刘强东再度出击,外卖行业战火重燃
关注在去年年初给行业带来巨大震动后，京东外卖在今年开年之际再次发力。
近日有消息显示，京东针对自提外卖业务开展了专项促销活动，部分自提食品的价格直接降至0.01元，以此吸引消费者前往门店自提。
用户只需打开京东APP，进入“外卖”频道，搜索“外卖请客”，或者锁定带有“自提更省”标识的餐饮门店，下单后到店自提还能再减免1元，真正实现了“折上折”的超值优惠。
（图片来源于网络）
为何加码外卖自提业务
这并非一次普通的促销活动，而是京东差异化战略的集中展现。在外卖市场的激烈竞争中，京东并未盲目跟风美团、阿里在骑手规模和商家覆盖范围上的比拼，而是依托自身强大的供应链管控能力和扎实的线下门店网络，进军“自提外卖”领域。
从此次促销活动可以看出，京东的布局思路十分清晰。它不与竞争对手在骑手密度上较劲，而是将重点聚焦于“自提”场景。用户通过京东APP就能轻松下单，借助精准的搜索入口和标识系统，快速直达目标门店。这样，用户既能享受低价商品，又能叠加自提减免优惠，实现了消费者与平台的双赢局面。
在这一模式下，京东的固有优势得到了充分发挥。借助京东便利店及合作餐饮网点，商品的品质和新鲜度得以保证，到店体验也更加良好，有效避免了传统外卖因配送延迟而导致的商品品质损耗问题。同时，京东的智能供应链能力能够为合作门店提供备货支持，减轻门店的库存压力，提升运营效率。
更为关键的是，京东的核心用户群体中，有大量注重商品品质、对价格敏感，且愿意为了“高性价比”付出少量时间成本的用户。
这类用户与“自提”模式高度匹配，或许将成为京东外卖在激烈的市场竞争中实现突围的重要法宝。
回顾过去这一年，京东外卖的策略始终十分明确，不盲目跟风、不随波逐流，而是以一套独特的组合拳，直击行业长期存在的痛点问题。
自2025年3月1日起，京东开始为全职外卖骑手缴纳五险一金，成为行业内首个提供这一保障措施的平台。京东承担了全部费用，确保骑手的现金收入不会因缴纳社保而减少。
这一举措不仅吸引了大量骑手加入京东阵营，还促使美团、饿了么等竞争对手跟进升级骑手福利，从而抬高了整个行业的骑手权益保障标准。
在商家端，京东推出了“全年免佣金”的优惠政策，对2025年5月1日前入驻的商家实行全年免佣金，此后佣金比例不超过5%。这一举措直接针对外卖行业高佣金的痛点，迅速吸引了大量品质餐饮商家入驻。
京东相关负责人透露，截至2025年9月，京东外卖已覆盖全国350个城市，入驻的餐饮门店数量超过150万家，日订单量突破2500万单。
此外，京东还推出了“超时20分钟免单”的承诺，直接针对用户体验痛点。这一系列组合拳迅速见效，京东在短短90天内就实现了从0到2500万单的惊人突破。
在这一阶段，京东凭借差异化策略成功破局，用品质外卖和骑手福利撬动了看似稳固的市场格局。
如今看来，京东再次加码自提外卖业务，或许也是其延续差异化路线、打造竞争壁垒的关键一步。
京东的野心不只在外卖
话说回来，刘强东为何选在去年全面切入外卖市场？这背后，究竟下了怎样一盘大棋？
刘强东曾表示，“我们现在有40%属于交叉销售，他们就可以去买我们电商（平台的商品）。所以我们亏的钱，相比去抖音、腾讯买流量的钱还是要划算的。”
按照他的说法，京东布局外卖赛道，一个至关重要的动因，正是为了抢占高频消费流量入口。
从用户使用频次来看，银行类APP或许一个月才会打开一次，电商类 APP 的打开频率大约为一周一次，而外卖类APP则是名副其实的高频应用，用户单日打开次数可达1~3次。
外卖作为高频刚需业务，能够持续拉升用户对平台的打开频次与使用粘性，进而有效带动京东整体电商业务的发展，这是一件事半功倍的事情。
当然，除了这一点，京东也希望拓展业务边界。
2025年6月，京东正式宣布进军酒旅行业，以此打造“外卖+酒旅”的业务组合拳。
这一系列布局，直指美团核心业务——本地商业。
从当前来看，京东还难以撼动美团的领先地位，但其每一步落子都目标清晰、策略鲜明。
对京东来说，它并非在追随行业的旧有规则，而是在摸索、定义本地消费市场的另一种可能。
回归商业本质，才是最终出路
面对京东在外卖领域的强势出击，美团和阿里并未选择被动应对，而是迅速发起反击行动。
去年4月12日，美团本地商业板块的CEO王莆中公开回应称：“京东并非首家涉足外卖的公司，大概率也不会是最后一家。”
美团的防御策略主要围绕两大核心展开：一是强化骑手网络建设，宣布取消“超时罚款”机制；二是加速推进“美团闪购”品牌的独立运营，将其定位为提供24小时服务的购物平台，主打“全品类商品30分钟内送达”的服务承诺。
与此同时，阿里也迅速入场，采取全面整合策略以应对竞争。
2025年4月30日，淘宝宣布将“小时达”服务升级为“淘宝闪购”。同年6月，阿里对组织架构进行调整，将饿了么和飞猪并入阿里中国电商事业群，以期形成协同作战的效应。
至2025年7月，淘宝闪购宣布启动一项规模高达500亿元的补贴计划。补贴效果显著，上线首日，餐饮连锁品牌的生意环比增长170%，中小餐饮商家的生意环比增长140%。
根据阿里财报，淘宝闪购在2025年8月的日订单峰值达到了1.2亿单，周均日订单量也达到了8000万单。
从平台投入来看，这场大战的激烈程度可见一斑。财报显示，2025年第三季度，美团、阿里、京东三家在外卖业务上的销售和市场费用分别增加了163亿元、111亿元和340亿元，总计多花费了614亿元，主要原因是外卖业务的补贴。
美团、阿里、京东之间的竞争日益激烈，但巨额补贴也暴露出这种模式的高成本和不可持续性。
很快，监管层的及时介入促使行业走向理性竞争。2025年5月和7月，市场监管总局等部门两次约谈主要外卖平台，要求它们理性竞争。随后，平台执行了全面下线“零元购”类促销活动等整改措施。
这也推动了行业从“流量收割”向“价值共创”的转变。各大平台不再仅仅关注订单量，而是更加重视用户体验、骑手权益和商家收益之间的平衡。
根据商务部研究院的预测，到2030年，中国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
这个巨大的市场潜力仍在吸引着所有玩家持续加码，但京东、美团和阿里都已回归理性竞争。京东推进“七鲜小厨”，启动面向全国的经营合伙人招募计划；美团投资“浣熊食堂”外卖基础设施；阿里则整合高德地图推出“扫街榜”，进一步打通线上线下消费场景。
美团高管此前在财报电话会上表示：“过去六个月的竞争已经证明，这种竞争方式无法为行业创造真实价值，且不可持续。”
巨头们逐渐意识到，构建可持续的行业生态远比追逐短期流量更为重要。外卖市场在经历激烈竞争后，开始加速回归商业本质。
从宏观角度看，行业正在一步步走向成熟，竞争战火已变得“温和而持久”，巨头们开始比拼韧劲。（来源：电商派）
责编：王梓菲
