品牌的密码:视觉锤 01 美国心理学家艾伯特·麦拉宾曾提出过一个著名的沟通公式： 沟通的总效果= 7% 的语言+ 38% 的声音+ 55% ...

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美国心理学家艾伯特·麦拉宾曾提出过一个著名的沟通公式：

沟通的总效果= 7% 的语言+ 38% 的声音+ 55% 的面部表情

人类的大脑有两个不同部分，左脑负责处理声音，右脑负责处理视觉。但俗话说：耳听为虚，眼见为实。人类的人际沟通，绝大部分是靠视觉来进行的，视觉直接决定沟通的总效果。

人类的头脑并不擅长文字记忆，但对形象的记忆是非常清晰的。

比如说奔驰，我们看到梅赛德斯这一串字可能记不住，但是一看到那个三叉logo 就知道是奔驰。

这个logo 就像个锤子，把你所塑造的形象砸到消费者的心中，让消费者记住你。

品牌定位也是如此，劳拉·里斯在《视觉锤：视觉时代的定位之道》中提出了一个观点：抢占消费者第一心智，要用“视觉”这把锤子，把“语言”这个钉子，深深地嵌入消费者头脑中。

她认为视觉对品牌有着非比寻常的意义：

一是视觉识别更快，它们几乎可以立刻被识别出来；

二是记得更久，视觉具有情感力量，使记忆长时间存在于心智中。

1956 年，心理学家乔治·A. 米勒在《心理学评论》发表文章指出，在有效记忆（短时记忆的一个组成部分）中，人能感知的“项”的平均数量为7±2。

例如阿拉伯数字为7 个，字母为6 个，单词为5 个，词语越短，记忆越深。

随机找个人做快问快答，很少有人在某个品类中迅速说出7 个品牌。

你读到这里，也不妨实验一下。

30 秒内，你能一口气说出7个吸油烟机品牌吗？

你能马上写下7个寝具品牌的名称吗？

人类的记忆是有限的，消费者的心智资源是有限的。

因此，要在消费者心目中牢牢地占有一个关键词，仅靠“语言钉”是不够的，还需要“视觉锤”。

对那些经典品牌，我们头脑中首先闪现的是它们的logo，

例如：苹果的被人咬了一口的苹果形象，华为的孔雀开屏形象，慕思的老人头形象。

某位心理学家曾通过记录人的脑电波和追踪人集中注意力的过程，来研究视觉记忆的差异是如何形成的。

他发现，使事情变得更容易被记住只是注意力的一个方面，集中注意力同时意味着忽略外界干扰信息，“重要的不在于你能记住多少相关信息，而在于你能忽略多少干扰信息”。

一个人可以处理的信息是有限的，如果信息过多就会导致分心。

生活在信息大爆炸的世界中，我们要学会消除冗余信息，让信息更加聚焦。

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劳拉·里斯曾举过一个经典例子：马路的红绿灯。

红灯停，绿灯行。人们看到灯的颜色变了，大脑就会瞬间给出“踩油门”或“踩刹车”的信号。

如果把红绿灯换成“停止”“前行”的文字，人脑就要启动转化机制了，将文字转化成信号。

相比文字，人脑处理图像更快。头脑反应的时间多一点，交通事故的概率就高一点。

我们将之称为品牌的“红绿灯”法则。

全球著名高端品牌的logo 大多符合“红绿灯”法则。

一是简约到极致，如劳斯莱斯的双R，古驰的双G，香奈儿的双C，路易威登的LV 叠字，慕思的DR 叠字。

二是很少有文字，最早苹果的logo 带有apple 文字，后来都去掉了；特斯拉则直接用字母T 做成极具识别性的图形。

三是二元色为主色调，通常高端品牌都以黑白色作为logo色调，哪怕是在服饰行业，黑白色logo 出现的比例仍然相当高。

建筑专家路德维希·密斯·凡·德·罗提出“少即是多”的设计理念后，在建筑、室内、产品、平面等设计界都掀起了一股极简的审美风潮。

苹果、特斯拉等全球知名品牌都是这一理念的拥趸。

越复杂，越难记住。

全球知名古建筑不计其数，为什么埃及金字塔、中国长城更容易被记住？

除了恢宏的规模之外，另一个原因是它们简约的形状。

其实，这股审美风潮的流行，符合心理学的理论。

简约的视觉形象，往往会被率先识别，这会让品牌在心智战中赢得先机，否则就会陷入《品牌22 律》一书所描绘的困境之中：费尽心思为品牌设计复杂的符号，结果往往使消费者更加迷惑。

纵观全球著名品牌的换标，大都经历一个由繁及简的过程。

苹果logo 去掉了五彩斑斓的颜色，变为纯黑色；

奥迪logo 去掉了各种繁复的图案，变成四个纯色的圈；

华为手机的logo 去掉了中文名称。

一个立足全球市场的品牌，如果没有自己的“视觉锤”，在拓展多种族、多语言、多文化的国际化市场时，将会遇到很多障碍。既然视觉比文字更重要，那么应该怎样确定自己的视觉体系呢？

首先要找到的是那颗“钉子”，宝马的“钉子”是“驾驶的乐趣”，慕思的“钉子”是“健康睡眠”。

然后再围绕“语言钉子”，打造合适的“视觉锤子”。

劳拉·里斯曾以宝马为例阐述了“语言钉”与“视觉锤”搭配的重要性。

有整整十年的时间里，宝马做了一系列“包罗万象”的广告，广告把宝马的优点讲了一个遍：性能卓越，驾驶性好，油耗低，内饰豪华。

从广告上看，这是一辆满足所有需求、无可挑剔的车，然而消费者就是不认账。

后来，宝马改变了策略，只留下了“驾驶的乐趣”这颗“语言钉”，再通过一系列车主愉快地驰骋在路上的“视觉锤”钉入人们的心智。

宝马如今已是全球卖得最好的豪华汽车之一。

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当然，“视觉锤”也不一定必须是logo，它可以是一个图形，也可以是一个代号，比如路易威登的棋盘格、巴宝莉的格子纹、蒂芙尼的蒂芙尼蓝、劳斯莱斯的飞翔女神车标。

“视觉锤”不仅体现在广告的形象中，而且还体现在产品的细节里，经过岁月的沉淀，已成为区别其他品牌的重要标志。

在国内，慕思的“视觉锤”策略独具匠心，它采用一位看上去精神矍铄、充满智慧的老人头像，用男性专家风范代替行业惯用的美女形象。

在家居领域，尤其是寝具，企业大多选用明星美女做“代言人”，画面中多以产品为主，人物或躺或靠，极尽妩媚。

相比而言，慕思的睿智老者头像的形象十分突出。他深邃的眼神，专业的姿态，从容的气质，充分将“健康睡眠专家”这颗“语言钉”钉入了人们的心智，体现出慕思高端、专业、科学、严谨的睡眠品牌形象。

慕思坚持了十多年这种形象策略，从来没有改变过。这种坚持不懈也是形象得以深入人心的重要因素。

这一案例告诉我们，“视觉锤”是一种形象思维，它归根结底是为企业想要传递的关键词——“语言钉”服务的。

慕思的广告很少出现明星，宝马的广告很少出现全家福，遵循的其实是一个简单的原则：什么样的“钉子”，就要用什么的“锤子”。

姚吉庆曾经分享：“慕思对定位最好的应用，就是智者老人形象。大家看到这个老先生有什么感觉呢？很多人说尊贵、专注、工匠精神，这就是慕思想要传递的形象。

正如麦当劳大叔、肯德基爷爷的头像一样，慕思智者老人头像这个‘视觉锤’，让我们在全国甚至全世界实现快速扩张。尽管床垫是一百多年前美国人发明的，但是今天健康睡眠的代名词是慕思。”

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