盘点国内争当“网红”的车企老板们，谁最掌握“流量密码”

发布时间：2024-12-13 02:28

2024年的网红赛道，涌现出一群来自汽车行业的大佬。车企老板们纷纷开直播、拍视频、立人设、组CP，忙得不可开交。

老板们吸引流量的能力有高有低，其中有些是先天觉醒的流量弄潮儿，还有些是对互联网相对陌生，之前一直埋头做车的老实人，只是在车圈的激烈竞争中“被迫营业”。经历几个月的流量大赛后，哪些老板在这条赛道上走得更远？流量能换来实实在在的销量吗？

老板勇闯直播圈

从“爽文大男主”到“千亿霸总亲自为我开车门”，小米创始人雷军从来不缺少话题度。今年3月，两个多小时的小米SU7发布会，观看量超过1.1亿次，24小时斩获订单近9万辆，让车圈真正感受到了流量的威力。周鸿祎曾感叹：“雷总的营销水平已经不是大师级水平了，而是神一样的存在。”

巨大的流量带来了巨大的话题度，小米汽车销量爆发，自此在车圈占据一席之地。能赚钱的事儿，大家必然蜂拥而至。

车企通过直播的方式营销并不是新鲜事，据报道，2023年汽车经销商账号同比增长高达735%，超7成的车企选择在视频号开播。但当时的主播还是以销售人员为主，在雷军的带动下，车圈才正式进入老板网红的时代。

以前不会轻易抛头露面的车圈大佬，纷纷走进直播间。这些五六十岁的老板们，挨个经受短视频和直播的洗礼。

我们梳理发现，14家造车新势力中的10家，其董事长、CEO或总经理已经在视频号等短视频平台开通了个人账号，比例远高于传统车企。蔚来创始人李斌、极越CEO夏一平先后参加腾讯新闻的《CEO亲测》直播节目，进行长达十几个小时的不间断直播。

从年龄上看，新势力车企的掌门人平均年龄49岁，而传统车企一把手的平均年龄达58.4岁。

当成熟企业家和网红关联起来，甚至有点儿反差萌。想象一下吧，平时有那么大一家企业要管，现在却要专门留出时间给镜头前的“家人”，时不时还要飙个车、飘个移，花样展示，恐怕这是他们几十年职业生涯里未曾设想过的。

更别说已经习惯了以领导的身份开会、讲话，面对直播间的观众，还需要调整好讲话方式，尽量表现得亲切自然。奇瑞董事长尹同跃在直播间调侃自己，“逼着我60岁老汉出来直播……”

从粉丝量来看，蔚来创始人李斌、哪吒CEO张勇、长城董事长魏建军在短视频平台的粉丝均超过50万。他们三位并非雷军这样早在2019年就玩短视频的互联网老炮，而是今年才“被迫”做网红。

传统车企中，吉利李书福、奇瑞尹同跃两位大佬虽然没开通个人账号，但也曾分别联合俞敏洪、罗振宇下场当主播。比亚迪董事长王传福则不为流量所动，正所谓“名声在外，不用开麦”。

一汽、东风、上汽、北汽、广汽等车企一把手，均尚未下场做直播，不过这些车企旗下子品牌的高管团队已经接连涌入视频号等平台。

开直播拍视频，玩的就是真实

各位老板勇闯直播圈，争当高质量网红，虽然流派各不相同，但都能放得下包袱，玩得起梗，主打一个真实。

首先登场的是e人派。

雷军是e人派里的“老艺术家”。当小米的宣传重心由手机转移到汽车上后，雷军增加了拍视频的频率，他的视频里不仅有玩赛车，还有分享穿搭、在巴黎街头City Walk，被网友评价为“有少年感”。何小鹏、李斌、李想、魏建军、尹同跃等人也纷纷和他同框。同样是带货，但雷军给人的感觉就是老艺术家般的自信与从容。

小鹏汽车董事长何小鹏是这派里的段子手。他热衷拍搞笑段子、与脱口秀演员互动，还会分享看NBA、骑牛赛等日常生活，在多位车企老板中最具幽默感。8月，何小鹏直播测试小鹏G6的续航和电耗，在车的电量耗尽后上演了一场“霸道总裁，在线推车”，可以说是造车公司里首位推车区CEO了。

李斌主打一个接地气，他的每个视频几乎都是手机怼脸自拍，还经常拉人一起聊。他经常以“大家好，我是加电的李斌”作为开场白，不断强化大家对他和蔚来汽车的印象。在他视频里出镜的有雷军、王传福、余承东、美的方洪波，还有国际汽联前主席、哈佛教授、大学电动方程式车队队长等等。李斌直播以来，其个人的真实一面越来越得到网友认可，直播时的弹幕以及视频留言也从“李总”变成了“斌哥”。

去年12月，腾讯新闻的《CEO亲测》节目中，李斌从上海一路开到了厦门，全程1044公里。在超过13小时的直播中，李斌悉数回答了关于中国汽车产业崛起、管理、资金财务、创业初心与压力等问题。在挑战1000公里续航成功时，网友们在直播间齐刷：遥遥领先！

也是从《CEO亲测》开始，CEO亲自长途驾驶测试的风潮开启，此后相关的营销活动被各大厂商效仿，极越的老板夏一平则直接上场和腾讯新闻合作亲测。从此，车企不止得拼续航，车企老板们也得“拼体力”了。

夏一平是参加《CEO亲测》的第二位CEO，他在节目中整整直播18个小时，喝了四杯咖啡和一罐红牛。极越的员工担心CEO路程中可能没有时间上厕所，还准备了一大包成人纸尿裤。虽然累，但长时间的直播更能呈现最真实的表达。CEO们亲测自家产品时，可以从无数个细节里看到他对产品的熟稔与热爱程度，甚至能体现他们对于公司、行业和商业模式的思考。

哪吒CEO张勇则是独树一帜的“抽象派”。他曾经因为在直播中翘二郎腿、嘲讽米粉等事件引发了广泛的关注和争议。作为第一位踏上山东电视台《快乐向前冲》赛道的总裁，虽然两关便落水，但给哪吒汽车拉了一波热度。

与新势力老总的e人表现不同，传统车企的老总普遍偏i人属性。

长城魏建军以“霸道总裁、冷酷型男”的形象，为传统车企扛起流量大旗。他曾发布多条骑摩托车、参加马拉松比赛相关的视频。他还是首位登上《时尚先生》杂志的车企董事长。10月份，这位“保定车神”驾驶坦克新车在沙漠冲沙，大秀车技，震惊整个越野圈。魏建军喜欢玩车，早在2019年，他就驾驶自家汽车驰骋阿拉善沙漠。车圈老炮儿，如今成为流量新星，不会立人设的汽车老总，不是高质量网红。

最后，还有不得不提的360创始人周鸿祎。虽然周鸿祎是车企投资人而非高管，但他却是很难被忽略的车圈顶流。由于在网上反反复复地表扬甚至讴歌雷军，网友称他是“雷军行为学副主任”。而在和张勇一起直播时，他直接批评哪吒汽车： “老是自嗨，从营销到产品规划，什么都不明白”。一通乱怼，反而一下就把这个事儿推上了头条。

无论是造车新势力还是传统车企，如此卖力整活，可能真的是因为时代变了。原先的广告传播形式，放在现在费力不讨好。2024年了，谁也不想沾染上一丝爹味儿。

正如周鸿祎所说，汽车圈已经进入网红经济时代，流量为王，有流量才可能有销量。人们没有耐心去看长长的宣传片，去听产品分析师絮叨，反而容易一窝蜂跟着流量走，相信“网红”的判断。无论卷直播、卷短视频，还是发微博，都是车企与用户更直接的沟通方式。老板们走出舒适圈，展现真实的一面，在用户看来也的确更具可信度和感染力。

车圈大佬的流量，能变成销量吗？

车圈大佬一窝蜂下场直播，肯定不是为了名气。流量最终要变成实实在在的销量。那转化率究竟如何呢？我们需要对比一下流量榜单和销量榜单。

根据直播分析平台查询到的数据，截至10月7日，腾势总经理赵长江和极越CEO夏一平今年已经在个人账号直播超过20次，哪吒CEO张勇紧随其后。

直播热潮之后，短视频成为车企老板们的新阵地，他们更新短视频的频率远比直播频繁。截至10月7日，雷军今年共发布192条短视频（不计算不同平台发布的相同视频），张勇、夏一平、邓承浩的视频数也超过100条。李斌、魏建军、何小鹏的视频平均点赞过万，组成雷军之后的第二网红梯队。

无论是直播时长还是视频数量，都充分证明了车企老板为了当好网红可以有多卖力。

除了要卷老板，还要卷高管、卷营销团队。今年4月，阿维塔12位高管集体入驻微博。5月，广汽系自主、合资品牌多位高管组团开通个人视频号，随后不久，比亚迪总经理团队集体入驻短视频平台。