度。”仁和（集团）发展有限公司董事长杨文龙说，“周杰伦是目前娱乐界最顶级的人物，这与公司追求最好品质相当合折，同时周杰伦的‘粉丝’也与我们的目标群相符合。”

    仁和闪亮滴眼露的品牌内涵是“闪亮眼睛，闪亮人生”，这与周杰伦年少成名的精彩人生，也有着天然的联系。杨文龙表示，“与娱乐的结合，我们希望能够做得像百事可乐、SONY那样出色”。

    企业形象代言人将成多元化趋势

    有业界人士表示，企业形象代言人将呈现多元化趋势。

    目前，为企业形象作代言人大多为娱乐界的人物，虽然他们的形象良好、受众多，但是，他们的受众往往局限于某一年龄段，而且很多品牌并不是这些娱乐明星能够诠释完全的，一些其他领域的名人正成为企业选择的新目标。

    也有不少企业意识到用明星或企业老板做代言人的不足，转而推出用虚拟形象作为企业产品代言人，如大家都熟悉并接受的海尔（海尔兄弟）、肯德基（肯德基上校）、SOHU（狐）、华宝空调（企鹅）、康师傅（康师傅）等等。与形象代言人相比，虚拟形象代言人可以说是完全由企业自行、设计和掌控。

    代言的老板应有自知之明

    根据调查，44.49％的网民对企业老板做形象代言人表示认可，有35.62％的网民认为企业老板的表现一般，还有19.89％的网民不认可企业老板做形象代言。

    “除了因为品牌形象的吻合外，选择企业老板做形象代言人也有一些其他考虑，比如张朝阳前几年作秀，也是省钱的一种方式。”喻国明说，自己虽然认同老板代言，但不认为老板代言就能取代娱乐明星。

    “代言的老板应有自知之明，如果把娱乐明星都换成一把年纪的企业老板，这电视屏幕还能看吗？”喻国明认为，就是现在被大家认可的代言老板，至少也应该是企业界的明星老板，无论其人格魅力和个人形象都应该具备一定感召力和感染力。

    也有专家认为，现在大家的消费心理日渐成熟，不是明星们简单的几个亮相就能打动得了的，一个企业能否占有市场，主要还是看企业的产品是否有核心竞争力。

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