争议缠身的范冰冰，竟在东南亚闷声赚了18亿？她的美妆黑马凭什么杀出重围！

争议缠身的范冰冰，竟在东南亚闷声赚了18亿？她的美妆黑马凭什么杀出重围！

走进新加坡屈臣氏的货架，FANBEAUTY的海葡萄面膜醒目地陈列在热销区域。当地年轻女孩们熟练地拿起产品查看成分，这种场景正在东南亚多个城市同步上演。当国内网友还在为范冰冰的过往争议争论不休时，她的美妆品牌已在东南亚闷声创造了18亿GMV的亮眼成绩。

这不仅仅是一个明星利用光环赚钱的简单故事，而是一部关于商业智慧、市场策略和品牌转型的教科书级案例。从镁光灯下的“范爷”到东南亚美妆市场的“黑马”，范冰冰的商业版图扩张路径值得深入剖析。

数据透视：“18亿GMV”背后的黑马成色

2025年，FANBEAUTY交出了一份令人惊艳的成绩单——GMV达到18亿元。这一数字不仅超越了2024年的14亿元业绩，更让人看到这个明星品牌持续增长的潜力。细究这18亿的构成，东南亚市场贡献了相当比例，尤其是马来西亚和新加坡两大核心市场。

品牌的核心产品海葡萄面膜已成为名副其实的“爆款机器”。据公开数据显示，该产品推出4年已在全球售出8000万盒，以每盒5片计算，相当于4亿片面膜。更令人惊叹的是其高达85%的复购率，这一数据甚至超过了许多国际大牌。

横向对比来看，FANBEAUTY的表现同样可圈可点。它与同期进军东南亚的国货美妆品牌相比，在市场份额和品牌认知度上都展现出明显优势。在2025年马来西亚“双十一”期间，FANBEAUTY在Lazada护肤品店铺榜单中排名第二，在Shopee护肤畅销品牌榜单中跻身前三，成为东南亚市场表现最亮眼的国货美妆代表之一。

路径解码：东南亚市场的渠道攻坚战

FANBEAUTY的东南亚扩张策略堪称精准。品牌首先选择了电商平台作为突破口，2024年5月正式入驻Lazada马来西亚和新加坡站，同年8月登陆Shopee马来西亚站。这种平台选择绝非偶然——Lazada与Shopee两大平台合计占据东南亚约71%的电商网站流量，是品牌出海的必争之地。

然而，初入市场时FANBEAUTY并非一帆风顺。尽管范冰冰的个人TikTok账号已积累18.6万粉丝，首条品牌宣发视频斩获67万播放量，但后续内容热度急转直下，首场直播的最高在线人数仅3000人，成交额不足5万元。品牌旗舰产品海葡萄面膜在Lazada马来西亚站的初期销量也仅1800单，远低于团队预期。

面对开局不利，FANBEAUTY迅速调整策略，从三个方面进行本土化改造：打破“范冰冰=产品代言人”的单一认知，深度绑定地域文化；与当地主播合作，如何与马来主播Leng Yein合作使订单量激增450倍；参与本土活动，如范冰冰受邀担任马六甲旅游大使，相关活动在微信平台三天内点击量突破15亿次。

线下渠道的拓展更是FANBEAUTY的战略转折点。2025年8月，品牌成功入驻马来西亚百家屈臣氏门店；2026年1月，又正式进入新加坡屈臣氏近百家门店。屈臣氏作为亚洲领先的保健与美妆零售商，其渠道不仅为品牌带来信誉背书，更实现了从“线上声量”到“线下实体”的关键一跃。

冷思考：光环下的隐忧与未来挑战

尽管成绩亮眼，FANBEAUTY的可持续发展仍面临多重挑战。最核心的问题是品牌对“范冰冰”IP的过度依赖。虽然范冰冰的个人影响力为品牌初期引流立下汗马功劳，但这也意味着品牌命运与明星个人声誉高度绑定。一旦出现新的舆情风波，可能对品牌造成毁灭性打击。

产品线单一则是另一大隐患。目前FANBEAUTY的销售过度集中于面膜品类，尤其是海葡萄系列。面对面膜市场的红海竞争和低技术壁垒，品牌急需拓展护肤、彩妆等更多元的产品线。尽管品牌已尝试推出芍药美白面膜等新品，但距离形成完善的产品矩阵还有很长距离。

东南亚市场的竞争格局也在日趋激烈。国际巨头如欧莱雅、资生堂等凭借强大的研发能力和品牌积淀占据高端市场；本土品牌则凭借对地区需求的深度理解和灵活策略不断突围；同时，完美日记、花西子等国货品牌也在加速东南亚布局。FANBEAUTY需要找到自己的差异化竞争优势，才能在多方夹击下保持增长势头。

特别值得注意的是东南亚各国市场的差异性。印尼市场由本土品牌主导，他们对热带气候下的肤质需求更具洞察；越南市场则呈现国际品牌、本土品牌和中国品牌三足鼎立之势；马来西亚市场对清真认证产品有特殊需求。FANBEAUTY需要进一步本地化，而非简单复制国内经验。

从“明星品牌”到“实力品牌”的跨越

范冰冰的FANBEAUTY在东南亚的崛起，为我们提供了一个观察明星品牌转型的独特视角。它证明了即使是有争议的明星，也可以通过扎实的产品力和精准的市场策略实现商业成功。

然而，真正的考验才刚刚开始。18亿GMV的背后，是品牌对单一明星IP和单一产品品类的双重依赖。如何在保持增长的同时，逐步降低对范冰冰个人光环的依赖，构建真正的品牌价值？如何从面膜专家拓展为全方位的美妆解决方案提供者？这些都是FANBEAUTY必须面对的课题。

明星自创品牌究竟能否摆脱“粉丝经济”的短期效应，依靠产品力、渠道力和品牌建设成长为真正可持续的商业实体？FANBEAUTY的东南亚实践正在为行业提供一份活的案例。

你看好范冰冰的这份“事业第二春”吗？明星自创品牌，究竟是靠光环昙花一现，还是能真正成长为可持续的品牌？

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